Supreme、 Champion等四個老潮牌為何境遇大不相同

街頭時尚由來已久，但1度被認為是另類和小眾的。隨著千禧1代、Z世代的突起，街頭時尚，或所謂的 潮牌 ，愈來愈被他們當作彰顯個性和表達時尚主張的最好媒介。放眼望去，從紐約到洛杉磯，從首爾到東京，從北京到上海，潮牌文化在全球范圍內的興起已是有目共睹的事實。

對許多新老潮牌主理人來講，當下無疑是屬于他們的時期，但機遇并不是屬于所有打著 潮牌 標簽的品牌，即使是具有類似的文化背景和歷史淵源，潮牌的命運也是大相徑庭：有的已成為神1樣的存在，練就了點石成金的超能力;有的在更換了幾輪東家后重整旗鼓，經(jīng)過漫長的蟄伏，成功實現(xiàn)了 U型反轉;有些曾紅極1時，卻很快失去了光芒，乃至低價賤賣乃至宣布破產(chǎn)。

比如，同為突起于上世紀8、910年代，起源于滑板文化的3家英美品牌 Supreme，Bench，HUF，當下境遇的反差之大，使人不由得感慨萬端。Supreme 估值超過11億美元，門前永久排起長隊;Bench 在申請破產(chǎn)后被美國投資公司收購;HUF 被日本服裝團體控股后，轉而發(fā)力亞洲市場。而另外一個百年老牌 Champion 竟然 意外 爆紅，成功實現(xiàn)老樹發(fā)新枝。

為什么同在潮牌世界，這些出發(fā)點類似的品牌在當下的境遇卻如此不同?

Bench

Bench 于1989年成立于英國，最初是1個以80年代末90年初興起的滑板文化和BMX(越野自行車)文化為基礎的小眾男裝品牌，是街頭時尚品牌的先驅之1。

不過最近幾年來，Bench 與新1代消費者的聯(lián)系漸漸淡薄，品牌基因變得模糊不清，也沒有1個靈魂人物或KOL為其做有說服力的背書。而與 Supreme 這類頭部潮牌相比，Bench 在營銷傳播層面更是無聲無息。潮牌時期的到來，不但沒有助力 Bench 直上青云，反倒讓它被蜂涌而至的新老潮牌所淹沒，在競爭益發(fā)劇烈的市場上苦苦掙扎，終究在今年5月申請了破產(chǎn)保護，兩個月后被美國投資公司 Gordon Brothers 低價收購。

在被 Gordon Brothers 收購后，新東家提出重要任務就是重建電商渠道，與年輕消費者更好地互動。雖然1度瀕臨破產(chǎn)，但是Bench 在時尚圈的份量仍然不可小覷：其標志性的衛(wèi)衣是歐洲和北美地區(qū)很多都市型人的標配;與1些只賣男裝的潮牌不同，Bench 是提供男女裝和童裝的全方位生活方式品牌，且性價比更高，能夠將街頭生活方式拓展到更廣泛的受眾。

1994年由英國人 James Jebbia 創(chuàng)建于紐約，最初的目標消費者是紐約滑板愛好者，漸漸成了代表紐約街頭文化、特別是滑板文化的街頭潮流品牌。

門店永久無休無止的排隊、匪夷所思的2手市場價格已成為 Supreme 鮮明的標簽之1，這固然與其獨特的商業(yè)模式密不可分(*Supreme 改寫零售規(guī)則的秘密，已被選入了橙灣大學的案例教材)

在粉絲口口相傳的帶動下，Supreme 的影響力逐步從小圈子發(fā)散開來，不斷發(fā)酵：相繼被英國潮流團體GIMME5、日本潮流教父藤原浩帶入英國和日本市場，進而在亞洲申明大噪。2017年，美國私募巨頭凱雷重金入股Supreme，交易對 Supreme估值高達11億美元，成為潮牌發(fā)展史上1個里程碑。

不可否認的是，Supreme 品牌在Jay-Z2017年宣揚其新專輯4:44的巡演期間全程援助了服裝和鞋款的成功離不首創(chuàng)始人 James Jebbia，他是代表 Supreme 精神的1尊獅身人面像，也是這類精神的傳遞者。保持品牌基因，是 James Jebbia 唯1的商業(yè)計劃，他曾說： 需要足夠酷才能生存下去 。

有趣的是，Jebbia 本人其實并不是滑板高手，這也許讓他可以超脫于1個單純的滑板迷的身份，更專注于經(jīng)營 Supreme 這個品牌的生意。

HUF

HUF 的誕生可以追溯到1992年，開創(chuàng)人 Keith Hufnagel 是1位滑板運動愛好者，追隨這份熱忱，他搬離紐約來到舊金山，并很快成為1名職業(yè)滑板者。在這段時間中，他曾與 Supreme 的滑板隊1起去歐洲、亞洲旅行，親身體驗了世界各地不同的文化背景。

2002年，Keith Hufnagel 回到舊金山。遭到滑板運動中的 do-it-yourself 方法的啟發(fā)，Keith Hufnagel 在社區(qū)開了1家名為 HUF 的小型精品店，希望將所有著名滑板，街頭衣飾及運動鞋品牌集合在1起。隨著知名度的不斷提升，他們開始生產(chǎn)自己品牌的服裝，并很快演化成1個完全的系列，由此 HUF 正式誕生，和1994年成立的 Supreme 相比，HUF 的商業(yè)化實際要晚近10年，。HUF 定位為高端街頭衣飾品牌，涵蓋鞋履、襪子和滑板產(chǎn)品及配件。

和 Supreme 類似，HUF 一樣是1個帶有強烈開創(chuàng)人色采的品牌。Keith Hufnagel 相信，滑板不止是1種愛好或1種運動，而是1種生活方式，并始終將這1信仰融于產(chǎn)品理念中。品牌成立至今，開創(chuàng)人1直深度參與探索品牌方向和產(chǎn)品生產(chǎn)，帶領團隊環(huán)游世界不斷尋求創(chuàng)作靈感。

Keith Hufnagel 認為，對滑板設備來講，舒適性和功能性永久是第1的，在此基礎上，他的創(chuàng)作方向總是圍繞旅行、復古的美式設計等，定義了獨特的 HUF 美學。目前 HUF 在美國洛杉磯和紐約經(jīng)營兩家門店，海外市場僅在日本具有5家店，分別位于東京、大阪、名古屋、原宿和仙臺。

歷經(jīng)10年發(fā)展，HUF可以說依然是1個 小而美 的發(fā)展狀態(tài)，但 Keith Hufnagel 所定義的HUF美學，讓其具有了1定特殊的價值。也許是遭到 Supreme 取得凱雷團體重金投資的刺激，日本服裝團體 TSI Holdings 決定以6300萬美元的價格收購HUF 90%的股權，在其幫助下，HUF 有望進1步擴大亞洲市場，特別是日本和中國市場。

Champion

創(chuàng)建于1919年，Champion 是1家具有99年歷史的美國運動品牌，可謂 最老 的潮牌之1。Champion 本來是美國高校商店最多見的校服品牌，曾是 NFL(全美職業(yè)橄欖球同盟)與NBA(全美職業(yè)籃球同盟)的主要衣飾援助商。后來，品牌的所有權幾經(jīng)易手，目前屬于美國褻服和運動衣飾團體 Hanesbrands。

品牌今天的重新突起，其實要追溯到1個關鍵的時間節(jié)點：馬上到中秋了1975年， 當時貴為美國第1大運動服制造商的 Champion與日本大型企業(yè)團體 GOLDWIN 簽署了授權合作協(xié)議，正式進入日本市場。值得注意的是，GOLDWIN 旗下的 Champion Japan 公司并不是簡單地把 Champion 現(xiàn)成的商品拿到日本分銷，而是具有完全的自主權，可以推出更合適本地消費者偏好并符合潮流趨勢的產(chǎn)品。GOLDWIN 基于這個品牌涵蓋28大運動類目的特點，把 Champion 打造成美式運動文化的意味，定位更加高端，讓其在日本演變?yōu)?種 文化現(xiàn)象 。

對美國本土的 Champion，這類 文化屬性 反倒早就無跡可尋，被 Nike, adidas 等運動巨頭碾壓的 Champion 幾近淪為大路貨，銷售主要依賴與美國商超巨頭 Target(塔吉特) 等零售商的合作。

另外一方面，在歐洲和日本，Champion 過去幾年來的人氣迅速躥升，憑仗高辨識度的logo，親民的價格和簡約的設計被冠以 美潮入門首選 ，還通過與 VETEMENTS 和 Supreme 等知名潮牌推出合作款增加暴光率，在包括中國在內的海外市場收獲了很多 潮牌 粉絲。

受此鼓舞，美國的母公司 Hanesbrand 也重新把提升 Champion 品牌提到戰(zhàn)略高度，決然決定以犧牲每一年高達3.8億美元銷售額為代價，終止與 Target的合作協(xié)議，并在紐約開出了第1家直營門店，這竟然才是這個美國百年老牌在本土的第2家門店，絕不奇怪，這樣1家 高大上 的門店里大量擺放的是日本合作方開發(fā)的 高端 產(chǎn)品線。

時尚潮流難以預測，但隨之而來的商機只屬于那些做好準備的人

不管是光環(huán)始終在不斷強化的 Supreme, 還是咸魚翻身的 Champion，兩個共同點是：1)久長的歷史和文化積淀 2)與年輕消費者(不管是在全球層面，還是在地區(qū)層面)延續(xù)互動，保持活力和新鮮感。

雖然已成立近100年，但 Champion 在其發(fā)展進程中1直保持了年輕品牌定位和形象，這與品牌1貫作為高校學生的基本款，并終年援助職業(yè)運動隊不無關聯(lián)。另外一方面，Champion 在日本市場強烈的存在感，也是其東山再起的關鍵要素。日本是1個相對封閉的市場，但是會把符合亞洲時尚消費者偏好的審美和設計理念發(fā)揚光大，在品牌定位、產(chǎn)品設計、品類拓展和零售體驗等方面做非常精細的布局和運營。

從以上4個 潮牌 的不同遭受我們不難看出，雖然時尚潮流來得猛，去得快，難以捉摸，但機會總會留給有準備的人，堅守你的品牌基因，直到屬于你的潮流時刻到來，才能 好風憑仗力，送我上青云 。

如果簡單打上1個 潮牌 標簽，其實不足以讓這些老品牌能在 潮牌 最受市場追捧的時候坐享其成。時尚的好處和壞處都在于，它來了又去，去了又來。時期的寵兒可能今天不是你，明天或許正是你。在品牌漫長的發(fā)展進程中更與其主張摩登浪漫的生活方式及愉悅的著裝體驗的軟文化品牌戰(zhàn)略密不可分，1個品牌能不能等到屬于自己的光輝時刻，不是1個簡單的標簽和符號可以決定的，你必須：

具有超出當下的前瞻眼光，而不只是追隨眾人皆知的潮流趨勢

要有自己獨特的定位和堅定的信心，本事得住必要的孤單

在堅持自我的同時，始終與年輕消費者保持密切聯(lián)系，保持開放的心態(tài)

時尚行業(yè)和科技行業(yè)很不1樣，科技是直線迭代的，永久不會走回頭路;而時尚的演變則是1個既要從歷史中汲取營養(yǎng)、又要面向未來不斷創(chuàng)新的循環(huán)往復的進程。

這也是為何在橙灣大學的教學體系中，我們非常強調深度學習全球優(yōu)秀時尚和奢侈品牌的發(fā)展歷史;同時，我們又約請了大量生氣蓬勃的時尚創(chuàng)業(yè)者與學員們面對面分享，希望大家可以學會如何用過去指點未來，敏銳捕捉到那些 昨日重現(xiàn) 的潮流趨勢，同時始終以創(chuàng)新者的姿態(tài)，為那個不肯定會在什么時候降臨的、真正屬于自己的 高光時刻 做好準備!

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楊大筠

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