與歐洲傳統(tǒng)奢侈品巨頭PK，美國(guó)公司能行嗎？

核心提要：奢侈品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就像是1場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的游戲，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，以法國(guó) LVMH 團(tuán)體、Kering （開(kāi)云）團(tuán)體和瑞士Richmont（歷峰）團(tuán)體為代表的歐洲傳統(tǒng)奢侈品巨頭占據(jù)著無(wú)可撼動(dòng)的地位。

奢侈品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就像是1場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的游戲，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，以法國(guó) LVMH 團(tuán)體、Kering （開(kāi)云）團(tuán)體和瑞士Richmont（歷峰）團(tuán)體為代表的歐洲傳統(tǒng)奢侈品巨頭占據(jù)著無(wú)可撼動(dòng)的地位。但在近幾年，1些新興的美國(guó)時(shí)尚公司開(kāi)始奮力追逐，通過(guò)有機(jī)增長(zhǎng)與廣泛的并購(gòu)擴(kuò)大，意圖打造新大陸的奢侈品團(tuán)體。

2017年，《華麗志》曾報(bào)導(dǎo)的兩起重要并購(gòu)案例都顯示了上述趨勢(shì)：

2017年10月，美國(guó)輕奢品牌 Coach 的母公司以24億美元的報(bào)價(jià)收購(gòu)?fù)衅放芀ate Spade后正式更名Tapestry ,Inc.，旨在配合打造 美式 多品牌團(tuán)體（其曾在 2015年收購(gòu)高端鞋履品牌 Stuart Weitzman）。

2017年11月，美國(guó)輕奢時(shí)尚團(tuán)體Michael Kors以 13.5億美元的價(jià)格完成收購(gòu)英國(guó)豪華鞋履品牌Jimmy Choo，以便對(duì) Michael Kors 的產(chǎn)品品類構(gòu)成完善補(bǔ)充，向全球性的時(shí)尚奢侈品團(tuán)體的目標(biāo)邁進(jìn)。

不過(guò)，相比坐擁豐富的奢侈品文化、歷史、人材和供應(yīng)鏈資源的歐洲品牌，美國(guó)時(shí)尚企業(yè)在打造全球消費(fèi)者認(rèn)可的 奢侈品牌 的進(jìn)程中，仍然面臨不小的挑戰(zhàn)，他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別有哪些？讓我們聽(tīng)1聽(tīng)美國(guó)業(yè)內(nèi)資深人士的見(jiàn)解，對(duì)許多正在摸索打造 中國(guó)奢侈品牌 的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家們來(lái)講，相信也會(huì)有不錯(cuò)的鑒戒意義。

歐洲天然的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)

歐洲奢侈品公司悠久的歷史傳承是消費(fèi)者心目中的金字招牌。美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)大師Marc Jacobs認(rèn)為，比起美國(guó)時(shí)尚公司相對(duì)較短的發(fā)展歷程，上百年的品牌歷史就是歐洲奢侈品最吸引人的標(biāo)簽。他形象地比喻說(shuō)： 這就像美國(guó)納帕谷的葡萄酒雖然可能品質(zhì)更好，但是人們還是相信名望更大的法國(guó)產(chǎn)區(qū)。

要復(fù)制 Dior 這類經(jīng)典奢侈品牌的成功對(duì)年輕品牌來(lái)講，最大的難點(diǎn)是缺少消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。美國(guó)彩妝造型師、時(shí)尚設(shè)計(jì)師 Christian Siriano 坦言，新興的設(shè)計(jì)師品牌更多是從性價(jià)比的角度來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買的商品物有所值。但當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買的是 Dior 標(biāo)價(jià)高達(dá) 5~10萬(wàn)美元的高級(jí)定制服裝時(shí)，性價(jià)比就絕不相干了。

資金和資源的差距

打造奢侈品帝國(guó)的最根本條件之1 財(cái)力，也是歐洲奢侈品團(tuán)體的先天優(yōu)勢(shì)。不管是辦1場(chǎng)Vans的眼光1直聚焦在年輕人身上天價(jià)時(shí)裝秀。還是打造讓人眼前1亮的旗艦店，或是出資支持歷史古建的修復(fù)，沒(méi)有錢是萬(wàn)萬(wàn)不能的。

雅虎曾表露，2014年法國(guó)經(jīng)典奢侈品牌 Chanel 在迪拜舉行1場(chǎng)早春系列大秀，耗資就高達(dá)160萬(wàn)美元。

對(duì)此，美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)大師Tom Ford認(rèn)為： 美國(guó)設(shè)計(jì)師做奢侈品牌也能非常成功。LVMH 聘請(qǐng)Marc Jacbos 擔(dān)負(fù) Louis Vuitton創(chuàng)意總監(jiān)，我在 Gucci當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)，都是很成功的案例。但奢侈品團(tuán)體的發(fā)展離不開(kāi)資金支持。我們身旁95%的奢侈品牌的母公司都是那些手握重金的歐洲奢侈品巨頭（LVMH、Kering）。設(shè)計(jì)師如果沒(méi)有錢，怎樣能辦1場(chǎng)效果企及 Chanel的大秀呢？

據(jù)《華麗志》此前報(bào)導(dǎo)，Chanel 于今年6月公布了創(chuàng)建108年以來(lái)的首份公然財(cái)報(bào)，年銷售額 96.2億美元，同比增長(zhǎng) 11%，但用于品牌支持活動(dòng)方面（包括營(yíng)銷和廣告支出，時(shí)裝秀和國(guó)際客戶活動(dòng)）的投資同比增長(zhǎng)了 15％，高達(dá) 14.6億美元，占銷售額的比例達(dá) 15.2%。

美國(guó)知名時(shí)尚公關(guān)公司 Black Frame 總裁 Brian Phillips 一樣把財(cái)力視為美國(guó)時(shí)尚公司與歐洲同行競(jìng)爭(zhēng)的要素，同時(shí)，錢還要用對(duì)地方。他認(rèn)為，將近100億美元的銷售額當(dāng)中有近15億美元的支出用于全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷和品牌支持活動(dòng)，Chanel 不惜重金提升品牌知名度，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷更新與品牌形象推行并舉是美國(guó)大型時(shí)尚公司當(dāng)前需要提升的競(jìng)爭(zhēng)力。

美國(guó)華裔時(shí)尚設(shè)計(jì)師 Jason Wu （吳季剛）也認(rèn)為，美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌難以與歐洲公司在資源和資金上構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，比如說(shuō)費(fèi)用高昂的宣揚(yáng)旅行、品牌包裝和名人推行這些對(duì)美國(guó)設(shè)計(jì)師而言都是難以承受的開(kāi)支。

其次，在供應(yīng)鏈方面，以 Jason Wu 自己的品牌為例，很多面料進(jìn)口自意大利或法國(guó)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后再銷往歐洲國(guó)家，全部進(jìn)程中公司不能不承受兩重的進(jìn)口關(guān)稅，本錢滿足所有女生期待的公主鞋比歐洲奢侈品牌更高，但這些隱形的本錢消費(fèi)者是看不到的。

人材的競(jìng)爭(zhēng)

設(shè)計(jì)與生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的人材儲(chǔ)備一樣是競(jìng)爭(zhēng)的要素之1。Mac Jacobs 介紹， 在供應(yīng)鏈方面，歐洲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于（皮具、刺繡等專業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域）合作人員的長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定性，而在美國(guó)這類穩(wěn)定性相對(duì)薄弱。

美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌 Oscar de la Renta 首席履行官 Alex Bolen也表示，美國(guó)在時(shí)尚人材資源方面有1定的缺點(diǎn)。作為1家以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的時(shí)尚公司，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)他都在積極招聘設(shè)計(jì)方面的頂尖人材。但他感覺(jué)到，在紐約招聘設(shè)計(jì)人材相對(duì)歐洲難度要大，但從歐洲直接引進(jìn)人材到美國(guó)也有難點(diǎn)（美國(guó)的H⑴B工作簽證基本被微軟、IBM等技術(shù)類企業(yè)壟斷）。

不過(guò)，美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師 Brandon Maxwell 對(duì)紐約的設(shè)計(jì)人材資源抱有積極的態(tài)度。他認(rèn)為，美國(guó)時(shí)尚行業(yè)在最近幾年來(lái)出現(xiàn)了大量人材： 時(shí)尚行業(yè)對(duì)美國(guó)有人材觀上的誤區(qū)。在成衣生產(chǎn)方面，美國(guó)有大量的人材；不過(guò)在配飾（比如鞋履）方面有1定的劣勢(shì)。

人們對(duì)奢侈品的尋求，顯現(xiàn)出更多具體化的標(biāo)簽，比如：產(chǎn)自哪里、原材料是甚么、乃至具體到出于哪位工匠之手。奢侈生活方式雜志《Town Country》主編 Stellene Volandes特別強(qiáng)調(diào)工匠個(gè)人在新時(shí)期對(duì)奢侈品標(biāo)簽的重要性。他認(rèn)為，紡織工、裁縫、銀匠都是美國(guó)重要的傳統(tǒng)職業(yè)，對(duì)未來(lái)美國(guó)時(shí)尚行業(yè)推出真實(shí)的奢侈品將起到非常重要的作用。

用創(chuàng)新力和產(chǎn)品力重新定義 奢侈品

如今， 奢侈品 的定義正在悄悄產(chǎn)生改變，愈來(lái)愈多的歐洲經(jīng)典奢侈品牌開(kāi)始推出T恤、球鞋和牛仔等潮流產(chǎn)品。

《華盛頓郵報(bào)》時(shí)尚評(píng)論員 Robin Givhan 認(rèn)為，美國(guó)時(shí)尚行業(yè)的確是在不斷推出做工精良的奢侈時(shí)尚單品，但它們是不是還能像歐洲奢侈老牌那樣，被消費(fèi)者奉為新時(shí)期的經(jīng)典？Robin Givhan 的回答是不是定的，他說(shuō)： 這是由于消費(fèi)者已習(xí)慣于尋求打折商品，并追隨社交媒體、真人秀節(jié)目和更多的流行文化，時(shí)尚更新的速度愈來(lái)愈快。

固然在時(shí)尚變得愈來(lái)愈快的同時(shí)，業(yè)界也關(guān)注到了1些具有深厚 產(chǎn)大碼模特和不修圖的內(nèi)衣廣告大受好評(píng)品力 的美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。時(shí)尚雜志月刊《InStyle Magazine》時(shí)尚總監(jiān) Eric Wilson 提到了美國(guó)奢侈鞋履品牌 Paul Andrew、細(xì)節(jié)出眾的設(shè)計(jì)師品牌 The Row，工作室人才輩出的老牌 Oscar de la Renta 和 Carolina Herrera 和頗具潛力的年輕設(shè)計(jì)師品牌 Zac Posen。

美國(guó)時(shí)尚設(shè)實(shí)現(xiàn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)互聯(lián)、賦能、雙贏計(jì)師品牌的 創(chuàng)新力 和 更貼近生活 的特點(diǎn)是很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師 Jonathan Simkhai羅列了他心目中能為 美式 奢侈品代言的1些革命性品牌：美國(guó)環(huán)保戶外休閑品牌 Patagonia、沖浪運(yùn)動(dòng)品牌O Neill、街頭潮牌 Supreme和技術(shù)巨頭蘋果公司（Apple）。

從 LVMH 旗下西班牙皮具品牌Loewe 跳槽到 Coach 擔(dān)負(fù)創(chuàng)意總監(jiān)的英國(guó)設(shè)計(jì)師 Stuart Vevers 認(rèn)為，這類 美式 的時(shí)尚更輕松也更符合新時(shí)期年輕消費(fèi)者對(duì)奢侈品的理解和需求。正如Coach 目前的戰(zhàn)略：與時(shí)俱進(jìn)，不被傳統(tǒng)奢侈品的定義所束縛。

雖然比起歐洲奢侈品公司，在財(cái)力和資源上仍有差距，但美國(guó)品牌卻表現(xiàn)出更多的獨(dú)特性和趣味性。美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師Lela Rose 談到： 以我們自己的品牌為例，我們會(huì)定期舉行1些參與度極高的品牌活動(dòng)，帶有我們品牌自己的特點(diǎn)。雖然我本人也很欣賞Dior的品牌大秀，但不能不說(shuō)辦這樣的秀真的很費(fèi)錢！

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楊大筠

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