Zara指標(biāo)下降母公司股票恐慌性拋售 神話將破滅？

西班牙快時(shí)尚品牌Zara母公司Inditex團(tuán)體日前公布2017財(cái)年財(cái)報(bào)，在截至今年1月31日的2017財(cái)年內(nèi)，Inditex團(tuán)體銷售額為253.4億歐元，同比增長(zhǎng)9%，告別了延續(xù)數(shù)年的兩位數(shù)增長(zhǎng)，增速略有放緩。雖然在事跡表現(xiàn)上仍然要好過很多同行，但市場(chǎng)對(duì)作為大眾快時(shí)尚 領(lǐng)頭羊 Zara這1次出現(xiàn)的 各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)降落 的現(xiàn)象卻反應(yīng)強(qiáng)烈。

在2月23日Inditex團(tuán)體發(fā)布2017年全年事跡預(yù)報(bào)1日狂跌7.06%，市值蒸發(fā)59億歐元后，3月14日、3月15日Inditex團(tuán)體的股價(jià)再遇劇烈波動(dòng)，先是遭受恐慌性兜售，而后又出現(xiàn)大單接盤，振幅超過10%。

Zara在2018年開年的式微表現(xiàn)，引發(fā)了同業(yè)者、行業(yè)專家、資本市場(chǎng)再次對(duì)快時(shí)尚行業(yè)疲態(tài)進(jìn)行了深入的探討與爭(zhēng)辯，在大眾服裝行業(yè)集體經(jīng)歷過 最困難了1年 以后，是不童裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)是已走到了窮途末路?

投行

舊辦法 失效 毛利率延續(xù)走低

摩根大通分析師Chiara Battistini此前就曾判斷Inditex第4季度后半段的銷售會(huì)放緩。在他看來，不論是Zara在2017年第4季度的促銷，還是該公司集中在2018年1月的季末清倉(cāng)，都會(huì)將消費(fèi)者們被壓抑的需求釋放。這樣的動(dòng)作雖然能夠令公司的銷售額取得增長(zhǎng)，但也會(huì)有 后顧之憂 。他表示， 帶著低庫(kù)存進(jìn)入新財(cái)年 ，會(huì)令該公司很長(zhǎng)1段時(shí)間的消費(fèi)需求增長(zhǎng)，延續(xù)氣力不足，毛利率的 巨大壓力 可以預(yù)感。

另外，他還從宏觀面上視察認(rèn)為，Inditex可能面臨的還有歐元匯率波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。公司的銷售有1半左右來自歐元區(qū)之外的國(guó)家和地區(qū)。許多亞洲和拉美貨幣跟進(jìn)的是美元，這意味著 強(qiáng)歐元弱美元 也會(huì)給Inditex帶來負(fù)面影響。

因此，摩根大通預(yù)期Inditex毛利承壓巨大，為此將公司收入預(yù)期下調(diào)5%，同時(shí)將股價(jià)目標(biāo)價(jià)從38歐元下調(diào)至35.5歐元。

Berenberg銀行分析師Michelle Wilson在研究報(bào)告中還分析認(rèn)為，除傳統(tǒng)的問題外，Inditex還面臨著1些 新要挾 ，像ASOS PLC和 PLC等零售商都在歲末年初錄得了爆炸性的增長(zhǎng)。即使Inditex具有著享譽(yù)全球、高效快捷的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也沒法禁止潮流 喜新厭舊 的大勢(shì)。

與此同時(shí)，大多數(shù)投行人士也指出，弱勢(shì)的股價(jià)反倒是1個(gè)有吸引力的買入時(shí)機(jī)，也許將會(huì)出現(xiàn)資金吸入推高股價(jià)的情況。

自救

電商成必選 變革創(chuàng)新 花招 不斷

在Zara2017年年報(bào)中，值得特別注意的1點(diǎn)細(xì)節(jié)是Zara本次銷售額增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿殡娚糖溃撉罓I(yíng)收增速超過40%，在總營(yíng)收中占比到達(dá)了10%。業(yè)內(nèi)均認(rèn)為這1數(shù)據(jù)指標(biāo)已充分辯明了互聯(lián)之于時(shí)尚衣飾品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

不過，單就中國(guó)市場(chǎng)來說，Zara將電商這條路走上正軌，還是經(jīng)歷了從 自建 到 入駐合作 的模式。2012年，Zara在中國(guó)開啟電商業(yè)務(wù)，主要采取的是自建電商的方式。不過在2014年10月，它選擇入駐了天貓，緣由在于中國(guó)業(yè)務(wù)并沒有符合Zara的預(yù)期。

而Zara老對(duì)手H M此前也是 自建平臺(tái) 的執(zhí)著派，可在最重要的中國(guó)市場(chǎng)，2018年開年時(shí)期，H M終究選擇天貓來開辟電商業(yè)務(wù)，并已于今年3月21日正式入駐。

除觸外，各家在新科技上的投入，也可謂是5花8門、噱頭百出。

據(jù)悉，Zara將在4月起于全球120個(gè)旗艦店推出AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)，當(dāng)消費(fèi)者下載指定App，靠近門店內(nèi)AR櫥窗時(shí)，就會(huì)摹擬模特試穿該櫥窗褻服服的場(chǎng)景。消費(fèi)者可根據(jù)AR摹擬效果來決定是不是直接下單購(gòu)買。

除AR技術(shù)外，Zara還在3月9日宣布在美國(guó)80家門店引入機(jī)器人，來提高消費(fèi)者 線上定單、線下取貨 的效力。未來消費(fèi)者在實(shí)體門店內(nèi)只需通過機(jī)器掃碼便可領(lǐng)取線上定單，節(jié)省了柜臺(tái)排隊(duì)的時(shí)間。

先于Zara，善于利用電子科技進(jìn)行互動(dòng)的日本品牌Uniqlo早在2017年就在1些店內(nèi)安裝 智能買手 電子屏，而據(jù)它們自己的測(cè)算與報(bào)告，這些 智能買手 為優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)際購(gòu)物轉(zhuǎn)化率帶來了15%的提升。

另外，開發(fā)副牌也是很多品牌尋求發(fā)展的另外一類操作。

過去的1年里，事跡表現(xiàn)比較突出的是H M團(tuán)體開發(fā)的COS與GAP團(tuán)體開發(fā)的Old Navy。相干數(shù)據(jù)顯示，COS從2009年至2014年的6年時(shí)間，銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。H M團(tuán)體預(yù)計(jì)COS今年銷售額將進(jìn)入10億美元俱樂部，有潛力成為團(tuán)體除H M外的第2大品牌。而Old Navy這位 老海軍 ，則在2017年成了事跡1直低迷的GAP團(tuán)體的 頂梁柱 ，連續(xù)第1、第2季度，Old N簡(jiǎn)最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是單合攏avy都是其旗下唯1有增長(zhǎng)的品牌，為此，在2017年9月，GAP團(tuán)體祭出的 改革令 中，Old Navy便成了重點(diǎn)扶持對(duì)象，乃至有趕超 主牌 的可能性。

專家

在時(shí)尚圈刮起古著風(fēng)的今天消費(fèi)者需求個(gè)性化快時(shí)尚仍需 精布局

現(xiàn)在主要是不敢買了。 在北京世貿(mào)天階Zara門店附近購(gòu)物的路小姐向講述，歲末年初，她購(gòu)入的1條絲緞裙子還有1件印花襯衣，穿著都不到1個(gè)月，便都沒法再穿，裙子是洗了1次后色彩散布便不均勻，腰上的縫線也脫落了1半，而襯衣則是荷葉邊部份脫線，導(dǎo)致部份區(qū)域跳絲嚴(yán)重。

路小姐表示： 之前買Zara、H M主要是看款式新，價(jià)錢比大牌要少1些，品質(zhì)也還過得去。可最近兩年，這些牌子的衣服真的穿不了幾次，在我看來，性價(jià)比已大不如前了。

目前消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的要求愈來愈高了，這是快時(shí)尚增長(zhǎng)乏力的根本緣由。 行業(yè)專家季明分析稱，而且后起的國(guó)內(nèi)品牌也在不斷想效仿快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品、技術(shù)、物流等，這令市場(chǎng)上同質(zhì)的產(chǎn)品愈來愈多，瓜分著快時(shí)尚品牌原本的市場(chǎng)領(lǐng)地。

上海良棲品牌開創(chuàng)人、董事長(zhǎng)程偉雄則分析指出，快時(shí)尚品牌的 快 更多體現(xiàn)對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)快速反應(yīng)、快速上市，在同類品牌當(dāng)中柔性供應(yīng)鏈快速反應(yīng)管理是最強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其次就是強(qiáng)大門店管理，標(biāo)準(zhǔn)化的門店便于商品企劃、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)采購(gòu)、物流配發(fā)、平常營(yíng)銷等流程管控，自下而上掌控用戶體驗(yàn)需求，做好產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)能計(jì)劃、新品上市節(jié)奏、庫(kù)存調(diào)控與促銷等。這類 快 是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)殫精竭慮也想要學(xué)習(xí)的范本。

而Zara在2018年開年的狂跌，主要是體現(xiàn)在投資者們對(duì)這1品牌短時(shí)間增長(zhǎng)的憂愁，由于在過去的1年里面，該品牌在 全球1盤棋 的市場(chǎng)開發(fā)、門店的開發(fā)與落地經(jīng)營(yíng)方面的布局低于市場(chǎng)預(yù)期，因此在股市上顯得比較乏力、波動(dòng)明顯。

任何品牌都有波峰波谷，潮起潮落，這是非常正常的，不要急于定論。

程偉雄認(rèn)為，從長(zhǎng)時(shí)間角度來看，我們還是要正確看到快時(shí)尚品牌以Zara為代表在品牌、產(chǎn)品、門店、消費(fèi)者之間的協(xié)同發(fā)展關(guān)系是有序化的，當(dāng)下Zara的模式我們國(guó)內(nèi)品牌學(xué)到的還僅僅是1些皮毛。其實(shí)它們最強(qiáng)大的1點(diǎn)是在于對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，像是最近新技術(shù)AR在Zara也有落地利用，這類 與時(shí)俱進(jìn) 并且到位的推動(dòng)與履行，還是可以為它們的發(fā)展贏取到更多的空間，這些細(xì)節(jié)上的理性、精準(zhǔn)布局10分值得國(guó)內(nèi)品牌研究、學(xué)習(xí)。

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楊大筠

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