晉江系體育品牌的焦慮：轉(zhuǎn)型如何避免特步式尷尬

晉江有很多注視的標簽，作為1個縣級市，在過去310年誕生了安踏、特步、361 、貴人鳥等多個運動品牌上市公司，上市公司總量40余家，有 中國鞋都 、 體育鞋服設(shè)備名城 ，還是中國上市公司數(shù)量最多的縣級市。

最近讓晉江再取得關(guān)注的兩件事，1是知名企業(yè)德爾惠倒閉，另外一件是 程序員穿特步相親被拒 。德爾惠和特步都是典型的晉江系企業(yè)，晉江是中國體育設(shè)備產(chǎn)業(yè)發(fā)展最好的城市，在過去310年，晉江系閩商們踏出了1條中國式鞋服制造的道路。

在今年的全國體育產(chǎn)業(yè)大會上，國家體育總局1位領(lǐng)導(dǎo)直言： 1個晉江縣級市能夠弄到9110家體育企業(yè)，各個地方對比找找差距，我這個省有無，為何沒有。

承包CCTV5廣告 的縣級市

泉州是歷史悠久的港口城市，離臺灣近，曾是東方第1大港口，在宋元時期曾與埃及的亞歷山東大學(xué)港齊名。當?shù)厝A僑聚集，外貿(mào)經(jīng)濟發(fā)達。

晉江市是泉州市下瞎的縣級市。2016年的官方數(shù)據(jù)顯示，晉江市體育產(chǎn)業(yè)法人單位到達9110家，體育制造業(yè)總產(chǎn)值到達1472.33億元，占全部工業(yè)產(chǎn)值34.07%；納稅總額52.99億元，占財政總收入26.4%，晉江有體育用品上市公司21家。

福建籍的湖北省統(tǒng)計局副局長葉青談到晉江系企業(yè)和 敢闖 的閩商文化如數(shù)家珍。他告知21世紀經(jīng)濟報導(dǎo)，中央電視臺體育頻道1度被稱為晉江頻道，由于很多廣告時段都被晉江的企業(yè)承包了。

對晉江從鞋都到體育產(chǎn)業(yè)名城的歷史，很多福建人都能敘述這段產(chǎn)業(yè)變遷史。葉青分析，泉州華僑多，外貿(mào)發(fā)達。1980年代，當?shù)爻霈F(xiàn)1些小作坊，引入了1些簡單的鞋類生產(chǎn)線，很多晉江系體育設(shè)備企業(yè)都是從做鞋開始，到現(xiàn)在晉江有了運動服、健身器械等體育設(shè)備體系。

1990年代，部份鞋服企業(yè)開始重視品牌，德爾惠、安踏等品牌開始出現(xiàn)，晉江制鞋業(yè)開始走增資擴營、范圍擴大之路。

1999年安踏請乒乓球隊員孔令輝代言，2000年以后，晉江系體育企業(yè)開始援助央視體育頻道的廣告，和簽約體育文娛明星代言，以安踏、361 為代表的晉江系品牌迅速在國內(nèi)取得知名度。

2005年，鴻星爾克在新加坡上市，2007年，安踏在香港上市。其他晉江系企業(yè)也開始追逐上市的征程，通過資本市場聚集資金，進1步推動了企業(yè)的壯大。2015年安踏運動鞋銷量超過耐克，2016年營收133億元、增長20%，成為國內(nèi)首個突破百億的運動品牌。

為何當?shù)仄髽I(yè)在1990年代就有大手筆營銷的意識，和會在當年斥巨資約請明星代言？1位在國家體育總局下屬單位工作多年的人士告知21世紀經(jīng)濟報導(dǎo)，福建生意人膽子大，履行力強，敢搏敢拼，當年他們就敢拿出企業(yè)營收的大部份來請明星代言。他曾參與過晉江系企業(yè)和國家運動員簽約代言的工作，常常來往晉江，也見證了很多晉江系品牌的突起。

這些企業(yè)都是闖出來然后搏1把才成功的，還有很多企業(yè)冒險失敗的，多數(shù)企業(yè)在1輪輪洗牌中被淘汰。 上述人士總結(jié)。包括晉江系企業(yè)集中上市也是如此，1家通過上市嘗到甜頭，其它家也會有模仿效應(yīng)。晉江系的鞋服企業(yè)，雖然很多企業(yè)開創(chuàng)人學(xué)歷不高，但接受新事物快，積極對接資本市場。

葉青說，早年做鞋的不單單是晉江，還有莆田和溫州，目前發(fā)展最好的，并構(gòu)成系列品牌的只有晉江。21世紀經(jīng)濟報導(dǎo)在采訪進程中，包括泉州市相干部門人士和體育產(chǎn)業(yè)專家，分析晉江系品牌的終究發(fā)展壯大，多提到當?shù)厣倘说哪懽哟蟾谊J、華僑外貿(mào)優(yōu)勢、品牌代言營銷意識和資本市場運作。

品牌定位差距

德爾惠1紙公告，讓晉江成為全國制造業(yè)轉(zhuǎn)型焦慮的經(jīng)典樣本。

2017很多人會想到它的紅茶和海上小火車年12月底，中國東方資產(chǎn)管理股分有限公司福建省份公司在《福建》發(fā)布了1則債權(quán)資產(chǎn)包的處置公告，觸及德爾惠有限公司，德爾惠因債務(wù)積存，德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣。

這家曾在2003年約請周杰倫代言的晉江系企業(yè)正式閉幕，引發(fā)了諸多關(guān)于晉江系企業(yè)的討論。

隨后的2018年初，1則關(guān)于 穿特步鞋相親被拒 的消息在社交媒體上廣泛傳播。

特步官方微博在回應(yīng)的帖子中，配圖1對穿特步的年輕男女，附以文字 高收入、工作穩(wěn)定、老實、沒時間出軌，我穿特步相親你會謝絕我 。

這則絡(luò)熱門消息，引發(fā)了對國產(chǎn)體育品牌的討論，國產(chǎn)品牌如何逆襲？運營良好的特步遭受為難，曾的明星企業(yè)德爾惠閉幕，其共同面對的問題，都是晉江系品牌在部份消費者心中的定位還是23線品牌，跟國際品牌還有很多的差距。

據(jù)安踏董事局主席丁世忠介紹，去年安踏向全球發(fā)布限量版克萊 湯姆森KT3籃球鞋，每雙售價999元，發(fā)售前上千人在店鋪排隊，1搶而空，這在過去是中國品牌不能夠想象的。這款鞋在上已被消費者炒到了5999元。今年，KT3也在美國試銷，每雙價格130多美金，這是中國品牌在過去沒法做到的。

晉江市官方的1份報告提到，晉江已發(fā)展成了全球最大的鞋服企業(yè)加工基地，但是至今為止還沒有構(gòu)成1家國際品牌，企業(yè)的加工能力和市場的運行構(gòu)成鮮明的反差，在晉江，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、市場的建設(shè)、品牌的運營都處于發(fā)展的低級階段。

報告稱，晉江鞋服企業(yè)普遍采取聘請明星代言提升品牌知名度，讓品牌宣揚效果變得雷同，簡單的抄襲使得晉江鞋服業(yè)發(fā)展遭受重創(chuàng)瓶頸，加上企業(yè)均何嘗試轉(zhuǎn)型突破，同質(zhì)化讓晉江鞋服等體育制造企業(yè)相互 掐死 在本地里，更談不上實現(xiàn)全國市場的擴大。

另外一方面，當下的大環(huán)境，包括中國人口紅利趨于尾聲，人力本錢增加，晉江系很多制造業(yè)企業(yè)屬于中小企業(yè)，在銀行減少不良貸款率的情況，資本問題更是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的1個瓶頸。

不單單是晉江系，目前很多中國的體育設(shè)備制造企業(yè)都面臨類似問題。國家體育總局副局長趙勇評價稱， 國產(chǎn)缺少品牌，微笑曲線的兩端基本上沒有掌握在我們手上 。

尋求科技助力

如何做到品牌形象升級？最近幾年晉江系鞋服企業(yè)中，以安踏、特步、361 為代表的實力較強的企業(yè)，已開始加大研發(fā)設(shè)計投入，研發(fā)力和品牌力也均在努力提升的路上。

1月12日，21世紀經(jīng)濟報導(dǎo)在廈門參觀特步從晉江搬到廈門的總部，參觀了特步的運動科學(xué)實驗室，重點展現(xiàn)了跑鞋運動設(shè)備。

特步相干負責(zé)人介紹，特步運動科學(xué)實驗室立足4大板塊的職能，創(chuàng)新科技的研發(fā)與利用，鞋產(chǎn)品的舒適和功能性提升，通過專業(yè)設(shè)備提升運動員成績，和準備中的大眾服務(wù)與大數(shù)據(jù)研究。

在位于晉江的361 也看到了類似的實驗室，研發(fā)人員向展現(xiàn)了跑鞋墊的功能性效果。早在2014年，361 還與百度的戰(zhàn)略合作，搭建大數(shù)據(jù)創(chuàng)新聯(lián)合實驗室。

建設(shè)科學(xué)實驗室，讓科技感傍身，也是很多國際品牌的做法。NIKE官有專門介紹Nike運動研究實驗室。國內(nèi)的安踏、李寧也均有類似的實驗室設(shè)置，顯示了企業(yè)在尋求科技感方面的決心。至于具體的投入，某國產(chǎn)品牌的研發(fā)人員告知21世紀經(jīng)濟報導(dǎo)，他們每一年的投入大概在7000萬，比國際品牌還有不小的差距。

晉江鞋服企業(yè)轉(zhuǎn)型也是中國制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的代表，引發(fā)了全社會的關(guān)注。泉州市政府方面為推動企業(yè)轉(zhuǎn)型也在做工作。

泉州市官方人士向21世紀經(jīng)濟報導(dǎo)介紹了晉江鞋服企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，1方面是智能化轉(zhuǎn)型，如搭建科技實驗室 +新技術(shù)、+新功能 ，從1般消費品到可穿著裝備，是泉州紡織鞋服 老樹發(fā)新芽 的1個方向。比如，361 與百度合作，在童鞋植入鷹眼技術(shù)、芯片，避免孩子走失、監(jiān)測健康狀態(tài)、運動量是不是達標等。當?shù)卣诖罅ν苿邮┘夹g(shù)利用開發(fā)，希望集成到鞋服開發(fā)上。

另外一方面是企業(yè)生產(chǎn)進程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。他認為后者做得更好1些，前者短時間內(nèi)還沒看到明顯的智能化利用和產(chǎn)品效果提升，而泉州正在進行的企業(yè)數(shù)控化改造，已有明顯效果，當?shù)剡€有1家企業(yè)從鞋企在接下來的幾年里轉(zhuǎn)型為制鞋設(shè)備企業(yè)，完玉成國首條智能柔性制鞋生產(chǎn)線，1條每小時200雙制鞋產(chǎn)能的生產(chǎn)線從原來14靜靜的綻放8人緊縮到38人。

從當?shù)卣狡髽I(yè)都在積極推動轉(zhuǎn)型的還有1項工作，就是跟科研機構(gòu)合作提高研發(fā)實力。目前當?shù)匾褧蹏覕?shù)控技術(shù)泉州分中心、中科院泉州設(shè)備所、華中科大智能研究院、哈工大工程技術(shù)研究院等高端平臺33個。

跟大的實驗室平臺合作研發(fā)，也是國外很多大品牌創(chuàng)新研發(fā)的方式，目前政府也正在幫忙引入各方資本和技術(shù)，加快轉(zhuǎn)型。 21世紀經(jīng)濟報導(dǎo)在晉江考察時1位當?shù)卣耸拷榻B，晉江的企業(yè)都是企業(yè)家1步步闖出來的，企業(yè)家本身的眼界和經(jīng)驗都超過他們，政府的作用是為他們牽線搭橋，做好服務(wù)。

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