就與歐洲傳統(tǒng)奢侈品巨頭PK美國(guó)公司能行嗎的是個(gè)啥!
與歐洲傳統(tǒng)奢侈品巨頭PK,美國(guó)公司能行嗎?
核心提要:奢侈品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就像是1場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的游戲,長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),以法國(guó) LVMH 團(tuán)體、Kering (開(kāi)云)團(tuán)體和瑞士Richmont(歷峰)團(tuán)體為代表的歐洲傳統(tǒng)奢侈品巨頭占據(jù)著無(wú)可撼動(dòng)的地位。
奢侈品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就像是1場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的游戲,長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),以法國(guó) LVMH 團(tuán)體、Kering (開(kāi)云)團(tuán)體和瑞士Richmont(歷峰)團(tuán)體為代表的歐洲傳統(tǒng)奢侈品巨頭占據(jù)著無(wú)可撼動(dòng)的地位。但在近幾年,1些新興的美國(guó)時(shí)尚公司開(kāi)始奮力追逐,通過(guò)有機(jī)增長(zhǎng)與廣泛的并購(gòu)擴(kuò)大,意圖打造新大陸的奢侈品團(tuán)體。
2017年,《華麗志》曾報(bào)導(dǎo)的兩起重要并購(gòu)案例都顯示了上述趨勢(shì):
2017年10月,美國(guó)輕奢品牌 Coach 的母公司以24億美元的報(bào)價(jià)收購(gòu)?fù)衅放芀ate Spade后正式更名Tapestry ,Inc.,旨在配合打造 美式 多品牌團(tuán)體(其曾在 2015年收購(gòu)高端鞋履品牌 Stuart Weitzman)。
2017年11月,美國(guó)輕奢時(shí)尚團(tuán)體Michael Kors以 13.5億美元的價(jià)格完成收購(gòu)英國(guó)豪華鞋履品牌Jimmy Choo,以便對(duì) Michael Kors 的產(chǎn)品品類構(gòu)成完善補(bǔ)充,向全球性的時(shí)尚奢侈品團(tuán)體的目標(biāo)邁進(jìn)。
不過(guò),相比坐擁豐富的奢侈品文化、歷史、人材和供應(yīng)鏈資源的歐洲品牌,美國(guó)時(shí)尚企業(yè)在打造全球消費(fèi)者認(rèn)可的 奢侈品牌 的進(jìn)程中,仍然面臨不小的挑戰(zhàn),他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別有哪些?讓我們聽(tīng)1聽(tīng)美國(guó)業(yè)內(nèi)資深人士的見(jiàn)解,對(duì)許多正在摸索打造 中國(guó)奢侈品牌 的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家們來(lái)講,相信也會(huì)有不錯(cuò)的鑒戒意義。
歐洲天然的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)
歐洲奢侈品公司悠久的歷史傳承是消費(fèi)者心目中的金字招牌。美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)大師Marc Jacobs認(rèn)為,比起美國(guó)時(shí)尚公司相對(duì)較短的發(fā)展歷程,上百年的品牌歷史就是歐洲奢侈品最吸引人的標(biāo)簽。他形象地比喻說(shuō): 這就像美國(guó)納帕谷的葡萄酒雖然可能品質(zhì)更好,但是人們還是相信名望更大的法國(guó)產(chǎn)區(qū)。
要復(fù)制 Dior 這類經(jīng)典奢侈品牌的成功對(duì)年輕品牌來(lái)講,最大的難點(diǎn)是缺少消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。美國(guó)彩妝造型師、時(shí)尚設(shè)計(jì)師 Christian Siriano 坦言,新興的設(shè)計(jì)師品牌更多是從性價(jià)比的角度來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)力,讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買的商品物有所值。但當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買的是 Dior 標(biāo)價(jià)高達(dá) 5~10萬(wàn)美元的高級(jí)定制服裝時(shí),性價(jià)比就絕不相干了。
資金和資源的差距
打造奢侈品帝國(guó)的最根本條件之1 財(cái)力,也是歐洲奢侈品團(tuán)體的先天優(yōu)勢(shì)。不管是辦1場(chǎng)Vans的眼光1直聚焦在年輕人身上天價(jià)時(shí)裝秀。還是打造讓人眼前1亮的旗艦店,或是出資支持歷史古建的修復(fù),沒(méi)有錢是萬(wàn)萬(wàn)不能的。
雅虎曾表露,2014年法國(guó)經(jīng)典奢侈品牌 Chanel 在迪拜舉行1場(chǎng)早春系列大秀,耗資就高達(dá)160萬(wàn)美元。
對(duì)此,美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)大師Tom Ford認(rèn)為: 美國(guó)設(shè)計(jì)師做奢侈品牌也能非常成功。LVMH 聘請(qǐng)Marc Jacbos 擔(dān)負(fù) Louis Vuitton創(chuàng)意總監(jiān),我在 Gucci當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān),都是很成功的案例。但奢侈品團(tuán)體的發(fā)展離不開(kāi)資金支持。我們身旁95%的奢侈品牌的母公司都是那些手握重金的歐洲奢侈品巨頭(LVMH、Kering)。設(shè)計(jì)師如果沒(méi)有錢,怎樣能辦1場(chǎng)效果企及 Chanel的大秀呢?
據(jù)《華麗志》此前報(bào)導(dǎo),Chanel 于今年6月公布了創(chuàng)建108年以來(lái)的首份公然財(cái)報(bào),年銷售額 96.2億美元,同比增長(zhǎng) 11%,但用于品牌支持活動(dòng)方面(包括營(yíng)銷和廣告支出,時(shí)裝秀和國(guó)際客戶活動(dòng))的投資同比增長(zhǎng)了 15%,高達(dá) 14.6億美元,占銷售額的比例達(dá) 15.2%。
美國(guó)知名時(shí)尚公關(guān)公司 Black Frame 總裁 Brian Phillips 一樣把財(cái)力視為美國(guó)時(shí)尚公司與歐洲同行競(jìng)爭(zhēng)的要素,同時(shí),錢還要用對(duì)地方。他認(rèn)為,將近100億美元的銷售額當(dāng)中有近15億美元的支出用于全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷和品牌支持活動(dòng),Chanel 不惜重金提升品牌知名度,產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷更新與品牌形象推行并舉是美國(guó)大型時(shí)尚公司當(dāng)前需要提升的競(jìng)爭(zhēng)力。
美國(guó)華裔時(shí)尚設(shè)計(jì)師 Jason Wu (吳季剛)也認(rèn)為,美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌難以與歐洲公司在資源和資金上構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng),比如說(shuō)費(fèi)用高昂的宣揚(yáng)旅行、品牌包裝和名人推行這些對(duì)美國(guó)設(shè)計(jì)師而言都是難以承受的開(kāi)支。
其次,在供應(yīng)鏈方面,以 Jason Wu 自己的品牌為例,很多面料進(jìn)口自意大利或法國(guó),產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后再銷往歐洲國(guó)家,全部進(jìn)程中公司不能不承受兩重的進(jìn)口關(guān)稅,本錢滿足所有女生期待的公主鞋比歐洲奢侈品牌更高,但這些隱形的本錢消費(fèi)者是看不到的。
人材的競(jìng)爭(zhēng)
設(shè)計(jì)與生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的人材儲(chǔ)備一樣是競(jìng)爭(zhēng)的要素之1。Mac Jacobs 介紹, 在供應(yīng)鏈方面,歐洲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于(皮具、刺繡等專業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域)合作人員的長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定性,而在美國(guó)這類穩(wěn)定性相對(duì)薄弱。
美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌 Oscar de la Renta 首席履行官 Alex Bolen也表示,美國(guó)在時(shí)尚人材資源方面有1定的缺點(diǎn)。作為1家以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的時(shí)尚公司,長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)他都在積極招聘設(shè)計(jì)方面的頂尖人材。但他感覺(jué)到,在紐約招聘設(shè)計(jì)人材相對(duì)歐洲難度要大,但從歐洲直接引進(jìn)人材到美國(guó)也有難點(diǎn)(美國(guó)的H⑴B工作簽證基本被微軟、IBM等技術(shù)類企業(yè)壟斷)。
不過(guò),美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師 Brandon Maxwell 對(duì)紐約的設(shè)計(jì)人材資源抱有積極的態(tài)度。他認(rèn)為,美國(guó)時(shí)尚行業(yè)在最近幾年來(lái)出現(xiàn)了大量人材: 時(shí)尚行業(yè)對(duì)美國(guó)有人材觀上的誤區(qū)。在成衣生產(chǎn)方面,美國(guó)有大量的人材;不過(guò)在配飾(比如鞋履)方面有1定的劣勢(shì)。
人們對(duì)奢侈品的尋求,顯現(xiàn)出更多具體化的標(biāo)簽,比如:產(chǎn)自哪里、原材料是甚么、乃至具體到出于哪位工匠之手。奢侈生活方式雜志《Town Country》主編 Stellene Volandes特別強(qiáng)調(diào)工匠個(gè)人在新時(shí)期對(duì)奢侈品標(biāo)簽的重要性。他認(rèn)為,紡織工、裁縫、銀匠都是美國(guó)重要的傳統(tǒng)職業(yè),對(duì)未來(lái)美國(guó)時(shí)尚行業(yè)推出真實(shí)的奢侈品將起到非常重要的作用。
用創(chuàng)新力和產(chǎn)品力重新定義 奢侈品
如今, 奢侈品 的定義正在悄悄產(chǎn)生改變,愈來(lái)愈多的歐洲經(jīng)典奢侈品牌開(kāi)始推出T恤、球鞋和牛仔等潮流產(chǎn)品。
《華盛頓郵報(bào)》時(shí)尚評(píng)論員 Robin Givhan 認(rèn)為,美國(guó)時(shí)尚行業(yè)的確是在不斷推出做工精良的奢侈時(shí)尚單品,但它們是不是還能像歐洲奢侈老牌那樣,被消費(fèi)者奉為新時(shí)期的經(jīng)典?Robin Givhan 的回答是不是定的,他說(shuō): 這是由于消費(fèi)者已習(xí)慣于尋求打折商品,并追隨社交媒體、真人秀節(jié)目和更多的流行文化,時(shí)尚更新的速度愈來(lái)愈快。
固然在時(shí)尚變得愈來(lái)愈快的同時(shí),業(yè)界也關(guān)注到了1些具有深厚 產(chǎn)大碼模特和不修圖的內(nèi)衣廣告大受好評(píng)品力 的美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。時(shí)尚雜志月刊《InStyle Magazine》時(shí)尚總監(jiān) Eric Wilson 提到了美國(guó)奢侈鞋履品牌 Paul Andrew、細(xì)節(jié)出眾的設(shè)計(jì)師品牌 The Row,工作室人才輩出的老牌 Oscar de la Renta 和 Carolina Herrera 和頗具潛力的年輕設(shè)計(jì)師品牌 Zac Posen。
美國(guó)時(shí)尚設(shè)實(shí)現(xiàn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)互聯(lián)、賦能、雙贏計(jì)師品牌的 創(chuàng)新力 和 更貼近生活 的特點(diǎn)是很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師 Jonathan Simkhai羅列了他心目中能為 美式 奢侈品代言的1些革命性品牌:美國(guó)環(huán)保戶外休閑品牌 Patagonia、沖浪運(yùn)動(dòng)品牌O Neill、街頭潮牌 Supreme和技術(shù)巨頭蘋果公司(Apple)。
從 LVMH 旗下西班牙皮具品牌Loewe 跳槽到 Coach 擔(dān)負(fù)創(chuàng)意總監(jiān)的英國(guó)設(shè)計(jì)師 Stuart Vevers 認(rèn)為,這類 美式 的時(shí)尚更輕松也更符合新時(shí)期年輕消費(fèi)者對(duì)奢侈品的理解和需求。正如Coach 目前的戰(zhàn)略:與時(shí)俱進(jìn),不被傳統(tǒng)奢侈品的定義所束縛。
雖然比起歐洲奢侈品公司,在財(cái)力和資源上仍有差距,但美國(guó)品牌卻表現(xiàn)出更多的獨(dú)特性和趣味性。美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師Lela Rose 談到: 以我們自己的品牌為例,我們會(huì)定期舉行1些參與度極高的品牌活動(dòng),帶有我們品牌自己的特點(diǎn)。雖然我本人也很欣賞Dior的品牌大秀,但不能不說(shuō)辦這樣的秀真的很費(fèi)錢!
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