本土體育品牌新營銷圣經(jīng)鄙視平庸利字當(dāng)頭的是個(gè)啥!
本土體育品牌新營銷圣經(jīng):鄙視平庸,利字當(dāng)頭
核心提要:國內(nèi)體育品牌已意想到借助球星可以大幅提升影響力和球迷的認(rèn)同感,并通過文化輻射到更多的消費(fèi)者。
每一年夏天,NBA球員都會扎堆踏入中國這塊全球最具消費(fèi)潛力的市場,目的不言而喻。1方面是NBA全球化使然的結(jié)果,球員可以彰顯本身商業(yè)價(jià)值;另外一方面也顯示出,國內(nèi)體育品牌已意想到借助球星可以大幅提升影響力和球迷的認(rèn)同感,并通過文化輻射到更多的消費(fèi)者。
NBA2017~18賽季的比賽在6月已宣布結(jié)束,新賽季在9月開打。而中間的7月和8月1般是球員們度假休息和拓展商業(yè)活動的重要月份。不管是克萊 湯普森、韋德還是希爾,這些中國或國際品牌的代言人現(xiàn)在都愿意來中國做1場聲勢浩大的 路演 ,已成為常態(tài)。畢竟這里有全球數(shù)量最多的籃球迷,購買力不但全球領(lǐng)先,而且還有繼續(xù)提升空間。
正如美國《周刊》艾里克 布洛克斯基在《NBA在中國得分》的報(bào)導(dǎo)中寫的那樣, 這里有世界上最大的體育愛好者人口,如果再想到年平都可安排收入到達(dá)8400元人民幣的中國城鎮(zhèn),那末極可能產(chǎn)生1些成心思的事情 。
全球化 、 影響力 是NBA前主席大衛(wèi) 斯特恩常常掛在嘴邊的辭匯,也是NBA打造世界最具影響力和商業(yè)價(jià)值的體育同盟的普世法則。與大衛(wèi) 斯特恩的想法如出1轍的是,進(jìn)入新世紀(jì)的第2個(gè)10年后,中國體育企業(yè)也意想到了只有走向世界才能取得更大的市場占有率和影響力。所以在同1法則感化下,從6月底到7月底,安踏、李寧、匹克3家國內(nèi)公司的NBA代言球員前后來到中國,產(chǎn)生了很大的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng),在3家公司的財(cái)報(bào)上書寫了濃重的1筆。
安踏 : 要瘋 熱度延續(xù)全年
6月23日,NBA當(dāng)紅明星克萊 湯普森開始了逾越10幾個(gè)城市、長達(dá)1周的中國行,對湯普森和安踏來講,這已成了每一年夏季的必修課,也是球迷之間的熱門話題。今年,湯普森頭戴草帽,手拿草扇的造型,上了很多站頭條。
實(shí)際上,短短1周的活動對雙方而言商業(yè)價(jià)值巨大。不但影響湯普森為安踏代言的籃球鞋KT系列的相信它們在國內(nèi)的凈利率可能還是要比我們高的銷量,也對安踏的整體商業(yè)形象有著直接的影響。
從季后賽開始,湯普森所在的勇士隊(duì)的暴光率提高很多,再加上天氣入夏,安踏需要捉住機(jī)遇借助湯普森中國行動籃球鞋系列做真人秀廣告繼而提高銷量。
安踏的這1玩法已為公司帶來了甜頭。2017年安踏年報(bào)中就提到,在季后賽之前就開發(fā)出高端功能性并且設(shè)計(jì)良好的籃球鞋,從而在季后賽和總決賽期間,在中國啟動 湯神模式 營銷活動,掀起了湯普森的中國球迷為其加油的風(fēng)暴??巳R湯普森穿著KT2籃球鞋征戰(zhàn)2017年NBA總決賽,令安踏史無前例地取得了全球范圍的暴光機(jī)會。
在克萊湯普森名為 要瘋 的訪華活動期間,安踏突破傳統(tǒng)、別具1格地在中國12個(gè)城市展開 要瘋 營銷活動。全面利用了線上和線下渠道首創(chuàng)品牌美譽(yù)度并帶來業(yè)務(wù)上的增長。
要瘋 在新浪微博的相干貼文吸引了超過7700萬瀏覽量,并通過互聯(lián)的傳播,上視頻流媒體直播吸引了超過3000萬用戶,加強(qiáng)了安踏在中國的領(lǐng)導(dǎo)地位。該系列活動讓消費(fèi)者與品牌構(gòu)成了強(qiáng)烈情感聯(lián)系,引發(fā)消費(fèi)者共鳴,激起他們購買安踏產(chǎn)品的愿望,提升品牌銷量。
在近兩年每次季后賽結(jié)束后,湯普森都會來華展開1次 要瘋 的籃球文化活動,這個(gè)活動成了安踏商業(yè)營銷的曲目,是品牌重要的商業(yè)宣揚(yáng)機(jī)會。在很多球迷眼里 要瘋 更像是安踏籃球的代名詞。
安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽認(rèn)為, 要瘋 是文化和商業(yè)的1次有力結(jié)合,1方面是民間籃球迷為籃球而瘋狂的情懷,另外一方面是為街頭實(shí)戰(zhàn)而設(shè)計(jì)的 要瘋 產(chǎn)品,二者結(jié)合在1起就是 要瘋 IP。
湯普森近兩年來華都要帶領(lǐng)1群 籃球瘋子 去全國10幾個(gè)城市巡回舉行文化活動和比賽,本質(zhì)上是聲勢浩大的商業(yè)開辟。
據(jù)筆者了解, 要瘋 已成為安踏籃球產(chǎn)品中最熱銷的系列,今年有望實(shí)現(xiàn)5億元的流水,銷售熱度乃至可以延續(xù)到4季度。
徐陽表示,去年 要瘋 主要表現(xiàn)在3季度的銷售上,但從今年表現(xiàn)看,我相信能擴(kuò)大影響力,跨季銷售乃至全年銷售??梢?,湯普森1年1次的來華行,是安踏將文化和商業(yè)結(jié)合的典范。而1家體育類企業(yè)能否做大做強(qiáng),文化植入相當(dāng)重要。
李寧:歷史沉淀,高端線路
安踏的老對手李寧和匹克也前后在7月迎來了各自的籃球品牌代言人,以推動品牌銷量上升。
李寧的市場熱門在于與巨星韋德的新1輪合作,7月18日,36歲老將、不久就要退役的韋德與李寧正式續(xù)約,這位老將會穿著李寧的品牌退役。更加重要的是,他們還簽訂了畢生合同。作為歷史級別的球星,韋德的帶貨效應(yīng)明顯。
另外,李寧也在著手布局青少年籃球培訓(xùn)市場,這也是被很多人認(rèn)為是目前中國體育產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口。所以合同明確要求韋德在未來幾年,在中國和世界其他地區(qū)的青少年籃球發(fā)展?fàn)I地和籃球訓(xùn)練營中,發(fā)揮更大作用。
作為NBA全明星球員,韋德在中國具有數(shù)量可觀的籃球迷。與李寧簽訂畢生合同后,韋德來華參與訓(xùn)練營的活動頻次增加,不但能夠增加李寧籃球系列的銷量,還能改良李寧的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
李寧的打法和安踏的 要瘋 有異曲同工之妙,也是在將文化融入商業(yè),只不過 要瘋 更多側(cè)重街頭籃球文化;李寧的韋德系列則更多是借助明星的光環(huán),與耐克的喬丹系列類似性更高。安踏貫徹的是大眾品牌線路,李寧的優(yōu)勢則在于歷史積淀和更高的價(jià)格定位。
匹克:創(chuàng)新與潮流
2018年匹克全面發(fā)力籃球市場。7月,1年1度的國際籃球節(jié)在杭州開啟,騎士隊(duì)當(dāng)家后衛(wèi)喬治 希爾和NBA 最好第6人 路易斯 威廉姆斯登場亮相為匹克站臺。
近兩年,3D打印鞋橫空出世,匹克是最早重視3D鞋研發(fā)的品牌之1。相比安踏和李寧,匹克對科技概念的融入更明顯也更吸引消費(fèi)者的眼球。
據(jù)匹克體育稱,希爾和路威穿著的神秘球鞋成為全場焦點(diǎn),這是世界上第1雙將要量產(chǎn)的創(chuàng)新結(jié)構(gòu)3D打印潮流籃球鞋 GHOST SHELL ,中底及鞋面關(guān)鍵部份支持均采取匹克創(chuàng)新的3D打印技術(shù)完成。
匹克體育CEO許志華流露,將 美觀藝術(shù)性 與 實(shí)用性 完善地融為1體的3D打印潮流鞋將會在近期正式上市發(fā)售,成為球迷和籃球設(shè)備收藏愛好者的福音。
匹克的兩位代言球星看到這雙3D打印潮流鞋后愛不釋手,喬治希爾表示,我1直崇尚簡潔大氣的設(shè)計(jì),對這樣漂亮的鞋子我很想搜集!
長時(shí)間在時(shí)尚文娛之都洛杉磯打球的路易斯-威廉姆斯對潮流文化有著獨(dú)特的見解。他認(rèn)為,NBA運(yùn)動員1直是潮流文化的首創(chuàng)者和引領(lǐng)者, 我認(rèn)為我是NBA最潮的幾名球員之1,所以我對球鞋和穿著相當(dāng)講求,匹克總是能給我?guī)硇老病?/p>
這次匹克國際籃球節(jié)上,匹克正式發(fā)售了帕克6代,讓人們突然意想到,這家做籃球鞋起步的中國企業(yè)也已和NBA球星帕克合作6年了。
在前兩屆籃球節(jié)上,匹克都會順勢推出新款球鞋的發(fā)售,銷量可觀。2016年和2017年推出的 帕克4代 和由路易斯 威廉姆斯的 街霸 分別實(shí)現(xiàn)了500萬+和1000萬+的銷售額。
作為1家體育設(shè)備制造企業(yè),匹克看到了線上銷售渠道的氣力。2018年第3屆籃球節(jié)里,匹克聯(lián)手天貓、拼多多等平臺開啟了以招牌產(chǎn)品為核心的營銷,目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)過千萬元的銷量。截至目前,匹克還沒有公布活動開啟24小時(shí)內(nèi)的銷售額是不是到達(dá)預(yù)期。但相信這次球星的來華之旅一樣已成為匹克展開商業(yè)宣揚(yáng)的重要契機(jī)。
筆者了解到,匹克的這次籃球節(jié)也是1種宣揚(yáng)籃球文化的情勢,包括球迷與球星互動、參與sneaker沙龍、進(jìn)行2k18電競比賽、涂鴉印刷等,并通過流量頗高的直播平臺天貓、新浪、企鵝、微博和虎撲等各大直播平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)播,讓全國數(shù)以百萬的籃球愛好者增加對匹克產(chǎn)品的了解。
前兩屆匹克國際籃球節(jié)分別實(shí)現(xiàn)了近千萬和超千萬的銷量,匹克對線上和線下的協(xié)同營銷有了更多經(jīng)驗(yàn)童裝行業(yè)資訊傳播平臺和信心,許志華期望在兩大球星的助力下,讓匹克成為籃球愛好者的購物首選。
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楊大筠
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