“C位出道”，PICK跨界之王

這大概是這個(gè)夏天最火的詞。隨著團(tuán)體成長(zhǎng)類綜藝的熱播，C位出道這個(gè)詞也迅速走紅了。之前蔡徐坤在《偶像練習(xí)生》里被4千萬粉絲Pick，最后成功取得了C位出道的機(jī)會(huì)；而《創(chuàng)造101》里愛哭的村花 楊超出 同樣成為了熱門話題。

你可能難以理解范丞丞1張打賞照片1覺醒來就賺了480萬，也難以理解楊超出沒有實(shí)力卻仍然出道，但這就是年輕人的時(shí)期。

你可以不理解年輕人的時(shí)期，但對(duì)必須要面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)和品牌來講，必須要了解這個(gè)時(shí)期的年輕人。

當(dāng)行業(yè)的邊界愈來愈模糊，當(dāng)智能、無界成為拼多多、快手、本日頭條和抖音等這些新時(shí)期新貴的邏輯，1個(gè)新的世代陸續(xù)成年并進(jìn)入社會(huì)以后，個(gè)性化、年輕化的消費(fèi)需求演化為主流。

借助有潛力的新興流量，更容易與年輕消費(fèi)權(quán)勢(shì)建立對(duì)話，培養(yǎng)具有消費(fèi)潛力的虔誠(chéng)客戶，品牌正在為適應(yīng)市場(chǎng)做出演化。跨界獲得資源和流量，無疑是很多品牌的選擇。

玩轉(zhuǎn)KOL

找回馀裕，專注感受平常的小細(xì)節(jié)與變化，做自己喜歡的事情，是生活，也是夢(mèng)想。 打開Doughnut站，建筑師、咖啡店主、集合店主理人3個(gè)關(guān)于夢(mèng)想與生活的普通人的故事躍然眼前，讓人頓時(shí)感覺， 這是1個(gè)有故事的品牌 。 PACK YOUR DREAM，將夢(mèng)想融入每天生王健林本來要出國(guó)訪問活里 ，這便是Doughnut的SLOGAN。

Doughnut成立于2007年，1直致力于以旅行理念制作背包、側(cè)肩包和其他旅遊相干用品。憑仗 功能與時(shí)裝的完善融和 ，年輕化的產(chǎn)品基因和有針對(duì)性的跨界營(yíng)銷，目前每一年銷量都保持著50% 60%的增長(zhǎng)。

在營(yíng)銷方面，主要是借助1些KOL的氣力，2017年上半年通過與1個(gè)具有200多萬粉絲的微博旅游達(dá)人 北京小公子 推出聯(lián)名款，在微博推出當(dāng)天就銷售了1500個(gè)。 Doughnut深圳公司銷售部負(fù)責(zé)人賀光煒如是說。

據(jù)他介紹，由于品牌主要定位為15歲到30歲女性用戶，因此在跨界的選擇上也偏向于鎖定年輕化群體的合作對(duì)象。比如與近期入駐小紅書大熱的林允合作，與潮流電商YOHOO！推出聯(lián)名款，與男裝品牌集合店花樣聯(lián)合銷售，與拉夏貝爾旗下運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的品牌合作，和利用海賊王IP推出限量版贈(zèng)品等活動(dòng)都獲得了不錯(cuò)的效果。

選擇合作對(duì)象最關(guān)鍵還是要看是不是與品牌的風(fēng)格契合，相互的理念是不是合拍，才能到達(dá)1+1 2的效果。 賀光煒說，是不是去拓展新的領(lǐng)域，終究還是由客戶來決定，只有客戶對(duì)品牌的產(chǎn)品本身認(rèn)可，才會(huì)對(duì)品牌延伸的品類、營(yíng)銷等方式認(rèn)可。 昆明的1個(gè)客戶前后買了30多個(gè)包包，掛在1面墻上，根據(jù)每天的服裝來搭配，這是對(duì)品牌最大的鼓勵(lì)。 賀光煒不無自豪地說。

捉住大IP

通過與1些自帶流量的IP 合作，構(gòu)成新的產(chǎn)品組合系列，這類方式對(duì)新晉品牌來講效果比較明顯。 特步KIDS品牌中心總監(jiān)袁星說，經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的摸索，特步KIDS在跨界方面就做出了很多嘗試。

這1舉措也是基于特步KIDS戰(zhàn)略方向的調(diào)劑和布局。之前特步KIDS的客戶目標(biāo)群主要集中在6 12歲的中童市場(chǎng)，但隨著第1批2胎潮的小朋友正在成長(zhǎng)，特步KIDS看中了這1市場(chǎng)，重心逐步向3 6歲的幼童市場(chǎng)遷移。 想要取得這1市場(chǎng)的認(rèn)可，就要選擇這1年齡段小朋友膾炙人口的手法。他們喜歡看的動(dòng)畫片，優(yōu)良內(nèi)容的媒體載體，2者結(jié)合的流量IP是我們想要爭(zhēng)取的資源，通過這類方式吸引關(guān)注，讓小朋友參與進(jìn)來。 袁星說。

由于幼童對(duì)品牌認(rèn)知度很低，決定權(quán)主要是在父母手中，通過IP吸引幼童來進(jìn)行品質(zhì)感和價(jià)值感的傳遞，而購(gòu)買的決定權(quán)主要在父母手上，因此在IP的選擇上也會(huì)特別注意正能量的形象，既要與家長(zhǎng)的育兒觀念契合，又要能轉(zhuǎn)達(dá)特步KIDS本身DNA 勇氣、友愛、主動(dòng)、樂觀。

據(jù)袁星介紹，目前特步已具有了針對(duì)中幼童的汪汪隊(duì)，超級(jí)飛俠，針對(duì)中大童的變形金剛系列等IP資源，構(gòu)成了IP矩陣，每一個(gè)季度會(huì)根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格和及時(shí)熱門進(jìn)行選擇重點(diǎn)突出，吸引消費(fèi)者關(guān)注，通過IP為產(chǎn)品賦能。

比如曾結(jié)合冬奧會(huì)冰雪產(chǎn)業(yè)騰飛的契機(jī)，利用超級(jí)飛俠IP進(jìn)行了 冰雪大冒險(xiǎn) 產(chǎn)品與宣揚(yáng)活動(dòng)，獲得了很好的效果。 袁星說，目前合作更多的是進(jìn)口IP，希望未來也能有機(jī)會(huì)與國(guó)內(nèi)優(yōu)良IP合作，共同推動(dòng)這股跨界的氣力共同推動(dòng)中國(guó)品牌的發(fā)展。

但袁星也坦言，IP跨界更多地是短時(shí)間內(nèi)制造噱頭、吸引流量，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，還需要尋覓1些更有品質(zhì)的合作方，達(dá)成1些更有價(jià)值的跨界方式。

因此特步KIDS還進(jìn)行了行業(yè)跨界，比如與360、百度等公眾熟知的互聯(lián)科技型公司合作，他們有著1套不同于行業(yè)本身的體系，跨界的碰撞融會(huì)雙方之所長(zhǎng)，面市的產(chǎn)品常常很冷艷，同時(shí)也能夠通過這些公司本身的吸引力帶來1定流量。 特步KIDS曾與360合作，進(jìn)行具有防護(hù)作用的定位童鞋的開發(fā)。這類跨界不但是1種廣告行動(dòng)，而且融會(huì)各自所長(zhǎng)，創(chuàng)造出新的品牌價(jià)值。

借力影視綜

致力于為品牌提供文娛場(chǎng)景化營(yíng)銷解決方案服務(wù)的北京墨攻文娛傳媒有限公司CEO翁萍在這方面明顯更有經(jīng)驗(yàn)。 影視文娛業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，觀看視頻已成為大眾消費(fèi)的重要情勢(shì)和環(huán)節(jié)，而服裝又是影劇綜作品顯現(xiàn)的剛需，這就意味著服裝與影劇綜的結(jié)合是順理成章的。因此，服裝品牌與影劇綜的文娛跨界有著很大的發(fā)展空間。

文娛跨界營(yíng)銷到底能夠給服裝和企業(yè)帶來哪些收獲？首先是通過影劇綜作品本身的關(guān)注度，特別是熱門影劇綜，為品牌帶來 大流量大暴光 的強(qiáng)效果，其次是不同于傳統(tǒng)廣告，影劇綜植入所構(gòu)成的 受眾應(yīng)當(dāng)在甚么環(huán)境甚么場(chǎng)合下選擇我們的產(chǎn)品 的場(chǎng)景教育是潛移默化且深入人心的，更容易被消費(fèi)者所接受，第3是通過1些口碑影劇綜作品的帶動(dòng)，不但能讓品牌帶著對(duì)在坐家人的新年的祝愿與作品構(gòu)成1個(gè)正關(guān)聯(lián)，提高口碑，還能夠以作品為媒，讓觀眾與品牌受眾構(gòu)成互動(dòng)，第4是影劇綜的長(zhǎng)尾效應(yīng)，隨著作品的不斷復(fù)播或關(guān)聯(lián)演員被提及，能夠構(gòu)成延續(xù)的宣揚(yáng)時(shí)效。

所以現(xiàn)在很多服裝品牌會(huì)大量地選擇1些劇進(jìn)行植入，不但是由于劇的質(zhì)量愈來愈高，受眾愈來愈廣，更重要的是劇中有很多上升期的新生代演員。1旦他們火了，對(duì)品牌來講相當(dāng)于用很小的投入得到較大的回報(bào)，其性價(jià)比不言而喻。 翁萍說。

事實(shí)上，影劇綜植入其實(shí)不是1個(gè)新的概念，但近兩年也有了1些新的變化和趨勢(shì)。翁萍介紹說， 基于移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，觀眾在觀看做品時(shí)不再是被動(dòng)的受眾，而是會(huì)根據(jù)自我認(rèn)知進(jìn)行大量與品牌的關(guān)聯(lián)行動(dòng)，比如邊看邊評(píng)論、邊看邊買等。因此，品牌植入和植入后的營(yíng)銷一樣重要。其次是影劇綜植入在文娛產(chǎn)業(yè)愈來愈普遍，文娛跨界結(jié)合的情勢(shì)和標(biāo)準(zhǔn)也趨于標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化。比如片前可以做情節(jié)植入和場(chǎng)景援助、播放期可以聯(lián)合營(yíng)銷、成熟IP可以授權(quán)等。從全部行業(yè)發(fā)展來看，商業(yè)化是1個(gè)正常發(fā)展的結(jié)果。

1切品牌與文娛跨界都能夠產(chǎn)生火花。 翁萍說，于服裝行業(yè)來講，不管是成熟高端品牌、中小品牌亦或是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，都能夠找到與之相匹配的跨界資源。

也正如袁星所言，現(xiàn)在的行業(yè)邊界其實(shí)不明顯，你中有我，我中有你，行業(yè)間的合作通過技術(shù)的支持、品牌的互推能夠讓各自煥發(fā)出更大的活力。

服裝品牌愈來愈集中，但消費(fèi)者對(duì)品牌的虔誠(chéng)度愈來愈低，因此企業(yè)需要掌握更多的流量和資源，這就會(huì)通過收購(gòu)、跨界等方式獲得更多資源掌握決戰(zhàn)高地。袁星說， 這考驗(yàn)的是生產(chǎn)型企業(yè)深層次的能力，納更多資源入懷，才是未來決戰(zhàn)江湖的能力。

2018年9月27⑵9日，中國(guó)國(guó)際服裝衣飾展覽會(huì)2018(秋季)將再度登場(chǎng)國(guó)家會(huì)展中心(上海)來襲。屆時(shí)，眾多專業(yè)展區(qū)及展中展將聚合來自智造、創(chuàng)意、文化、匠心等各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)資源，勢(shì)必開啟你全新的跨界思惟。

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楊大筠

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