時(shí)裝周、春晚誰(shuí)更風(fēng)光?Dior把廣告投進(jìn)朋友圈屋頂秧田工裝
2月,4大國(guó)際時(shí)裝周從紐約起步,恰好撞上中國(guó)春節(jié)。中國(guó)明星、時(shí)裝編輯、博主們糾結(jié)了,是留在家陪爸媽過(guò)年,還是去看大秀、拗造型?
劉詩(shī)詩(shī)和吳磊春節(jié)前在紐約轉(zhuǎn)了1小圈,晚些輪到米蘭、巴黎時(shí)裝周的時(shí)候年也過(guò)完了,中國(guó)潮人團(tuán)可能會(huì)齊整點(diǎn)。
任職于1家國(guó)際時(shí)裝公司的S呼和浩特定制工作服公司erena說(shuō),為準(zhǔn)備品牌大秀,她和同事早早預(yù)訂了大年310去歐洲的航班。時(shí)尚永不眠,對(duì)這類(lèi)地球兩面不斷切換的生活,她已習(xí)慣了。
今年春節(jié)不但和時(shí)裝周堆疊,還和西方情人節(jié)挨著,時(shí)尚品牌早就把休假拋在腦后,這個(gè)2月必須贏過(guò)對(duì)手。
細(xì)數(shù)過(guò)去1年多的重要節(jié)日,我們發(fā)現(xiàn),時(shí)尚圈營(yíng)銷(xiāo)最利害的品牌,已漸漸變成了Dior。特別是在微信上,每當(dāng)有了新玩法,汽車(chē)圈的寶馬、時(shí)尚圈的Dior,都女士春秋工作服上裝會(huì)最早把螃蟹吃掉。
Dior已連續(xù)兩個(gè)7夕節(jié)在微信上賣(mài)包,暴光量在數(shù)千萬(wàn)這1量級(jí)。春節(jié)檔她們又是大手筆,這次情人節(jié)全球同步活動(dòng),中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)就是微信,Dior上線了1個(gè)“朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告”€€€€這是甚么?
像1張卡片那樣出現(xiàn)在朋友圈里,這類(lèi)廣告你已很熟了。而這次微信朋友圈廣告做出了1個(gè)全新的卡片,點(diǎn)個(gè)贊就翻到背面,再點(diǎn)1次又翻回正面,兩面都別有洞天。
用戶(hù)將微信升級(jí)到最新版本,就有可能看到朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告。
靈感來(lái)自賀卡和明信片€€€€你大概還沒(méi)忘記,紙質(zhì)的那種。正面是圣誕節(jié)的鈴鐺、馴鹿和槲寄生,或郭巷定制工作服是穿紅襖、點(diǎn)炮仗的中國(guó)娃娃;背面有郵票、郵戳、圖案花紋和親手寫(xiě)下的文字,你會(huì)含著笑夾進(jìn)書(shū)里。
Dior這次奢華營(yíng)銷(xiāo)是全球同步的,女主角“迪奧小姐”是娜塔麗€€波特曼。
卡片正面是廣告大片。娜塔麗€€波特曼身穿創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri設(shè)計(jì),在Dior總部耗費(fèi)1900小時(shí)精心繡制的高級(jí)定制裙。
她光腳斜坐在地毯上,右手將1瓶香水按在心上,直視,不帶1絲笑意。畫(huà)面上的文字是“迪奧之問(wèn)”:為了愛(ài),你將如何付出?
這時(shí)候,如果你點(diǎn)贊,卡片就會(huì)瞬間翻轉(zhuǎn)到背面,出現(xiàn)粉色的香水瓶,配文是“迪奧小姐香氛”。
卡片的正面和背面,都可以繼續(xù)點(diǎn),打開(kāi)更豐富的頁(yè)面。如果說(shuō)出現(xiàn)在朋友圈里的是1張賀卡,那末打開(kāi)的頁(yè)面就是1本更充實(shí)的品牌手冊(cè), Dior為正面和背面各做了1本。
正面手冊(cè),有1段醒目的視頻短片。鏡頭恍如是男朋友的眼睛,捕捉女孩的種種可愛(ài)。
娜塔麗€€波特曼發(fā)脾氣、飛奔跳進(jìn)大海、在沙灘上奔跑大笑;她飆車(chē)、??幔c你相互依偎;不管是素顏、濕發(fā)回是大紅唇,愛(ài)情中的女人美極了。
從視頻往下翻,結(jié)尾處會(huì)出現(xiàn)1個(gè)小小的按鈕,點(diǎn)1點(diǎn)就可以前往官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)這款粉色的香水了。
如果翻到卡片背面,點(diǎn)1下就會(huì)打開(kāi)1個(gè)“購(gòu)物目錄”。你能看到香水、粉底和唇膏組合而成的情人節(jié)套裝,黑色外殼的唇膏上可以刻字:女孩的名字、符號(hào)、密語(yǔ)……你決定。
上班要購(gòu)買(mǎi)工作服
這類(lèi)具有兩面、可以翻轉(zhuǎn)的朋友圈廣告,只在今年過(guò)年期間出現(xiàn)。卡片的尺寸比之前的更大1些。
用戶(hù)可以點(diǎn)贊,讓卡片翻轉(zhuǎn),發(fā)現(xiàn)廣告另外一面。還可以打開(kāi)原生頁(yè)看視頻、直接購(gòu)物,很好玩、很方便。
從基礎(chǔ)式卡片廣告、選擇式卡片廣告、投票式卡片廣告到今天的翻轉(zhuǎn)式卡片廣告,作為微信的普通用戶(hù),你可能只會(huì)玩?zhèn)€短短幾10秒。
不過(guò)如果你是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人,就不能放過(guò)這類(lèi)新鮮事了。
你懂的,新人明星突然躥紅時(shí),最早簽約的品牌會(huì)制造最大的轟動(dòng)。1種新鮮的營(yíng)銷(xiāo)方式,總是第1個(gè)玩家才能制造最美味、最刺激的新鮮感。
和Dior1起押注朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告的,有Tiffany和YSL,還有廣受好評(píng)的京東《JOY與鷺》,后面有別克、華為、王者光榮、伊利,已投放上線。
Tiffany蒂芙尼翻轉(zhuǎn)式卡片廣告示意
貝恩咨詢(xún)發(fā)布的2017年奢侈品報(bào)告指出,化裝品的線上渠道銷(xiāo)售占比高達(dá)15⑵0%,遠(yuǎn)超其他時(shí)尚品類(lèi),Dior和YSL化裝品都是營(yíng)銷(xiāo)先鋒派,不奇怪。
Tiffany這次方案的重點(diǎn)是讓用戶(hù)分享自己的愛(ài)情故事。YSL是在小程序上作文章,情人節(jié)、520、7夕這些日子的禮物都已備好了。
每一年春節(jié)之前,中國(guó)都要上演1場(chǎng)年度最大的人類(lèi)遷徙,中國(guó)人生活方式會(huì)產(chǎn)生極大的變化。平常營(yíng)銷(xiāo)行不通了,這幾年品牌們聰明地學(xué)會(huì)了援助春晚明星戲服。
還好,在這萬(wàn)家歡聚的日子里€€€€你依然不會(huì)停止刷手機(jī)。今天微信和Wechat用戶(hù)總數(shù)已逼近10億,2018年除夕的24個(gè)小時(shí)里,參與收發(fā)紅包總?cè)藬?shù)達(dá)6.88億。
中國(guó)人注意力如此集中,為品牌提供了大收割的機(jī)會(huì)。
地球這1面在過(guò)年,那1面是時(shí)裝周,時(shí)尚品牌加班傳回國(guó)內(nèi)的圖文視頻,也只有送到注意力集中的地方,才能收到效果。
從2015年上線至今,微信廣告如變色龍1般發(fā)展出各種功能,小程序的悄然壯大給影院保暖工作服了品牌緊急感。
由于微信既可以把玩手機(jī)的用戶(hù)吸引到店鋪里去,也能夠在微信里直接把唇膏、香水賣(mài)掉,送各種卡和券,影響社交關(guān)系中的各種人……
YSL翻轉(zhuǎn)式卡片廣告示意
微信廣告讓用戶(hù)看到廣告有趣、有溫度的1面,讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn),廣告不只是商業(yè)產(chǎn)品,也能夠是生活的1部份。
用功的時(shí)尚品牌們不肯放過(guò)微信廣告的任何1次變化,哪怕是春節(jié)限時(shí)的嘗試,等到春節(jié)過(guò)完或許已晚了。2018年,Dior們還想跑在最前面。
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本期禮物來(lái)自Jo MALONE ,哪位讀者留言得到了最多的點(diǎn)贊,就是她的主人了。截止2月21日上午10:00。
盧曦采訪手記系頭條號(hào)簽約作者
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