LVMH旗下首個奢侈品牌廣告片放棄紙媒投放

沒有人止步不前就能夠創(chuàng)造歷史 ，這是Rimowa最新的廣告口號，現(xiàn)在同樣成為全球最大奢侈品團(tuán)體LVMH變革的其中1個風(fēng)向標(biāo)。

Rimowa近日最新宣布簽約球明星費德勒為品牌大使，并約請Virgil Abloh、超模 Adwoa Aboah、Dior Homme 新任珠寶設(shè)計師 Yoon Ahn和世界名廚 Nobu Matsuhisa拍攝了品牌成立120年來首支廣告片 No One Builds a Legacy by Standing Still 。

值得關(guān)注的是，針對此次的廣告片，該品牌宣布將使用 無印刷物推行 （non-paid print policy）的方式，除在1家不具名報紙上做首發(fā)以外，不在任何紙質(zhì)出版物上做推行，廣告將僅投放上媒體、視頻站、影院等渠道，這也是LVMH旗下首個奢侈品牌作出這樣的大膽動作，該團(tuán)體旗下的其它奢侈品牌是不是跟隨正引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

超模Adwoa Aboah參與拍攝了Rimowa 120年來首支廣告片 No One Builds a Legacy by Standing Still

近乎于激進(jìn)的市場營銷策略證實，被LVMH收購后的Rimowa正成為滿足大多數(shù)女性消費者的消費需求為團(tuán)體年輕化改革的實驗田。

2016年10月，LVMH宣布以6.4億歐元收購Rimowa 80%股分，隨后在該團(tuán)體董事長 Bernard Arnault 次子 Alexandre Arnault 的帶領(lǐng)下加速向年輕消費者靠攏。

今年2月，Alexandre Arnault 推動更換了Rimowa品牌logo，將字體變成無襯線印刷字體，使其在視覺上更加新鮮、充滿活力，新版logo已于今年1月正式啟用。自去年以來，Rimowa通過與潮牌Supreme，Off-White，和奢侈品牌Fendi進(jìn)行合作，不斷為品牌注入時尚感，頻繁制造熱門以吸引年輕人的注意力。

自Alexandre Arnault接手Rimowa后，品牌也愈來愈重視野上市場，這與Alexandre Arnault本人的數(shù)字營銷背景緊密相干，他曾在LVMH電商平臺24S vres的推出中起到關(guān)鍵作用。而今年6月，LVMH還任命長子Antoine Arnault為團(tuán)體的宣揚和形象負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)監(jiān)督團(tuán)體旗下各奢侈品牌在社交媒體的推行。

事實上，Rimowa的年輕化舉措也與LVMH的整體不花1分錢廣...策略保持高度1致。在市場營銷方面，LVMH正不斷縮減傳統(tǒng)時尚雜志廣告投放。

據(jù)AMM的年度報告顯示，旗下有60多個奢侈品牌的LVMH去年的雜志廣告支出削減了1520萬美元至2.163億美元，全球50家最大廣告商的雜志廣告收入從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜志行業(yè)去年的收入最少損失了4億美元。而根據(jù)廣告采購公司Magna Global的說法，直至2021年，全球雜志報紙廣告支出將每一年縮水8%。

一樣削減雜志廣告開支的還有雅詩蘭黛團(tuán)體，這個美妝巨頭減少4630萬美元至9530萬美元；Gucci母公司開云團(tuán)體削減750萬美元至9720萬美元；2017年首次公布財報、收入錄得96.2億美元的的Chanel則削減了780萬美元至6740萬美元；對時尚行業(yè)野心勃勃的電商巨頭亞馬遜也幾近砍掉了雜志廣告預(yù)算的1半，削減3760萬美元至4430萬美元。

作為《Vogue》、《Vanity Fair》等雜志的母公司，康泰納仕去年虧損超過1.2億美元，正在團(tuán)體內(nèi)部進(jìn)行密集的調(diào)劑與改革。目前團(tuán)體線上業(yè)務(wù)的雖然開始獲得可觀的收入，卻依然沒法彌補(bǔ)紙媒虧損的窟窿。繼關(guān)閉《Details》、《Self》和《Teen Vogue》紙刊，去年裁員80人后，康泰納仕高管不久前表示，在波士頓咨詢的建議下，團(tuán)體將尋求出售《Brides》, 《Golf Digest》和《W》3本雜志。為節(jié)省本錢，康泰納仕還將出租其在世貿(mào)中心辦公室26個樓層中的最少6層。

國內(nèi)時尚出版團(tuán)體情況一樣不樂觀，賺錢愈來愈難。赫斯特中國團(tuán)體旗下的《伊周FEMINA》去年1月正式停刊，《外灘畫報》更早前則關(guān)停印刷雜志全面轉(zhuǎn)型新媒體，自2016年以來，包括現(xiàn)代傳播旗下的《新視野》、《芭莎藝術(shù)》、《瑞麗時尚先鋒》和《Self悅已》等雜志也相繼停刊。

據(jù)時尚頭條數(shù)據(jù)，今年上半年《周末畫報》母公司現(xiàn)代傳播團(tuán)體公司收入同比增長13.8%至1.94億元人民幣，但仍然錄得凈虧損3140.5萬元。據(jù)公然數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代傳播的盈利能力已連續(xù)多年下滑，2014年利潤為3779萬元，2015年利潤為2092萬元，2016年狂跌至僅300萬元，去年錄得近4000萬元的虧損。

不言而喻，奢侈品牌大幅削減雜志廣告預(yù)算，其實不是減少了團(tuán)體支出，明顯是將錢花在了別的地方。

線上市場如今已成為時尚行業(yè)最重要且最有前程的增長引擎。據(jù)更多你需要知道的事麥肯錫預(yù)測，奢侈品牌的線上市場銷售額將在2025年到達(dá)810億美元，預(yù)計將占品牌總收入的18％至20％。為了增進(jìn)線上市場的擴(kuò)大，最直接的方式自然不是借助紙媒，而是通過更接近線上市場、更具有數(shù)字影響力的時尚博主和社交媒體。

社交媒體、視頻站等互聯(lián)平臺同樣成為奢侈品牌的新寵。隨著社交媒體生態(tài)愈來愈多樣化，奢侈品牌零售趨于垂直化，用戶轉(zhuǎn)化的鏈條不斷被縮短。Facebook、Instagram等社交媒體稱為奢侈品牌廣告投放愈來愈頻繁的場景，在中國，具有10億月度活躍用戶的則扮演著一樣的角色。

在去年1年的時間內(nèi)，雅詩蘭黛在朋友圈投放高達(dá)18次，其中約3分之1為新品發(fā)布。根據(jù)騰訊指數(shù)數(shù)據(jù)，頭部美妝品牌絡(luò)聲量超過90%都來自于社交媒體，與社交媒體共同成長起來的年輕消費者更希望在其熟習(xí)的場景中接觸品牌。

另外，鑒于影響力變成了線上市場的硬通貨，時尚博主也從邊沿走向中心。這些奢侈品牌的新寵近兩年被賦予了1個更簡單直接的名稱為 意見影響者 。在中國市場，人們則習(xí)慣于稱之為KOL（Key Opinion Leader）或紅。

據(jù)英國《金融時報》報導(dǎo)，全球性營銷咨詢公司勝3管理咨詢R3機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人Greg Paull日前表示，中國的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL已領(lǐng)先全球其他國家，率先成為1種真實的媒介載體。在中國，KOL營銷正在逐步取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營銷方式。

起初，奢侈品牌還只是將KOL營銷作為傳統(tǒng)媒體投放以外的錦上添花，如今則大有成為主流的趨勢。今年7月，Dior為推行最新馬鞍包在全球范圍內(nèi)的社交媒體進(jìn)行了1次大范圍的KOL營銷。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在7月19日馬鞍包發(fā)售當(dāng)天就最少有20名KOL在社交媒體發(fā)布了馬鞍包照片，令這款手袋在范圍效應(yīng)的影響下立刻提高了知名度和傳播深度。

依托KOL營銷，Dior同樣成為最近時尚博主Chiara Ferragni婚禮的大贏家。根據(jù)LaunchMetrics數(shù)據(jù)檢測，在8月31日至9月3日時尚博主Chiara Ferragni為期3天的婚禮及婚禮婚禮后1天，Instagram上以2人名字組合而成的話題標(biāo)簽#TheFerragnez 取得了3600萬美元的受眾媒體影響力（Media Impact Value簡稱MIV），并引發(fā)6700萬次互動。其中，她選擇的Dior婚紗及禮服產(chǎn)生了超過520萬美元的受眾媒體影響力和560萬次的互動。

Chiara Ferragni個人發(fā)帖的影響力占據(jù)Dior全球MIV的31%。品牌取得的MIV中有41％來自資源，而59％直接來自社交媒體平臺。有分析稱，Chiara Ferragni對Dior的暴光或為Dior節(jié)省了520萬美元數(shù)字媒體廣告投放本錢。值得注意的是，此次Dior取得的受眾媒體影響力高出了英國王妃Meghan Markle大婚時選擇的禮服品牌Givenchy。

雖然KOL營銷的實際投資回報率依然缺少可靠的數(shù)據(jù)支持，但相較于傳統(tǒng)雜志而言，KOL對品牌銷售的影響力更容易被量化。今年巴黎銀行最新報告發(fā)布的中國時尚博主KOL榜單在微博粉絲數(shù)量以外增加了轉(zhuǎn)化的指標(biāo)。以轉(zhuǎn)化率衡量，黎貝卡成為最能影響粉絲購買產(chǎn)品的時尚博主，其次為gogoboi和包先生。

據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報告》顯示，截至2018年5月，國內(nèi)時尚KOL粉絲總?cè)藬?shù)到達(dá)5.88億人，同比增長25%，其中有53.9%的粉絲年齡集中在25歲以下。目前微博上61%的用戶也集中在這1年齡段，成為時尚博主粉絲的主力人群。

該報告還發(fā)現(xiàn)，95%的時尚博主接受太高等教育，14.6%的時尚博主具有碩士及以上學(xué)歷。時尚博主綜合素質(zhì)的提高，推動了內(nèi)容質(zhì)量不斷提升。據(jù)時尚博主營銷能力咨詢機(jī)構(gòu)Mediakix統(tǒng)計，如今每一年全球時尚博主營銷額已達(dá)10億美元。

Monocle開創(chuàng)人Tyler Br?l 曾稱，互聯(lián)的界限已非常模糊，很多人都說這其實不重要，由于不管如何雜志還需要生存，但如果你開始失去核心讀者的信任，你的地位便會不保。

現(xiàn)在，時尚行業(yè)的傳統(tǒng)桎梏已被打破，加強(qiáng)數(shù)字營銷成為品牌的1種商業(yè)戰(zhàn)略。對奢侈品牌來講，更重視用戶思惟的社交媒體愈來愈左右著消費者的選擇。

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楊大筠

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