就與歐洲傳統(tǒng)奢侈品巨頭PK美國公司能行嗎的是個啥!
與歐洲傳統(tǒng)奢侈品巨頭PK,美國公司能行嗎?
核心提要:奢侈品行業(yè)的競爭就像是1場高風(fēng)險的游戲,長時間以來,以法國 LVMH 團(tuán)體、Kering (開云)團(tuán)體和瑞士Richmont(歷峰)團(tuán)體為代表的歐洲傳統(tǒng)奢侈品巨頭占據(jù)著無可撼動的地位。
奢侈品行業(yè)的競爭就像是1場高風(fēng)險的游戲,長時間以來,以法國 LVMH 團(tuán)體、Kering (開云)團(tuán)體和瑞士Richmont(歷峰)團(tuán)體為代表的歐洲傳統(tǒng)奢侈品巨頭占據(jù)著無可撼動的地位。但在近幾年,1些新興的美國時尚公司開始奮力追逐,通過有機(jī)增長與廣泛的并購擴(kuò)大,意圖打造新大陸的奢侈品團(tuán)體。
2017年,《華麗志》曾報導(dǎo)的兩起重要并購案例都顯示了上述趨勢:
2017年10月,美國輕奢品牌 Coach 的母公司以24億美元的報價收購?fù)衅放芀ate Spade后正式更名Tapestry ,Inc.,旨在配合打造 美式 多品牌團(tuán)體(其曾在 2015年收購高端鞋履品牌 Stuart Weitzman)。
2017年11月,美國輕奢時尚團(tuán)體Michael Kors以 13.5億美元的價格完成收購英國豪華鞋履品牌Jimmy Choo,以便對 Michael Kors 的產(chǎn)品品類構(gòu)成完善補(bǔ)充,向全球性的時尚奢侈品團(tuán)體的目標(biāo)邁進(jìn)。
不過,相比坐擁豐富的奢侈品文化、歷史、人材和供應(yīng)鏈資源的歐洲品牌,美國時尚企業(yè)在打造全球消費(fèi)者認(rèn)可的 奢侈品牌 的進(jìn)程中,仍然面臨不小的挑戰(zhàn),他們的優(yōu)勢和劣勢分別有哪些?讓我們聽1聽美國業(yè)內(nèi)資深人士的見解,對許多正在摸索打造 中國奢侈品牌 的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家們來講,相信也會有不錯的鑒戒意義。
歐洲天然的產(chǎn)地優(yōu)勢
歐洲奢侈品公司悠久的歷史傳承是消費(fèi)者心目中的金字招牌。美國時裝設(shè)計大師Marc Jacobs認(rèn)為,比起美國時尚公司相對較短的發(fā)展歷程,上百年的品牌歷史就是歐洲奢侈品最吸引人的標(biāo)簽。他形象地比喻說: 這就像美國納帕谷的葡萄酒雖然可能品質(zhì)更好,但是人們還是相信名望更大的法國產(chǎn)區(qū)。
要復(fù)制 Dior 這類經(jīng)典奢侈品牌的成功對年輕品牌來講,最大的難點(diǎn)是缺少消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。美國彩妝造型師、時尚設(shè)計師 Christian Siriano 坦言,新興的設(shè)計師品牌更多是從性價比的角度來取得競爭力,讓消費(fèi)者覺得購買的商品物有所值。但當(dāng)消費(fèi)者購買的是 Dior 標(biāo)價高達(dá) 5~10萬美元的高級定制服裝時,性價比就絕不相干了。
資金和資源的差距
打造奢侈品帝國的最根本條件之1 財力,也是歐洲奢侈品團(tuán)體的先天優(yōu)勢。不管是辦1場Vans的眼光1直聚焦在年輕人身上天價時裝秀。還是打造讓人眼前1亮的旗艦店,或是出資支持歷史古建的修復(fù),沒有錢是萬萬不能的。
雅虎曾表露,2014年法國經(jīng)典奢侈品牌 Chanel 在迪拜舉行1場早春系列大秀,耗資就高達(dá)160萬美元。
對此,美國時裝設(shè)計大師Tom Ford認(rèn)為: 美國設(shè)計師做奢侈品牌也能非常成功。LVMH 聘請Marc Jacbos 擔(dān)負(fù) Louis Vuitton創(chuàng)意總監(jiān),我在 Gucci當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān),都是很成功的案例。但奢侈品團(tuán)體的發(fā)展離不開資金支持。我們身旁95%的奢侈品牌的母公司都是那些手握重金的歐洲奢侈品巨頭(LVMH、Kering)。設(shè)計師如果沒有錢,怎樣能辦1場效果企及 Chanel的大秀呢?
據(jù)《華麗志》此前報導(dǎo),Chanel 于今年6月公布了創(chuàng)建108年以來的首份公然財報,年銷售額 96.2億美元,同比增長 11%,但用于品牌支持活動方面(包括營銷和廣告支出,時裝秀和國際客戶活動)的投資同比增長了 15%,高達(dá) 14.6億美元,占銷售額的比例達(dá) 15.2%。
美國知名時尚公關(guān)公司 Black Frame 總裁 Brian Phillips 一樣把財力視為美國時尚公司與歐洲同行競爭的要素,同時,錢還要用對地方。他認(rèn)為,將近100億美元的銷售額當(dāng)中有近15億美元的支出用于全球范圍內(nèi)的營銷和品牌支持活動,Chanel 不惜重金提升品牌知名度,產(chǎn)品設(shè)計的不斷更新與品牌形象推行并舉是美國大型時尚公司當(dāng)前需要提升的競爭力。
美國華裔時尚設(shè)計師 Jason Wu (吳季剛)也認(rèn)為,美國設(shè)計師品牌難以與歐洲公司在資源和資金上構(gòu)成競爭,比如說費(fèi)用高昂的宣揚(yáng)旅行、品牌包裝和名人推行這些對美國設(shè)計師而言都是難以承受的開支。
其次,在供應(yīng)鏈方面,以 Jason Wu 自己的品牌為例,很多面料進(jìn)口自意大利或法國,產(chǎn)品生產(chǎn)出來后再銷往歐洲國家,全部進(jìn)程中公司不能不承受兩重的進(jìn)口關(guān)稅,本錢滿足所有女生期待的公主鞋比歐洲奢侈品牌更高,但這些隱形的本錢消費(fèi)者是看不到的。
人材的競爭
設(shè)計與生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的人材儲備一樣是競爭的要素之1。Mac Jacobs 介紹, 在供應(yīng)鏈方面,歐洲市場的優(yōu)勢在于(皮具、刺繡等專業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域)合作人員的長時間穩(wěn)定性,而在美國這類穩(wěn)定性相對薄弱。
美國設(shè)計師品牌 Oscar de la Renta 首席履行官 Alex Bolen也表示,美國在時尚人材資源方面有1定的缺點(diǎn)。作為1家以設(shè)計為主導(dǎo)的時尚公司,長時間以來他都在積極招聘設(shè)計方面的頂尖人材。但他感覺到,在紐約招聘設(shè)計人材相對歐洲難度要大,但從歐洲直接引進(jìn)人材到美國也有難點(diǎn)(美國的H⑴B工作簽證基本被微軟、IBM等技術(shù)類企業(yè)壟斷)。
不過,美國時尚設(shè)計師 Brandon Maxwell 對紐約的設(shè)計人材資源抱有積極的態(tài)度。他認(rèn)為,美國時尚行業(yè)在最近幾年來出現(xiàn)了大量人材: 時尚行業(yè)對美國有人材觀上的誤區(qū)。在成衣生產(chǎn)方面,美國有大量的人材;不過在配飾(比如鞋履)方面有1定的劣勢。
人們對奢侈品的尋求,顯現(xiàn)出更多具體化的標(biāo)簽,比如:產(chǎn)自哪里、原材料是甚么、乃至具體到出于哪位工匠之手。奢侈生活方式雜志《Town Country》主編 Stellene Volandes特別強(qiáng)調(diào)工匠個人在新時期對奢侈品標(biāo)簽的重要性。他認(rèn)為,紡織工、裁縫、銀匠都是美國重要的傳統(tǒng)職業(yè),對未來美國時尚行業(yè)推出真實的奢侈品將起到非常重要的作用。
用創(chuàng)新力和產(chǎn)品力重新定義 奢侈品
如今, 奢侈品 的定義正在悄悄產(chǎn)生改變,愈來愈多的歐洲經(jīng)典奢侈品牌開始推出T恤、球鞋和牛仔等潮流產(chǎn)品。
《華盛頓郵報》時尚評論員 Robin Givhan 認(rèn)為,美國時尚行業(yè)的確是在不斷推出做工精良的奢侈時尚單品,但它們是不是還能像歐洲奢侈老牌那樣,被消費(fèi)者奉為新時期的經(jīng)典?Robin Givhan 的回答是不是定的,他說: 這是由于消費(fèi)者已習(xí)慣于尋求打折商品,并追隨社交媒體、真人秀節(jié)目和更多的流行文化,時尚更新的速度愈來愈快。
固然在時尚變得愈來愈快的同時,業(yè)界也關(guān)注到了1些具有深厚 產(chǎn)大碼模特和不修圖的內(nèi)衣廣告大受好評品力 的美國設(shè)計師品牌。時尚雜志月刊《InStyle Magazine》時尚總監(jiān) Eric Wilson 提到了美國奢侈鞋履品牌 Paul Andrew、細(xì)節(jié)出眾的設(shè)計師品牌 The Row,工作室人才輩出的老牌 Oscar de la Renta 和 Carolina Herrera 和頗具潛力的年輕設(shè)計師品牌 Zac Posen。
美國時尚設(shè)實現(xiàn)時尚產(chǎn)業(yè)互聯(lián)、賦能、雙贏計師品牌的 創(chuàng)新力 和 更貼近生活 的特點(diǎn)是很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同的優(yōu)勢。美國時尚設(shè)計師 Jonathan Simkhai羅列了他心目中能為 美式 奢侈品代言的1些革命性品牌:美國環(huán)保戶外休閑品牌 Patagonia、沖浪運(yùn)動品牌O Neill、街頭潮牌 Supreme和技術(shù)巨頭蘋果公司(Apple)。
從 LVMH 旗下西班牙皮具品牌Loewe 跳槽到 Coach 擔(dān)負(fù)創(chuàng)意總監(jiān)的英國設(shè)計師 Stuart Vevers 認(rèn)為,這類 美式 的時尚更輕松也更符合新時期年輕消費(fèi)者對奢侈品的理解和需求。正如Coach 目前的戰(zhàn)略:與時俱進(jìn),不被傳統(tǒng)奢侈品的定義所束縛。
雖然比起歐洲奢侈品公司,在財力和資源上仍有差距,但美國品牌卻表現(xiàn)出更多的獨(dú)特性和趣味性。美國時尚設(shè)計師Lela Rose 談到: 以我們自己的品牌為例,我們會定期舉行1些參與度極高的品牌活動,帶有我們品牌自己的特點(diǎn)。雖然我本人也很欣賞Dior的品牌大秀,但不能不說辦這樣的秀真的很費(fèi)錢!
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