跳水皇后的敏行者M(jìn)XW要做泳裝界Lululemon

核心提要：“敏行者M(jìn)XW”是以“跳水皇后”吳敏霞名字所命名的服裝品牌，短時(shí)間內(nèi)，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店的計(jì)劃，但未來(lái)會(huì)通過(guò)代理的情勢(shì)布局線(xiàn)下。在港上市的本土運(yùn)動(dòng)衣飾巨頭安踏體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)安踏體育）

體育明星首創(chuàng)個(gè)人品牌其實(shí)不新鮮，具有代表性的國(guó)外有邁克爾 喬丹和耐克共同創(chuàng)建了的個(gè)人籃球品牌，國(guó)內(nèi)由李寧創(chuàng)辦的同名品牌最近在潮流界風(fēng)頭正勁。

敏行者M(jìn)XW 是以 跳水皇后 吳敏霞名字所命名的服裝品牌，由其丈夫張效誠(chéng)創(chuàng)建并負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。在去年下半年發(fā)布品牌后， 敏行者M(jìn)XW 近日正式上線(xiàn)銷(xiāo)售。 敏行者M(jìn)XW 計(jì)劃從青少年泳裝切入，通過(guò)青少年輻射全部家庭，進(jìn)而構(gòu)成1個(gè)兼具時(shí)尚感和專(zhuān)業(yè)度的泳裝新品牌。

在張效誠(chéng)看來(lái)，除吳敏霞的跳水冠軍這1身份背景外，之所以選擇在泳裝領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，也和國(guó)內(nèi)游泳運(yùn)動(dòng)的普及程度愈來(lái)愈高有關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)每一年有 9500 萬(wàn)人、總計(jì) 15 億人次參與游泳運(yùn)動(dòng)，同時(shí)，每一年有 800 萬(wàn)人新學(xué)會(huì)游泳，另外，各地中小學(xué)也在進(jìn)行游泳運(yùn)動(dòng)進(jìn)學(xué)校的推行。從全球市場(chǎng)來(lái)看，兒童泳裝的銷(xiāo)售份額也正趕超成人。

另外1個(gè)值得被關(guān)注的趨勢(shì)是隨著海島旅行消費(fèi)逐步普遍。

傳統(tǒng)認(rèn)知中，泳裝的消費(fèi)集中在夏季，但團(tuán)隊(duì)在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在全年的泳裝消費(fèi)中，有兩個(gè)集中區(qū)間，3 月~7 月和 11 月~ 1 月，后者正說(shuō)明了這1趨勢(shì)。

需求已很明顯，但在供給端，除 Speedo 這類(lèi) 不接地氣 的專(zhuān)業(yè)品牌外，以上海、北京、深圳為品牌集中地的新格局另外也有1些褻服品牌將泳假裝為季節(jié)性產(chǎn)品線(xiàn)。但整體來(lái)看，全部泳裝市場(chǎng)顯現(xiàn)出典型的 有品類(lèi)、無(wú)品牌 的特點(diǎn)，消費(fèi)者需要有品牌背書(shū)的高質(zhì)量產(chǎn)品，這是 MXW 所面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)遇。

至于如何捉住機(jī)會(huì)，在我看來(lái)，市場(chǎng)定位和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是值得被提及的兩方面。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然從青少年切入，但為全年齡段的消費(fèi)者提供泳裝才是 MXW 要做的事情。

在青少年產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策中，品質(zhì)1定是排在第1位的，而通常情況下，女性又是家庭消費(fèi)的主要決策人、對(duì)品質(zhì)的關(guān)注更強(qiáng)，因此團(tuán)隊(duì)在發(fā)掘青少年市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)，后邏輯在于建立品牌的專(zhuān)業(yè)形象，快速占據(jù)消費(fèi)者心智。

至于供應(yīng)鏈，在張效誠(chéng)看來(lái)，雖然國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈已相當(dāng)做熟，但在采購(gòu)或 OEM 模式下，很難對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行深度監(jiān)控，所以在 MXW 開(kāi)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中，也有傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的深度參與，在過(guò)往的代工經(jīng)歷中，供應(yīng)鏈方積累了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和面料資源，吳敏霞本人也以 產(chǎn)品體驗(yàn)官 的身份來(lái)保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)性。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)除體現(xiàn)在品控層面外，也會(huì)反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的計(jì)劃上，除主打時(shí)尚，MXW 更想強(qiáng)調(diào)本身的功能性，來(lái)強(qiáng)化品牌的專(zhuān)業(yè)度。例如，針對(duì)室內(nèi)游泳池的練習(xí)場(chǎng)景，會(huì)主打抗氯、排水性和保水性，在溫泉場(chǎng)景會(huì)突出保暖屬性，對(duì)海島度假的產(chǎn)品線(xiàn)，則增加了防曬功能。

目前 MXW 已計(jì)劃了 20 個(gè) SKU，接下來(lái)會(huì)以家庭成單位，上線(xiàn) 40 個(gè) SKU 。在整體的產(chǎn)品定位上，MXW 定位于中高端，全部產(chǎn)品價(jià)格段定在 200 元~300 元之間。

對(duì)全部品牌的計(jì)劃，除提供泳鏡、泳帽、耳塞等周邊產(chǎn)品外，團(tuán)隊(duì)以后還會(huì)斟酌擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，從游泳延伸到?jīng)_浪、潛水等全部水上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

MXW 全部的品牌定位和計(jì)劃，讓我想到了 lululemon，后者借助瑜伽運(yùn)動(dòng)這1細(xì)分小眾市場(chǎng)來(lái)切入運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，并對(duì)市面上瑜伽衣飾功能性上的缺點(diǎn)加速科技元素作出改進(jìn)后快速推向市場(chǎng)。

至于 MXW 所面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，1方面，在大健康趨勢(shì)下，隨著運(yùn)動(dòng)的多樣化和個(gè)性化，老牌運(yùn)動(dòng)品牌玩家也在不斷細(xì)分自己的產(chǎn)品線(xiàn)，切入細(xì)分場(chǎng)景;另外一方面，如 Stella McCartney、優(yōu)衣庫(kù)、內(nèi)外等也推出了自己的泳裝線(xiàn)，要在 運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚 領(lǐng)域分1杯羹。

但正如我們前面提到的，大眾泳裝消費(fèi)尚處于消費(fèi)品牌構(gòu)成的初始階段，未成紅海，張效誠(chéng)告知36氪，對(duì) MXW 來(lái)講，吳敏霞個(gè)人的專(zhuān)業(yè)背書(shū)，和團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)都是競(jìng)爭(zhēng)壁壘所在。

對(duì)體育明星而言，他們對(duì)某1類(lèi)運(yùn)動(dòng)用品的認(rèn)可意味著對(duì)該品牌的背書(shū)，同時(shí)也意味著將粉絲群體轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力的可能。

具體到 MXW 本身的市場(chǎng)推行上，除吳敏霞個(gè)人 IP 帶來(lái)的流量外，團(tuán)隊(duì)目前以直營(yíng)的線(xiàn)上渠道為主，同時(shí)也會(huì)和女性消費(fèi)相干的產(chǎn)品、瑜伽館、早教中心等線(xiàn)下業(yè)態(tài)等進(jìn)行異業(yè)合作，取得精準(zhǔn)流量，根據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，在前期的預(yù)售中，異業(yè)合作能夠帶來(lái)平均 300 個(gè)定單/天的銷(xiāo)售。短時(shí)間內(nèi)，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店的計(jì)劃，但未來(lái)會(huì)通過(guò)代理的情勢(shì)布局線(xiàn)下。

據(jù)了解，MXW 目前正在進(jìn)行新1輪融資，資金將主要投入到品牌建設(shè)和市場(chǎng)推行上。

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