本土體育品牌新營銷圣經(jīng)：鄙視平庸，利字當(dāng)頭

核心提要：國內(nèi)體育品牌已意想到借助球星可以大幅提升影響力和球迷的認(rèn)同感，并通過文化輻射到更多的消費(fèi)者。

每一年夏天，NBA球員都會(huì)扎堆踏入中國這塊全球最具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)，目的不言而喻。1方面是NBA全球化使然的結(jié)果，球員可以彰顯本身商業(yè)價(jià)值；另外一方面也顯示出，國內(nèi)體育品牌已意想到借助球星可以大幅提升影響力和球迷的認(rèn)同感，并通過文化輻射到更多的消費(fèi)者。

NBA2017~18賽季的比賽在6月已宣布結(jié)束，新賽季在9月開打。而中間的7月和8月1般是球員們度假休息和拓展商業(yè)活動(dòng)的重要月份。不管是克萊 湯普森、韋德還是希爾，這些中國或國際品牌的代言人現(xiàn)在都愿意來中國做1場(chǎng)聲勢(shì)浩大的 路演 ，已成為常態(tài)。畢竟這里有全球數(shù)量最多的籃球迷，購買力不但全球領(lǐng)先，而且還有繼續(xù)提升空間。

正如美國《周刊》艾里克 布洛克斯基在《NBA在中國得分》的報(bào)導(dǎo)中寫的那樣， 這里有世界上最大的體育愛好者人口，如果再想到年平都可安排收入到達(dá)8400元人民幣的中國城鎮(zhèn)，那末極可能產(chǎn)生1些成心思的事情 。

全球化 、 影響力 是NBA前主席大衛(wèi) 斯特恩常常掛在嘴邊的辭匯，也是NBA打造世界最具影響力和商業(yè)價(jià)值的體育同盟的普世法則。與大衛(wèi) 斯特恩的想法如出1轍的是，進(jìn)入新世紀(jì)的第2個(gè)10年后，中國體育企業(yè)也意想到了只有走向世界才能取得更大的市場(chǎng)占有率和影響力。所以在同1法則感化下，從6月底到7月底，安踏、李寧、匹克3家國內(nèi)公司的NBA代言球員前后來到中國，產(chǎn)生了很大的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在3家公司的財(cái)報(bào)上書寫了濃重的1筆。

安踏 ： 要瘋 熱度延續(xù)全年

6月23日，NBA當(dāng)紅明星克萊 湯普森開始了逾越10幾個(gè)城市、長達(dá)1周的中國行，對(duì)湯普森和安踏來講，這已成了每一年夏季的必修課，也是球迷之間的熱門話題。今年，湯普森頭戴草帽，手拿草扇的造型，上了很多站頭條。

實(shí)際上，短短1周的活動(dòng)對(duì)雙方而言商業(yè)價(jià)值巨大。不但影響湯普森為安踏代言的籃球鞋KT系列的相信它們?cè)趪鴥?nèi)的凈利率可能還是要比我們高的銷量，也對(duì)安踏的整體商業(yè)形象有著直接的影響。

從季后賽開始，湯普森所在的勇士隊(duì)的暴光率提高很多，再加上天氣入夏，安踏需要捉住機(jī)遇借助湯普森中國行動(dòng)籃球鞋系列做真人秀廣告繼而提高銷量。

安踏的這1玩法已為公司帶來了甜頭。2017年安踏年報(bào)中就提到，在季后賽之前就開發(fā)出高端功能性并且設(shè)計(jì)良好的籃球鞋，從而在季后賽和總決賽期間，在中國啟動(dòng) 湯神模式 營銷活動(dòng)，掀起了湯普森的中國球迷為其加油的風(fēng)暴?？巳R湯普森穿著KT2籃球鞋征戰(zhàn)2017年NBA總決賽，令安踏史無前例地取得了全球范圍的暴光機(jī)會(huì)。

在克萊湯普森名為 要瘋 的訪華活動(dòng)期間，安踏突破傳統(tǒng)、別具1格地在中國12個(gè)城市展開 要瘋 營銷活動(dòng)。全面利用了線上和線下渠道首創(chuàng)品牌美譽(yù)度并帶來業(yè)務(wù)上的增長。

要瘋 在新浪微博的相干貼文吸引了超過7700萬瀏覽量，并通過互聯(lián)的傳播，上視頻流媒體直播吸引了超過3000萬用戶，加強(qiáng)了安踏在中國的領(lǐng)導(dǎo)地位。該系列活動(dòng)讓消費(fèi)者與品牌構(gòu)成了強(qiáng)烈情感聯(lián)系，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，激起他們購買安踏產(chǎn)品的愿望，提升品牌銷量。

在近兩年每次季后賽結(jié)束后，湯普森都會(huì)來華展開1次 要瘋 的籃球文化活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)成了安踏商業(yè)營銷的曲目，是品牌重要的商業(yè)宣揚(yáng)機(jī)會(huì)。在很多球迷眼里 要瘋 更像是安踏籃球的代名詞。

安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽認(rèn)為， 要瘋 是文化和商業(yè)的1次有力結(jié)合，1方面是民間籃球迷為籃球而瘋狂的情懷，另外一方面是為街頭實(shí)戰(zhàn)而設(shè)計(jì)的 要瘋 產(chǎn)品，二者結(jié)合在1起就是 要瘋 IP。

湯普森近兩年來華都要帶領(lǐng)1群 籃球瘋子 去全國10幾個(gè)城市巡回舉行文化活動(dòng)和比賽，本質(zhì)上是聲勢(shì)浩大的商業(yè)開辟。

據(jù)筆者了解， 要瘋 已成為安踏籃球產(chǎn)品中最熱銷的系列，今年有望實(shí)現(xiàn)5億元的流水，銷售熱度乃至可以延續(xù)到4季度。

徐陽表示，去年 要瘋 主要表現(xiàn)在3季度的銷售上，但從今年表現(xiàn)看，我相信能擴(kuò)大影響力，跨季銷售乃至全年銷售?？梢姡瑴丈?年1次的來華行，是安踏將文化和商業(yè)結(jié)合的典范。而1家體育類企業(yè)能否做大做強(qiáng)，文化植入相當(dāng)重要。

李寧：歷史沉淀，高端線路

安踏的老對(duì)手李寧和匹克也前后在7月迎來了各自的籃球品牌代言人，以推動(dòng)品牌銷量上升。

李寧的市場(chǎng)熱門在于與巨星韋德的新1輪合作，7月18日，36歲老將、不久就要退役的韋德與李寧正式續(xù)約，這位老將會(huì)穿著李寧的品牌退役。更加重要的是，他們還簽訂了畢生合同。作為歷史級(jí)別的球星，韋德的帶貨效應(yīng)明顯。

另外，李寧也在著手布局青少年籃球培訓(xùn)市場(chǎng)，這也是被很多人認(rèn)為是目前中國體育產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口。所以合同明確要求韋德在未來幾年，在中國和世界其他地區(qū)的青少年籃球發(fā)展?fàn)I地和籃球訓(xùn)練營中，發(fā)揮更大作用。

作為NBA全明星球員，韋德在中國具有數(shù)量可觀的籃球迷。與李寧簽訂畢生合同后，韋德來華參與訓(xùn)練營的活動(dòng)頻次增加，不但能夠增加李寧籃球系列的銷量，還能改良李寧的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

李寧的打法和安踏的 要瘋 有異曲同工之妙，也是在將文化融入商業(yè)，只不過 要瘋 更多側(cè)重街頭籃球文化；李寧的韋德系列則更多是借助明星的光環(huán)，與耐克的喬丹系列類似性更高。安踏貫徹的是大眾品牌線路，李寧的優(yōu)勢(shì)則在于歷史積淀和更高的價(jià)格定位。

匹克：創(chuàng)新與潮流

2018年匹克全面發(fā)力籃球市場(chǎng)。7月，1年1度的國際籃球節(jié)在杭州開啟，騎士隊(duì)當(dāng)家后衛(wèi)喬治 希爾和NBA 最好第6人 路易斯 威廉姆斯登場(chǎng)亮相為匹克站臺(tái)。

近兩年，3D打印鞋橫空出世，匹克是最早重視3D鞋研發(fā)的品牌之1。相比安踏和李寧，匹克對(duì)科技概念的融入更明顯也更吸引消費(fèi)者的眼球。

據(jù)匹克體育稱，希爾和路威穿著的神秘球鞋成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，這是世界上第1雙將要量產(chǎn)的創(chuàng)新結(jié)構(gòu)3D打印潮流籃球鞋 GHOST SHELL ，中底及鞋面關(guān)鍵部份支持均采取匹克創(chuàng)新的3D打印技術(shù)完成。

匹克體育CEO許志華流露，將 美觀藝術(shù)性 與 實(shí)用性 完善地融為1體的3D打印潮流鞋將會(huì)在近期正式上市發(fā)售，成為球迷和籃球設(shè)備收藏愛好者的福音。

匹克的兩位代言球星看到這雙3D打印潮流鞋后愛不釋手，喬治希爾表示，我1直崇尚簡(jiǎn)潔大氣的設(shè)計(jì)，對(duì)這樣漂亮的鞋子我很想搜集！

長時(shí)間在時(shí)尚文娛之都洛杉磯打球的路易斯-威廉姆斯對(duì)潮流文化有著獨(dú)特的見解。他認(rèn)為，NBA運(yùn)動(dòng)員1直是潮流文化的首創(chuàng)者和引領(lǐng)者， 我認(rèn)為我是NBA最潮的幾名球員之1，所以我對(duì)球鞋和穿著相當(dāng)講求，匹克總是能給我?guī)硇老病?/p>

這次匹克國際籃球節(jié)上，匹克正式發(fā)售了帕克6代，讓人們突然意想到，這家做籃球鞋起步的中國企業(yè)也已和NBA球星帕克合作6年了。

在前兩屆籃球節(jié)上，匹克都會(huì)順勢(shì)推出新款球鞋的發(fā)售，銷量可觀。2016年和2017年推出的 帕克4代 和由路易斯 威廉姆斯的 街霸 分別實(shí)現(xiàn)了500萬+和1000萬+的銷售額。

作為1家體育設(shè)備制造企業(yè)，匹克看到了線上銷售渠道的氣力。2018年第3屆籃球節(jié)里，匹克聯(lián)手天貓、拼多多等平臺(tái)開啟了以招牌產(chǎn)品為核心的營銷，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)過千萬元的銷量。截至目前，匹克還沒有公布活動(dòng)開啟24小時(shí)內(nèi)的銷售額是不是到達(dá)預(yù)期。但相信這次球星的來華之旅一樣已成為匹克展開商業(yè)宣揚(yáng)的重要契機(jī)。

筆者了解到，匹克的這次籃球節(jié)也是1種宣揚(yáng)籃球文化的情勢(shì)，包括球迷與球星互動(dòng)、參與sneaker沙龍、進(jìn)行2k18電競(jìng)比賽、涂鴉印刷等，并通過流量頗高的直播平臺(tái)天貓、新浪、企鵝、微博和虎撲等各大直播平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，讓全國數(shù)以百萬的籃球愛好者增加對(duì)匹克產(chǎn)品的了解。

前兩屆匹克國際籃球節(jié)分別實(shí)現(xiàn)了近千萬和超千萬的銷量，匹克對(duì)線上和線下的協(xié)同營銷有了更多經(jīng)驗(yàn)童裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)和信心，許志華期望在兩大球星的助力下，讓匹克成為籃球愛好者的購物首選。

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楊大筠

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