阪織屋:一個(gè)襪子內(nèi)衣店，憑什么能成新零售大黑馬

創(chuàng)建于2011年的阪織屋，花了6年時(shí)間在全國(guó)200多個(gè)城市開(kāi)出600多家門店。而天貓新零售，讓它的事跡1下子提升了1個(gè)新臺(tái)階。阪織屋COO王波在上周的1次天貓新零售公然課上流露，今年618期間，阪織屋天貓智慧門店的銷售額增長(zhǎng)2倍，客單價(jià)從逐日推送服裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息184元增至310元，顧客數(shù)量增加168%。

過(guò)去的阪織屋憑仗獨(dú)特的日系設(shè)計(jì)、 100%全棉 的品質(zhì)、快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈，不斷發(fā)力線下。擁抱新零售的阪織屋，則將上線下的融會(huì)中，通過(guò)發(fā)掘潛客、盤活會(huì)員資產(chǎn)、買通品牌與顧客的最后1千米，迎來(lái)新1輪發(fā)展。

618的欣喜

相比去年618，今年6月16日⑵0日短短4天，阪織屋116家天貓智慧門店的銷售額漲了2倍，客單價(jià)從184元增至310元，顧客數(shù)量增加168%。

阪織屋COO王波說(shuō)， 這證明我們不但有效收割了線下消費(fèi)者，還利用線上推行轉(zhuǎn)化了很大1部份客群。

2012年，當(dāng)阪織屋在繁華地段的購(gòu)物中心開(kāi)出第1家門店時(shí)，憑仗年輕時(shí)尚的定位、突出的日系風(fēng)格，和當(dāng)時(shí)少有的集合店情勢(shì)，吸引了很多顧客。

阪織屋以每一年增加近百家門店的速度擴(kuò)大，迅速進(jìn)入國(guó)內(nèi)12線城市的各大購(gòu)物中心。目前，600多家阪織屋門店，自營(yíng)：聯(lián)營(yíng)：加盟的比例約為1：2：3。

天貓618期間，阪織屋線上引流效果明顯。

線下1直是阪織屋的主陣地。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，阪織屋天貓旗艦店的主要任務(wù)，是利用價(jià)格美麗的 線上專供款 讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、刻下品牌印象，再將其引流至線下門店。

但阪織屋也有自己的煩惱：購(gòu)物這個(gè)曾的外貿(mào)代工大軍中的1員中心流量競(jìng)爭(zhēng)劇烈，并不是所有的門店都能到達(dá)預(yù)期事跡，從去年開(kāi)始，阪織屋線下開(kāi)店的速度逐步放緩;而且，已建立的會(huì)員體系雖然積累了20多萬(wàn)粉絲，但很多都是僵尸粉，談不上甚么會(huì)員營(yíng)銷。

如何迎來(lái)更大的發(fā)展?線上線下融會(huì)的新零售讓阪織屋找到了突圍的前途。

今年年初，阪織屋砍掉電子商務(wù)部，由王波牽頭成立了1個(gè)涵蓋各個(gè)部門骨干的天貓新零售事業(yè)部。這位COO說(shuō)，新零售對(duì)阪織屋是新鮮事物，層層推動(dòng)難免遇到阻礙，由他掛帥，必要時(shí)可以利用公司行政手段以保證推動(dòng)速度。

天貓618首戰(zhàn)告捷給了王波很大信心，面料也會(huì)比較柔軟透氣他說(shuō)未來(lái)3年將放緩開(kāi)店速度，全面擁抱新零售， 從橫向擴(kuò)大轉(zhuǎn)向縱向擴(kuò)大 ，即以單店事跡增長(zhǎng)來(lái)提升公司整體營(yíng)業(yè)額。

愛(ài)摸襪子的開(kāi)創(chuàng)人

王波2014年加入阪織屋，彼時(shí)他已在衣飾行業(yè)浸淫10多年。在他看來(lái)，如果1個(gè)老板對(duì)產(chǎn)品能否取悅消費(fèi)者的興趣遠(yuǎn)大于掙錢的興趣，那末這個(gè)品牌肯定能成。

阪織屋開(kāi)創(chuàng)人朱彬，大概就是這樣1個(gè)老板。

曾有媒體將朱彬形容為 愛(ài)摸襪子的大漢 ，他還有幾個(gè)金句流傳： 穿全棉襪還是含尼龍襪，可以反應(yīng)1個(gè)人的生活品質(zhì)。 覺(jué)得襪子不好，大可以親身去聞聞。

朱彬?qū)Ξa(chǎn)品的癡迷因而可知1斑。阪織屋的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈也由他親身把控。公司內(nèi)部，生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門地位頗高，設(shè)計(jì)人員占了整體員工的1/4強(qiáng)。

襪子，屬于高頻、低價(jià)消費(fèi)品，人們常常容易疏忽了材質(zhì)、設(shè)計(jì)對(duì)穿著體驗(yàn)、使用壽命的影響。但破洞、氣味、染色、掉跟，無(wú)1不是生活中實(shí)實(shí)在在的為難。

阪織屋稱，他們的很多努力，就是在破解這些為難。

冬季怕冷又愛(ài)穿連褲襪的女生1定深有體會(huì)，由于不夠貼身，襪子常常在小腿處堆疊，構(gòu)成丑陋的褶皺，更為難的是，由于太厚，把腳塞進(jìn)鞋子都成了難事。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，阪織屋研發(fā)了1款 小黑褲 ，通過(guò)特殊的工藝，將包括5層織物的厚連褲襪，做成了能根據(jù)人體腿部形狀拉伸漸變的 錐形褲腿 ，腳部進(jìn)行脫層處理后變得10分輕浮。這款產(chǎn)品還具有3個(gè)國(guó)家專利，很快成為搶手貨。

品質(zhì)是基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)也不可少。為了更貼合年輕時(shí)尚人群需求，阪織屋在創(chuàng)建的第2年就在上海、紐約、東京建立了流行趨勢(shì)研究所，由專業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)操刀，推陳出新。

我們所有的產(chǎn)品都是日本那邊的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出第1稿，然后國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師依照國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣和審美進(jìn)行第2稿的設(shè)計(jì)。所以，阪織屋的產(chǎn)品具有唯一性。 王波說(shuō)。去年底，阪織屋還與迪士尼合作研發(fā)設(shè)計(jì)，推出1系列新品。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，阪織屋也走過(guò)彎路。比如，1開(kāi)始做過(guò)日本風(fēng)格的帶鋼圈蕾絲文胸，但失敗了，由于愈來(lái)愈多年輕女性想擺脫束縛。后來(lái)，阪織屋只做無(wú)痕無(wú)鋼圈的文胸。

隨著流行的快速迭代，提早1年做產(chǎn)品企劃設(shè)計(jì)的門路已行不通了，由于計(jì)劃趕不上變化，第2年34月份時(shí)，面對(duì)新的市場(chǎng)趨勢(shì)，生產(chǎn)根本來(lái)不及反應(yīng)。

為此，阪織屋攜手曾輔導(dǎo)過(guò)無(wú)印良品、ZARA品牌的日本商品MD(商品銷售計(jì)劃)專家西謙太郎，重新梳理全部商品銷售計(jì)劃，并推動(dòng)柔性供應(yīng)鏈的建立。

王波介紹，現(xiàn)在阪織屋將全年分為6個(gè)波段進(jìn)行產(chǎn)品企劃，1季計(jì)劃只完成60%，另外40%根據(jù)當(dāng)季最新流行趨勢(shì)更新，通過(guò)快速追單、返單來(lái)補(bǔ)充貨品豐富度。 每月我們能保證家居服、文胸有2⑶個(gè)主題，1款產(chǎn)品只賣1個(gè)半月，為新品騰出空間。

買通最后1千米

對(duì)新零售，阪織屋 all in 的同時(shí)也保持了1貫的謹(jǐn)慎。這個(gè)擅長(zhǎng)線下的品牌，在將眼光放諸線上的時(shí)候表示， 線下的思惟和方式我們不能忘。

例如，天貓618上開(kāi)啟領(lǐng)券預(yù)熱，阪織屋將其移植到線下門店時(shí)，把活動(dòng)切割成6個(gè)不同主題的促銷波段，明確推行時(shí)間和目的，避免導(dǎo)購(gòu)手忙腳亂。每個(gè)波段中，針對(duì)不同類型的用戶，分別設(shè)定銷售話術(shù)，提升導(dǎo)購(gòu)成功率。

王波解釋，線上營(yíng)銷講求 種草拔草 ，蓄水、然后在某1時(shí)點(diǎn)引爆，但是線下消費(fèi)者等不起、門店也等不起。因此上線下共振時(shí)，要針對(duì)線下特點(diǎn)增加活動(dòng)，保持熱度。

對(duì)阪織屋而言，新零售重要解決了 如何買通品牌到顧客最后1千米 問(wèn)題。

過(guò)去，阪織屋幾近沒(méi)有認(rèn)真斟酌過(guò)會(huì)員營(yíng)銷。這是由于會(huì)員體系中的僵尸粉太多，且客單價(jià)低，不管、短信，在交換場(chǎng)景上都無(wú)異于騷擾，收效甚微。

智能導(dǎo)購(gòu)很好地解決了這1點(diǎn)。 阪織屋的顧客80%都是天貓用戶，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得通過(guò)手淘接收導(dǎo)購(gòu)信息是很正常的。 王波說(shuō)，智能導(dǎo)購(gòu)可以根據(jù)顧客特性推送諸如 條紋短袖家居服 、 棉質(zhì)睡衣 等特定的產(chǎn)品信息，大大提升了轉(zhuǎn)化率。

利用智能導(dǎo)購(gòu)的短短幾個(gè)月，阪織屋還探索出新玩法 將銷售指令轉(zhuǎn)化成互動(dòng)的、趣味性的 游戲任務(wù) ，由不同 級(jí)別 的導(dǎo)購(gòu)各自領(lǐng)取。同時(shí)針對(duì)每級(jí)別的 游戲任務(wù) 設(shè)定 游戲攻略 ，指點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)更好地完成目標(biāo)任務(wù)。

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