易：養(yǎng)豬不好玩嗎 為何要跨界搞運(yùn)動(dòng)服裝品牌

核心提要：從 7 月開始傳來消息的易運(yùn)動(dòng)服裝品牌「Yessing」，終究在 8 月 8 日正式發(fā)布。

據(jù)易官方稿介紹，Yessing 主打「輕運(yùn)動(dòng)」領(lǐng)域的穿搭，合適在運(yùn)動(dòng)和生活兩種場景隨便切換，希望向消費(fèi)者傳遞1種元?dú)鉂M滿的生活態(tài)度。

從易嚴(yán)選平臺(tái)上看到，Yessing 的品類覆蓋了 T 恤、茄克、連衣裙和長褲。目前上線的初秋系列有 21 個(gè) SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位)，價(jià)格從 109 元到 349 元不等，整體風(fēng)格較為簡約。

而除嚴(yán)選，Yessing 同時(shí)也在易考拉、京東和天貓等平臺(tái)上線。

在這個(gè)時(shí)候入局運(yùn)動(dòng)衣飾市場，易無疑是把自己扔進(jìn)了劇烈的斗獸場。

場上已擠滿了 Nike、Adidas 和 Under Armour 等老牌選手，而 Yessing 在夾縫中找到了「輕」這樣的定位。它用較為清新的畫風(fēng)傳遞出元?dú)鉂M滿、輕松自然的信息，跟傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌那種滿臉汗水、咬牙堅(jiān)持的畫面截然不同。

對(duì) 3 位品牌代言人(張1山、陳立農(nóng)和譚松韻)的選擇，也沒有出現(xiàn)彭于晏式的肌肉。

而在宣揚(yáng)視頻「今天不健身」中，張1山想盡借口躲開健身教練的「廢柴」行動(dòng)，乃至能給肥宅們帶來了1丟丟共鳴。

Yessing 品牌負(fù)責(zé)人胡豆解釋說，Yessing 提倡的「輕運(yùn)動(dòng)」生活方式來源于1個(gè)洞察：運(yùn)動(dòng)其實(shí)不是每天打卡式的負(fù)擔(dān)，而是件輕松有趣的平常小事。

我們希望為尋求元?dú)馍畹哪贻p消費(fèi)者，提供可在生活家與運(yùn)動(dòng)家角色間自由切換的穿著。既確保運(yùn)動(dòng)時(shí)的功能性，又滿足平常出行的實(shí)穿性與時(shí)尚感，同時(shí)還統(tǒng)籌高性價(jià)比與高品質(zhì)感。據(jù)稱，易為 Yessing 定下的目標(biāo)，是在 5 年內(nèi)運(yùn)營成國內(nèi)1線運(yùn)動(dòng)衣飾品牌。

易為何要做運(yùn)動(dòng)服裝品牌?

這確切是1片具有潛力的市場。

山本先生還流露

特別隨著運(yùn)動(dòng)健身成為1種年輕人尋求的生活方式(想一想你那些每天健身房打卡、吃沙拉餐的朋友)，運(yùn)動(dòng)服裝市場就顯得更加誘人了。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的1份報(bào)告顯示，2017 年中國運(yùn)動(dòng)衣飾市場范圍到達(dá) 2121 億元，預(yù)計(jì)未來 5 年的市場增速仍保持在 10% 以上，到 2022 年突破 3500 億元。而歐睿國際咨詢?cè)?2016 年預(yù)測稱，中國的運(yùn)動(dòng)市場范圍將在 2020 年超過奢侈品市場。

Yessing 明顯就是要來分1杯羹的。

它的定位選擇很奇妙，既切合了運(yùn)動(dòng)服裝市場的發(fā)展趨勢(從功能性轉(zhuǎn)向休閑時(shí)尚)，也擴(kuò)大了消費(fèi)者群體的范圍。畢竟跟專業(yè)玩家相比，小白玩家的基數(shù)確切大很多。

在 Yessing 之前，易嚴(yán)選也有自己的衣飾產(chǎn)品線。有 ODM 模式積累的成熟供應(yīng)鏈和線上平臺(tái)資源在前，對(duì)易來講，只要設(shè)計(jì)好風(fēng)格和品牌定位，做自有的運(yùn)動(dòng)繪制的是印度戰(zhàn)亂山區(qū)的地貌衣飾品牌不算難。

在電商布局下做自有品牌的思路也不新鮮了。早在 2009 年，易就推出了農(nóng)業(yè)品牌「味央」，2017 年又有了情趣用品品牌「春風(fēng)」。

據(jù)易流露，通過嚴(yán)選和考拉海購的布局，易正從純互聯(lián)產(chǎn)品向「實(shí)業(yè)+電商」方向發(fā)展，并計(jì)劃在幾個(gè)最關(guān)鍵領(lǐng)域推出獨(dú)立品牌。而 Yessing 正是這個(gè)轉(zhuǎn)型計(jì)劃的產(chǎn)物之1。

目前電商是易的核心業(yè)務(wù)之1，跟游戲、云音樂平級(jí)。2018 年 Q1 的易財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了 37.32 億元的凈收入，同比增長 101%，是易除游戲業(yè)務(wù)外的最大收入來源。

但易嚴(yán)選1直在面臨挑戰(zhàn)。跟它有著類似模式和設(shè)計(jì)的淘寶「心選」、京東「京造」、小米的「米家有品」，和開遍大街小巷的名創(chuàng)優(yōu)品，都在嘗試分散嚴(yán)選消費(fèi)群體的注意力。

在「大牌制造商同款」的魅力淡下來以后，就需要更多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和自有特點(diǎn)來創(chuàng)造新鮮感、進(jìn)1步培養(yǎng)消費(fèi)者虔誠度，避免墮入同質(zhì)化的窘境里。

從這個(gè)角度看，「味央」、「春風(fēng)」和 Yessing，本質(zhì)上都是易電商這盤大菜里的調(diào)味料。

現(xiàn)在，Yessing 的銷售渠道還是僅限于線上。但易方面表示，除首發(fā)的幾個(gè)平臺(tái)，未來還計(jì)劃將分銷渠道開辟到小紅書和唯品會(huì)等，同時(shí)也不排除未來開線下門店的可能性。

從長遠(yuǎn)來看，要成為輕運(yùn)動(dòng)服裝的代名詞，這將是我們繞不開的挑戰(zhàn)。暫時(shí)還不知道 Yessing 的「國內(nèi)1線運(yùn)動(dòng)衣飾品牌」之路會(huì)否順暢，但可以預(yù)感的是，未來易電商的自有品牌將愈來愈常見。

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楊大筠

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