閉店清倉，只余“教訓(xùn)”？馬莎賣服裝跳的那些“坑”

2018年1月9日上午10點(diǎn)， 碩果僅存 馬莎百貨天貓店也開始清倉促銷，并在首頁貼出 閉店公告 。

如今再打開頁面，全店貨品已清零。

從10多家12線城市黃金地段實(shí)體店到各大電商平臺(tái)線上店，著名的英國馬莎百貨向中國昂然進(jìn)發(fā)。

但是不到10年，又如潮水般退去。

在英國，馬莎百貨是眾所周知比如早1點(diǎn)的黑鴿子、MEDICOMTOY聯(lián)名、DiamondSupplyCo.聯(lián)名的連鎖百貨，經(jīng)營著涵蓋多種類的商品：服裝、食品、家居；

而在中國，它選擇了以服裝為 門面 和主營品類，食品次之。

與優(yōu)衣庫、HM、ZARA這些快時(shí)尚品牌 買手+設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 不同，馬莎更依賴自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其服裝風(fēng)格定位也更偏向于45歲以上人士。

英國中產(chǎn)家庭之選 。

但在中國，馬莎遭受了意想不到的滑鐵盧。

從 瘋狂 開店到最后的線上店閉店清倉，僅僅10年未到。

拋開對(duì)消費(fèi)市場認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)本身定位和周邊消費(fèi)心理匹配度認(rèn)識(shí)毛病致使選址方向失誤，在主力店未站穩(wěn)時(shí)就開始快速擴(kuò)大，品類布局、擺設(shè)不公道，品牌營銷策略不積極......等等，從服裝層面來分析，馬莎天貓店又 義無返顧 地跳了哪些坑？

首先是關(guān)于定位。

馬莎的服裝定位于適合45歲左右的人群穿著。

線上經(jīng)營，不存在像其線下1樣 為難 地將自己置于快時(shí)尚品牌包圍當(dāng)中。因此馬莎自主品牌的定位相對(duì)來講問題不大。

但！是！

華麗回歸中國褻服時(shí)尚 45歲左右的人，也就是70后，在中國確切也如馬莎料想的1樣，是其目標(biāo)人群。

問題是，這個(gè)年齡段的人，更重視品質(zhì)感，對(duì)沒有體驗(yàn)感受的線上購物特別是服裝類，熱忱其實(shí)不像80、90后那末高。

其次是關(guān)于性價(jià)比。

品牌定位上處于劣勢，其實(shí)其實(shí)不是那末不可攻破。

絡(luò)銷售由于其體驗(yàn)性差，因此在性價(jià)比的要求上就比線下要高。簡而言之，價(jià)位要適當(dāng)。

而馬莎的自后轉(zhuǎn)型做造型導(dǎo)演主品牌服裝，1件普通面料的褲子定價(jià)在300元左右。

關(guān)鍵是，馬莎的款式太 慎重 ，色彩也以灰、咖為主，剪裁上也未參照中國人身材，幾近完全照搬 英國經(jīng)驗(yàn) 。

老氣 ，價(jià)高，面料1般，70后都不會(huì)買賬，何況80、90后？

再次是關(guān)于轉(zhuǎn)型。

關(guān)注馬莎天貓店的消費(fèi)女性褻服品種很多者可以注意到，近1年來，也許馬莎內(nèi)部也注意到了服裝款式的問題，開始朝年輕化的方向發(fā)展。

80、90后，是目前中國的主力消費(fèi)人群。

馬莎明顯認(rèn)識(shí)到這1點(diǎn)，開始追逐年輕人的腳步。2017年的夏裝，除推出金屬色的街頭潮牌風(fēng)，還有更少女化的冰淇淋色服裝，各種色彩的裙裝，等等。

哪一個(gè)年齡段的人都想捉住 就像做大賣場1樣，大而全，結(jié)果是，70后覺得太花，80后覺得不時(shí)尚，90后覺得款式還行但太貴。

固然，這僅僅是從其核心商品 服裝、核心基礎(chǔ) 產(chǎn)品來分析馬莎線上店的 先天缺點(diǎn) 。

事實(shí)上，馬莎最為人稱道的是它的食品，蛋糕和紅酒。

不管線上還是線下，在產(chǎn)品定位和品類與銷售渠道存在重大錯(cuò)位時(shí)，沒有及時(shí)、正確調(diào)劑發(fā)展方向，不管多大牌，也有 翻船 的可能。

最后，我們來回顧1下英國馬莎百貨進(jìn)入中國的時(shí)間軸：

2008年10月，馬莎百貨上海旗艦店在南京西路開業(yè)，營業(yè)面積4800平米。

到2014年，店鋪量到達(dá)15家，但銷售事跡昏暗。

2015年，馬莎百貨聲明關(guān)閉5家門店。

當(dāng)年12月，在北京世貿(mào)天階開業(yè)全新高級(jí)精品店情勢旗艦店。

2016年11月8日，馬莎百貨宣布全面退出中國市場，關(guān)閉10家實(shí)體店。

同年年底，京東店衣飾類全部下架。

2018年1月9日，馬莎百貨天貓店宣布清倉，聲明閉店。

【文章圖片來源絡(luò)】

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楊大筠

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