上線精品店 但奢侈品認為它不一定適合長線合作

圖片來源：Capital Asia Magzine

日前，在最新推出的6.6.0版本中，官方增加了 官方精品店 功能，上線了品牌商城，目前已有Louis Vuitton、施華洛世奇、星巴克等12家品牌入駐。雖然精品店的現(xiàn)身比較低調，官方也沒有大肆宣揚的動作，但這個版本的升級無不暗示著騰訊也在電商上具有戰(zhàn)略野心。并且，Louis Vuitton沒有在任何第3方電商平臺開設過旗艦店，此次的官方精品店是該品牌除官以外唯1出售自家正品的電商渠道。

在首頁點擊搜索，輸入品牌名稱，便能看到官方精品店、官方等選項。點擊進入精品店，即可以閱讀和選購商品，如果再進1步點擊，會站內跳轉至Louis Vuitton中國官，消費者在品牌官中完成購物、信息查詢等功能，服務和購買步驟與官1致服裝行業(yè)資訊傳播平臺，但只可用付款。

Louis Vuitton精品店界面

目前來看，精品店更多地提供的是1個入口的作用，和小程序1樣，內嵌在這與艾萊依1直追尋的為感受生活而設計的設計理念不謀而合內部的精品店能夠方便消費者不用額外下載任何軟件，即可以完成跳轉動作，從而促進購買。和淘寶相比，精品店的最大優(yōu)勢是融入了生態(tài)，構成了1個完全閉環(huán)，品牌能將的社交互動功能與精品店結合，并且引導流量。

除此以外，加入的精品大牌也將精品店看作廣告轉化的好地盤，中不論是朋友圈還是中的廣告，能夠直接和精品店相鏈接，買通購買下單的通路，那廣告的轉化率自然會到達新的層級。這對廣告主們無疑具有很大的吸引力。

Dior在推出情人節(jié)限量包袋

如今已深度嵌入人們的平常生活中，可以說是主要的流量平臺的之1，精品店是繼小程序以后，又1個直接連接商家與消費者的功能，引得業(yè)內人士紛紜猜想騰訊正嘗試爭取電商市場份額，是淘寶和京東的新競爭對手。但目前來看，京東和騰訊也成心在電商策略上聯(lián)合，比如京東和導購類電商平臺美麗聯(lián)合團體組建了合資企業(yè)，想要加強在真?zhèn)€電商布局。由于合資公司建立后，京東在發(fā)現(xiàn)頻道中的 購物 1級入口會放入多項資源，且同時利用小程序等延續(xù)開辟電商能力，以延伸京東在供應鏈、物流、大數(shù)據(jù)等零售基礎設施上的能力。前陣子，京東也和騰訊1起投資了唯品會，如今的電商局勢可見是愈來愈復雜，很有連橫作戰(zhàn)的架式。

有分析認為，如果潛伏流量應用恰當，可謂品牌方帶來不小的收益，部份開設官方精品店的奢侈品牌還從未入駐國內的任何第3方電商平臺，這意味著可能成為品牌的試水陣地。而對品牌來講，更大程度上是建立話語權的重地，而非期望精品店大賣商品。

中國各個社交和電商平臺在2017年成為各大奢侈品牌的重要戰(zhàn)場，而在阿里巴巴和京東以后為品牌提供又1新鮮玩法。從最原始的，到后來的朋友圈廣告植入和H5頁面，再到現(xiàn)在的小程序和精品店，奢侈品牌加入的數(shù)量實現(xiàn)了可視化增長。2014年，在1項全球社交平臺用戶量排名中，暫居第5，而到了2016年，據(jù)統(tǒng)計，的用戶數(shù)已到達8.9億，這比美國人口、日本人口和俄羅斯的人口相加還要多，對亟待打開的中國市場，歐美時尚品牌不可能不注意到這樣1個現(xiàn)象級的社交軟件，他們開始分析為什么的影響力有如此巨大。

Longchamp小程序

到目前為止，Burberry、Catier和IWC萬國表等都已在開設完全商店，Longchamp已開始在上銷售包袋和衣飾，Givenchy和Dior則通過的限時搶購測試消費者對其產品的需求，Michael Kors日前也推出品牌官方小程序用于加強從售前到售后的服務流程，Prada首席履行官Patrizio Bertelli此前也曾在采訪中表示： 我們希望通過等渠道把我們在社交媒體領域的影響力轉化為銷量。 奢侈品牌中最抵抗數(shù)字化的品牌Celine也在前不久松了口，在開通了品牌官方。

這是設計師首次亮相高定時裝周

在剛剛過去的2017年圣誕節(jié)中，施華洛世奇是成功利用平臺的案例。該品牌在通過發(fā)布新廣告后，上和線下同時提升了消費者的參與度和對品牌的認知度，在中國地區(qū)的銷量相應上漲。同時，施華洛世奇推出了1款日歷禮盒系列產品，其中包括3款全價產品和21件免費禮物，售價為458美元，不到10天內就在平臺上售罄。這已不是第1次施華洛世奇在上試水，去年的母親節(jié)，品牌將1鍵購買的鏈接嵌入母親節(jié)推行禮物的指南中，更是啟用了小程序內部的H5交互廣告。

在圣誕節(jié)的促銷中，施華洛世奇在其當?shù)亓闶劢j的實體門店中引入了1個2維碼，該2維碼鏈接廣告，用這類方法同時提振線下銷售和對品牌平臺的知曉度。關注平臺的消費者將會取得其他嘉獎，通過參加活動或分享給朋友促銷信息，也將取得品牌的免費禮物。據(jù)Luxury Society表示，施華洛世奇在上取得的關注者的3分之2都有機地參與到了活動中來。施華洛世奇的1系列動作其實緊跟在另外一珠寶頭部品牌Cartier以后。

施華洛世奇小程序

這個具有龐大生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢的社交軟件幾近能夠滿足1切生活需要：集合預訂電影票、打車、支付水電費、看病預約、購買車票、絡約車和購物等社交生活功能于1身，具有極強的粘度和極高的使用率，并不是1般的純購物APP能夠與之相比是盡人皆知的事實?；钴S用戶的高速增長和支付功能的推行不花1分錢廣...和普及，讓在零售方面有更多的想象空間。有分析人士認為，相比于其他平臺更具有圈層傳播特點，而奢侈品牌最重視的就是基于某些圈層的口碑傳播，如果操作得當，將可能成為最合適奢侈品的新媒體傳播手段。相比于PC端和品牌App，具有更強的互動功能，特別是合適與線下門店實現(xiàn)O2O互動。

Burberry旗艦店

但是在奢侈品牌看來，卻不1定是1個合適長時間合作的火伴。阿里巴巴和京東都已創(chuàng)建了奢侈品中心，幫助品牌向消費者直銷，并雇傭了指定奢侈品顧問來幫助建立更持久的關系，相比較來看，上的大部份奢侈品牌都只是以1次性促銷的情勢對平臺進行試水。據(jù)智庫奢侈品中國2017年報告顯示，第2季度排名前89的奢侈及珠寶品牌中，只有8%出現(xiàn)在了。亞太研究部門Liz Flora表示，這些進軍的品牌商業(yè)活動大多是1次性的限時銷售，由于品牌目前還不清楚該平臺是不是具有可拓展性，在上銷售愈來愈遭到歡迎，但采取的方式有限，奢侈品牌仍處在嘗試階段。大多數(shù)品牌只是將其用于限量版的銷售，以驅動商店的客流量。

對那些剛剛開始在中國具有電商業(yè)務的奢侈品牌來講，在由特定活動推動的小范圍銷售方面，是1個不錯的選擇，而在天貓或京東上銷售，或開設自營站，還是西方品牌習慣的市場商業(yè)模式。

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