Zara指標下降母公司股票恐慌性拋售 神話將破滅？

西班牙快時尚品牌Zara母公司Inditex團體日前公布2017財年財報，在截至今年1月31日的2017財年內(nèi)，Inditex團體銷售額為253.4億歐元，同比增長9%，告別了延續(xù)數(shù)年的兩位數(shù)增長，增速略有放緩。雖然在事跡表現(xiàn)上仍然要好過很多同行，但市場對作為大眾快時尚 領頭羊 Zara這1次出現(xiàn)的 各項數(shù)據(jù)指標降落 的現(xiàn)象卻反應強烈。

在2月23日Inditex團體發(fā)布2017年全年事跡預報1日狂跌7.06%，市值蒸發(fā)59億歐元后，3月14日、3月15日Inditex團體的股價再遇劇烈波動，先是遭受恐慌性兜售，而后又出現(xiàn)大單接盤，振幅超過10%。

Zara在2018年開年的式微表現(xiàn)，引發(fā)了同業(yè)者、行業(yè)專家、資本市場再次對快時尚行業(yè)疲態(tài)進行了深入的探討與爭辯，在大眾服裝行業(yè)集體經(jīng)歷過 最困難了1年 以后，是不童裝行業(yè)資訊傳播平臺是已走到了窮途末路?

投行

舊辦法 失效 毛利率延續(xù)走低

摩根大通分析師Chiara Battistini此前就曾判斷Inditex第4季度后半段的銷售會放緩。在他看來，不論是Zara在2017年第4季度的促銷，還是該公司集中在2018年1月的季末清倉，都會將消費者們被壓抑的需求釋放。這樣的動作雖然能夠令公司的銷售額取得增長，但也會有 后顧之憂 。他表示， 帶著低庫存進入新財年 ，會令該公司很長1段時間的消費需求增長，延續(xù)氣力不足，毛利率的 巨大壓力 可以預感。

另外，他還從宏觀面上視察認為，Inditex可能面臨的還有歐元匯率波動帶來的風險。公司的銷售有1半左右來自歐元區(qū)之外的國家和地區(qū)。許多亞洲和拉美貨幣跟進的是美元，這意味著 強歐元弱美元 也會給Inditex帶來負面影響。

因此，摩根大通預期Inditex毛利承壓巨大，為此將公司收入預期下調(diào)5%，同時將股價目標價從38歐元下調(diào)至35.5歐元。

Berenberg銀行分析師Michelle Wilson在研究報告中還分析認為，除傳統(tǒng)的問題外，Inditex還面臨著1些 新要挾 ，像ASOS PLC和 PLC等零售商都在歲末年初錄得了爆炸性的增長。即使Inditex具有著享譽全球、高效快捷的供應鏈系統(tǒng)，也沒法禁止潮流 喜新厭舊 的大勢。

與此同時，大多數(shù)投行人士也指出，弱勢的股價反倒是1個有吸引力的買入時機，也許將會出現(xiàn)資金吸入推高股價的情況。

自救

電商成必選 變革創(chuàng)新 花招 不斷

在Zara2017年年報中，值得特別注意的1點細節(jié)是Zara本次銷售額增長的主要動力為電商渠道，該渠道營收增速超過40%，在總營收中占比到達了10%。業(yè)內(nèi)均認為這1數(shù)據(jù)指標已充分辯明了互聯(lián)之于時尚衣飾品牌的市場價值。

不過，單就中國市場來說，Zara將電商這條路走上正軌，還是經(jīng)歷了從 自建 到 入駐合作 的模式。2012年，Zara在中國開啟電商業(yè)務，主要采取的是自建電商的方式。不過在2014年10月，它選擇入駐了天貓，緣由在于中國業(yè)務并沒有符合Zara的預期。

而Zara老對手H M此前也是 自建平臺 的執(zhí)著派，可在最重要的中國市場，2018年開年時期，H M終究選擇天貓來開辟電商業(yè)務，并已于今年3月21日正式入駐。

除觸外，各家在新科技上的投入，也可謂是5花8門、噱頭百出。

據(jù)悉，Zara將在4月起于全球120個旗艦店推出AR(增強現(xiàn)實)技術，當消費者下載指定App，靠近門店內(nèi)AR櫥窗時，就會摹擬模特試穿該櫥窗褻服服的場景。消費者可根據(jù)AR摹擬效果來決定是不是直接下單購買。

除AR技術外，Zara還在3月9日宣布在美國80家門店引入機器人，來提高消費者 線上定單、線下取貨 的效力。未來消費者在實體門店內(nèi)只需通過機器掃碼便可領取線上定單，節(jié)省了柜臺排隊的時間。

先于Zara，善于利用電子科技進行互動的日本品牌Uniqlo早在2017年就在1些店內(nèi)安裝 智能買手 電子屏，而據(jù)它們自己的測算與報告，這些 智能買手 為優(yōu)衣庫的實際購物轉(zhuǎn)化率帶來了15%的提升。

另外，開發(fā)副牌也是很多品牌尋求發(fā)展的另外一類操作。

過去的1年里，事跡表現(xiàn)比較突出的是H M團體開發(fā)的COS與GAP團體開發(fā)的Old Navy。相干數(shù)據(jù)顯示，COS從2009年至2014年的6年時間，銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。H M團體預計COS今年銷售額將進入10億美元俱樂部，有潛力成為團體除H M外的第2大品牌。而Old Navy這位 老海軍 ，則在2017年成了事跡1直低迷的GAP團體的 頂梁柱 ，連續(xù)第1、第2季度，Old N簡最期待的狀態(tài)應當就是單合攏avy都是其旗下唯1有增長的品牌，為此，在2017年9月，GAP團體祭出的 改革令 中，Old Navy便成了重點扶持對象，乃至有趕超 主牌 的可能性。

專家

在時尚圈刮起古著風的今天消費者需求個性化快時尚仍需 精布局

現(xiàn)在主要是不敢買了。 在北京世貿(mào)天階Zara門店附近購物的路小姐向講述，歲末年初，她購入的1條絲緞裙子還有1件印花襯衣，穿著都不到1個月，便都沒法再穿，裙子是洗了1次后色彩散布便不均勻，腰上的縫線也脫落了1半，而襯衣則是荷葉邊部份脫線，導致部份區(qū)域跳絲嚴重。

路小姐表示： 之前買Zara、H M主要是看款式新，價錢比大牌要少1些，品質(zhì)也還過得去?？勺罱鼉赡?，這些牌子的衣服真的穿不了幾次，在我看來，性價比已大不如前了。

目前消費者對個性化的要求愈來愈高了，這是快時尚增長乏力的根本緣由。 行業(yè)專家季明分析稱，而且后起的國內(nèi)品牌也在不斷想效仿快時尚品牌的產(chǎn)品、技術、物流等，這令市場上同質(zhì)的產(chǎn)品愈來愈多，瓜分著快時尚品牌原本的市場領地。

上海良棲品牌開創(chuàng)人、董事長程偉雄則分析指出，快時尚品牌的 快 更多體現(xiàn)對時尚趨勢快速反應、快速上市，在同類品牌當中柔性供應鏈快速反應管理是最強大的核心競爭力，其次就是強大門店管理，標準化的門店便于商品企劃、設計研發(fā)、生產(chǎn)采購、物流配發(fā)、平常營銷等流程管控，自下而上掌控用戶體驗需求，做好產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)能計劃、新品上市節(jié)奏、庫存調(diào)控與促銷等。這類 快 是國內(nèi)服裝企業(yè)殫精竭慮也想要學習的范本。

而Zara在2018年開年的狂跌，主要是體現(xiàn)在投資者們對這1品牌短時間增長的憂愁，由于在過去的1年里面，該品牌在 全球1盤棋 的市場開發(fā)、門店的開發(fā)與落地經(jīng)營方面的布局低于市場預期，因此在股市上顯得比較乏力、波動明顯。

任何品牌都有波峰波谷，潮起潮落，這是非常正常的，不要急于定論。

程偉雄認為，從長時間角度來看，我們還是要正確看到快時尚品牌以Zara為代表在品牌、產(chǎn)品、門店、消費者之間的協(xié)同發(fā)展關系是有序化的，當下Zara的模式我們國內(nèi)品牌學到的還僅僅是1些皮毛。其實它們最強大的1點是在于對新技術的應用，像是最近新技術AR在Zara也有落地利用，這類 與時俱進 并且到位的推動與履行，還是可以為它們的發(fā)展贏取到更多的空間，這些細節(jié)上的理性、精準布局10分值得國內(nèi)品牌研究、學習。

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