年度盤點：浙江服裝上市公司的集體焦慮、進取與“不務(wù)正業(yè)”

據(jù)1月29日晚公告，海瀾之家的戰(zhàn)略投資方擬通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式，受讓公司5%股分。作為市值第1的衣飾團體，海瀾新的戰(zhàn)略投資方引發(fā)了眾多料想，頭幾天劉強東搶林更新飯碗給海瀾之家打廣告，不免讓人猜想京東是不是會戰(zhàn)略投資海瀾之家再圖衣飾領(lǐng)域，但最新的傳聞是京東 干爹 騰訊來接盤。

相比上圖的沒營養(yǎng)的海瀾大片，劉強東還是穿西裝打領(lǐng)帶更有互聯(lián)大佬的風(fēng)范。說起國內(nèi)商務(wù)男裝，以浙江的幾個品牌發(fā)展最早，名望最大，但相比蒸蒸日上的海瀾之家，這些浙江男裝品牌的光輝時期已過去。

2017年，有7家服裝零售公司進入資本市場，其中有4家位于浙江，分別是太平鳥、起步股分、安正時尚和牧高笛，至此浙江服裝上市企業(yè)超過10家。作為浙江服裝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊和品牌打造的排頭兵，透過這些上市服裝企業(yè)，能看到浙江省服裝產(chǎn)業(yè)的縮影。

僵化的商務(wù)老品牌

商務(wù)正裝可以說是中國品牌化最早的領(lǐng)域，這個領(lǐng)域的發(fā)展與改革開放的步伐基本1致。96年杉杉登陸上交所，成為中國最早的品牌服裝上市企業(yè)。緊隨其后，98年雅戈爾也在上交所成功掛牌。隨后國內(nèi)更是出現(xiàn)了1批商務(wù)男裝上市企業(yè)。

據(jù)杉杉股分2017年3季報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入66.44億元，同比增長71.83%；凈利潤為4.68億元，同比增長58.4687%；每股收益為0.42元。

從本世紀(jì)初，杉杉就開始踏足能源，從成為新能源電池材料供應(yīng)商，到布局新能源整車制造，最近幾年來杉杉股分在轉(zhuǎn)型道路上1路疾馳，服裝業(yè)務(wù)已逐步被邊沿化。2015年，杉杉服裝業(yè)務(wù)占比僅為13.5%。2016年，杉杉股分對控股子公司寧波杉杉服裝品牌經(jīng)營有限公司實行了整體改制，服裝業(yè)務(wù)由杉杉品牌公司統(tǒng)1經(jīng)營，并以其為擬上市主體在香港聯(lián)交所分拆上市。

時至本日，新能源電池材料已成為杉杉股分最重要的業(yè)務(wù)板塊。杉杉股分在鋰離子正極、負(fù)極、電解液等綜合材料方面已成為世界前列的供應(yīng)商，進入蘋果、奔馳、松下等跨國公司供應(yīng)鏈。另外，不斷轉(zhuǎn)型的杉杉股分還將觸角伸到了新能源整車制造。作為1個完全放棄主業(yè)而進行轉(zhuǎn)型的公司，杉杉股分最近幾年來事跡其實不穩(wěn)定，其 造車計劃 也不斷遭到市場質(zhì)疑。杉杉股分轉(zhuǎn)型之路能否1帆風(fēng)順，仍有待市場考驗。

據(jù)雅戈爾2017年3季報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入73.83億元，同比降落29.81%；凈利潤為26.78億元，同比降落18.9951%；每股收益為0.75元。值得注意的是，雅戈爾在服裝板塊營收也表現(xiàn)不佳，較去年同期下降5.5%。

緊隨杉杉上市的雅戈爾，在 不誤正業(yè) 方面也為人稱道?？恐嘛椘鸺业难鸥隊?2年就涉足房地產(chǎn)開發(fā)和金融投資領(lǐng)域， 3駕馬車 齊頭并進1度風(fēng)光無窮，終究在2011年遭受了重創(chuàng) 董事長李如成也曾向媒體坦言，在那1年， 雅戈爾的3駕馬車有兩駕都被套住了 。地產(chǎn)業(yè)務(wù)及金融投資業(yè)務(wù)受挫后，2012年起，雅戈爾開始喊出 回歸主業(yè) 的口號。

雅戈爾實行多品牌定位戰(zhàn)略，旗下包括主品牌Youngor和4大子品牌MAYOR、哈特馬克斯、GY、HANP。其中，MAYOR是雅戈爾主品牌的升級，主要走高端線路，品牌包括定制和成衣兩種概念。哈特馬克斯、GY則分別主打美式休閑和時尚。

大店策略 擴大門店面積，是雅戈爾正在實行改造方案，多品牌也沒法改變雅戈爾品牌老化的問題，會員消費為雅戈爾貢獻(xiàn)了其1半的營收，而其消費年齡層在30歲至50歲，主要市嬰幼兒服裝必須滿足最高安全級別A類要求場還是集中在34線，1線城市的門店更多是意味意義占多數(shù)，想回歸主業(yè)，雅戈爾還是缺點誠意。

去年地產(chǎn)投資板塊事跡下滑，雅戈爾又宣稱要回歸主業(yè)，發(fā)布 5年再造1個雅戈爾 的宣言。但去年年底不到1個月的時間，雅戈爾在地產(chǎn)、投資板塊已投入超過30億元。服裝行業(yè)是1個難做且利潤又低的行業(yè)，進入地產(chǎn)和股權(quán)投資領(lǐng)域的雅戈爾，前期優(yōu)勢還有得吃，在服裝業(yè)務(wù)傷筋動骨前，好像并沒有太大動力重塑服裝主業(yè)。

10月28日，報喜鳥發(fā)布2017年3季報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入16.84億元，同比增長25.26%；凈利潤為⑶214.93萬元，同比增長68.1032%；每股收益為-0.03元。

商務(wù)休閑男裝品牌的品牌老化已經(jīng)是定式。一樣定位商務(wù)休閑的報喜鳥也在布局多品牌發(fā)展，主品牌報喜鳥定位中高端商務(wù)男裝，旗下幾個品牌分別定位英式、意式、美式的休閑、商務(wù)風(fēng)格，另外還有商務(wù)定制品牌，職業(yè)裝團購品牌和高端校服團購品牌。

公然資料報喜鳥旗下有10個品牌，就像1鍋大雜燴火鍋，但火鍋底料還是商務(wù)休閑的老味道，基本上報喜鳥子品牌都沒有脫離其主品牌的產(chǎn)品定位和消費人群。報喜鳥的發(fā)展思路是 簡單、標(biāo)準(zhǔn)、可復(fù)制 ，但這類 吃老本 式的轉(zhuǎn)型發(fā)展是沒法解決報喜鳥品牌老化問題的。

自2013年起，報喜鳥凈利潤延續(xù)下滑，在2016首次全年虧損。在服裝主業(yè)以外，報喜鳥也學(xué)習(xí)先輩發(fā)展副業(yè)，2015年報喜鳥開始投資互聯(lián)公司，前后投資了小鬼絡(luò)、仁仁科技等，但除小鬼絡(luò)以外，其他4家公司均呈虧損，投資造成現(xiàn)金流分流，也在1定程度上加速了報喜鳥主營業(yè)務(wù)的衰落。

報喜鳥現(xiàn)在的戰(zhàn)略是主業(yè)做經(jīng)營、副業(yè)做投資。主業(yè)方面，報喜鳥欲通過私人定制和智能化生產(chǎn)改良現(xiàn)在，雖然私人定制是目前前景較好的領(lǐng)域，報喜鳥也有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，但問題在品牌和營銷方面的落后和缺失，東西做好，也要賣得出去。

據(jù)喬治白2017年3季報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入5.45億元，同比增長5.49%；凈利潤為4657.00萬元，同比增長5.1287%；每股收益為0.13元。

喬治白去年火了1把，360借殼風(fēng)波中向小田的1篇文章致使 好殼 喬治白被短時間爆炒。

2015年6月國家校服行業(yè)指點性政策出臺后,反腐由政商領(lǐng)域擴大至教育系統(tǒng),，喬治白于2015年建立校服子公司，開始進入學(xué)生服市場，目標(biāo)是私立學(xué)校中高端校服市場，欲打造中國校服第1品牌。16年8月，浙江喬治白計劃出資設(shè)立溫州融賢股權(quán)投資基金中心，并獲得營業(yè)執(zhí)照，跨界金融領(lǐng)域。

作為服裝業(yè)務(wù)占總營收的90%的服裝企業(yè)，喬治白品牌的暴光率是在太低，幾近沒有存在感，喬治白真是要感謝360借殼風(fēng)波，不但是股票上漲，更由于有機會在大眾眼前露個臉。

據(jù)步森股分2017年3季報，公司前3季度營業(yè)收入260,863,096.72元，同比增加6.2%，歸屬上市公司股東的凈利潤⑵2,696,738.81元，同比增加18.66%。

相比喬治白，快要不行了的步森有更高的暴光率。目前步森品牌還在正常運營中，但實際上2016年8月步森股分實際控制人已變更加徐茂棟，隨后步森基本就是在不停的停牌和復(fù)牌。

而2017年12月20日步森停牌后，今年年初成立了全資子公司安見漢時供應(yīng)鏈管理（諸暨）有限公司，欲圍繞浙江省紡織行業(yè)提供供應(yīng)鏈管理及金融服務(wù)等方面展開合作。同時徐茂棟 賤賣 股分后退出，公司實際控制人變成劉鈞。

根據(jù)公然消息，自2016年8月公司控制人變更后，步森的發(fā)展方向由傳統(tǒng)服裝企業(yè)逐漸向中小企業(yè)提供1站式金融服務(wù)的金融科技公司轉(zhuǎn)型，通過自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)征信平臺，打造企業(yè)金融管家、大數(shù)據(jù)征信、金融資產(chǎn)交易3大平臺，并逐步向智能化 金融大腦 發(fā)展。

明顯這個戰(zhàn)略只是1個畫餅。成為 殼 的步森已很難在主營業(yè)務(wù)有所發(fā)展，這次步森股價大幅下跌被再次易手，成立供應(yīng)鏈金融子公司大幾率是再1次的炒作。

據(jù)安正時尚2017年3季報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入9.96億元，同比增長20.21%；凈利潤為2.05億元，同比增長18.7188%；每股收益為0.76元。

上面5家公司都上市有1些年頭了，相比之下，今年剛上市的安正團體帶有更多的時尚氣味。

主營中高級時裝研發(fā)、生產(chǎn)和那就是輕松而自信的精神銷售的安正，旗下包括玖姿、尹默、摩薩克和斐娜晨4個中高級女裝品牌，及安正商務(wù)時尚男裝品牌，純線上品牌安娜蔻。除定位于大淑裝細(xì)分領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌 玖姿 外，尹默、安正、摩薩克、斐娜晨4個風(fēng)格差異、定位互補的品牌。據(jù)悉其未來還會引入童裝品牌繼續(xù)擴充品牌線。

主營中高端女裝，看起來就是比前面5家男裝的潛力大1些。目前安正事跡穩(wěn)步增長，5大品牌門店千家，電商份額10%多1點，去庫存對毛利率有所影響，但仍保持在60%的水平。去年安正援助了熱劇《歡樂頌2》，6月安正5大品牌齊入駐京東的消息還是個挺大的，但 2選1 風(fēng)波中安正站了天貓的隊。

去年安正花了10億買理財產(chǎn)品，相比前面同行跨行投資副業(yè)，主營業(yè)務(wù)良好的安正 求穩(wěn) 心態(tài)更重。

整體來看，中高端商務(wù)休閑市有效收束腰部松弛脂肪場看不到甚么欣喜，當(dāng)年那些能在1座小城里成為成功意味的品牌，早已隨著互聯(lián)的普及優(yōu)勢不再，如今成功的意味也早就不是1套國產(chǎn)商務(wù)套裝。

守舊是這些老品牌的典型特點，喜歡把錢放到其他領(lǐng)域，主業(yè)不能不變的時候才主動轉(zhuǎn)變。這是成熟的經(jīng)營模式，還是210年的從業(yè)經(jīng)驗對行業(yè)前景的悲觀？家族式管理模式的弊端？若是自己都對行業(yè)失去信心，盡早離開是更高的選擇。

各有境遇的大眾品牌

在廣闊的中國，地域經(jīng)濟發(fā)展差距如此之大，極端的地方就像折疊的兩個世界。大眾服裝品牌普遍平價，只有價格適中才能觸達(dá)國內(nèi)真實的大眾市場。植根廣闊市場的它們生命力是最頑強的，但也會面臨缺失上層影響力的問題。

據(jù)牧高笛2017年3季報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入4.19億元，同比增長19.61%；凈利潤為5186.04萬元，同比增長20.3043%；每股收益為0.85元。

這家公司比較陌生，2006年由來飛野營與華安機械以發(fā)起方式共同出資設(shè)立，自成立以來，牧高笛專業(yè)從事露營帳篷、戶外衣飾及其他戶外用品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。目前牧高笛仍有60%營收來自O(shè)EM/ODM業(yè)務(wù)，其最大客戶是迪卡儂。

打開自主品牌市場是牧高笛目前的重要戰(zhàn)略，其產(chǎn)品定位類似迪卡儂，自主品牌 牧高笛 主打高性價比且統(tǒng)籌專業(yè)性與時尚性的戶外衣飾和設(shè)備產(chǎn)品，客單價主要在80到300區(qū)間。

去年上市時牧高笛說要重點布局 1站式 戶外體驗店，這是國外戶外用品行業(yè)成熟的自營零售模式，但目前看牧高笛的優(yōu)勢還是在開發(fā)和制造上，據(jù)悉牧高笛已有了1家大型戶外體驗店。

技術(shù)和制造優(yōu)勢要依托品牌和渠道體現(xiàn)，戶外市場是前景很好的領(lǐng)域，但迪卡儂肯定是牧高笛發(fā)展難以避開的對手。

據(jù)森馬衣飾2017年3季報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入80.42億元，同比增長12.89%；凈利潤為10.12億元，同比增長1.009%；每股收益為0.38元。

老朋友森陳書記：1是推動園區(qū)建設(shè)馬去年50億電商營收非常亮眼，但要明確這主要是靠森馬和巴拉兩個品牌的產(chǎn)品和庫存產(chǎn)出，團體的自建品牌和鞋包、家居有待發(fā)展。

除主品牌建設(shè)，森馬還自建和收購了超過10個細(xì)份子品牌，包括1些國外中高端品牌。2015年森馬建立跨境電商尤其wconcept，同時也比較早的進入了東南亞市場。這3方面森馬已有較長時間的布局，也許未來能成為森馬的發(fā)力點。

今年1月21日，森馬宣布將大力發(fā)展夢多多小鎮(zhèn)，這是森馬2015年開發(fā)的國內(nèi)第1家兒童成長型綜合體，據(jù)悉未來5年的目標(biāo)是在全國復(fù)制35座，開設(shè)500家兒童集合店，終端零售力爭突破100億，并將孟多多培養(yǎng)為全新的文化上市公司。

雖然巴拉巴拉是國內(nèi)童裝市場的老大，但隨著成人服裝品牌涌入童裝市場，巴拉的市場地位份額其實不牢固。特別是在高端童裝市場，森馬的高端童裝品牌還沒有起來。

值得注意的是據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布，2017年我國全年誕生人口1723萬人，人口誕生率為12.43，誕生人口和人口誕生率都有小幅降落。1些人口學(xué)家認(rèn)為2胎政策其實不見效，提出我國人口誕生率會延續(xù)降落的觀點，若是如此，未來童裝市場范圍恐怕沒有想象的大。

10月26日，起步股分發(fā)布2017年3季報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.97億元，同比增長7.16%；凈利潤為1.40億元，同比增長18.4606%；每股收益為0.33元。

受童裝市場范圍影響的還有去年剛上市的起步股分。據(jù)其招股書，2015年起步股分主品牌ABC KIDS在童鞋市場占有率位居國內(nèi)市場第1位，童裝市場占有率位居國內(nèi)市場第7位。

但ABC KIDS品牌市場潛力差1些，童鞋市場除要和童裝品牌競爭，還受運動品牌擠壓。ABC KIDS產(chǎn)品單價在100左右，門店集中在34線城市，未來起步的對手一定愈來愈多，現(xiàn)在起步的發(fā)展不錯，還是盡早找到未來的突破點。

據(jù)太平鳥2017年3季報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入43.13億元，同比增長9.73%；凈利潤為1.70億元，同比降落28.7268%；每股收益為0.36元。

1999年創(chuàng)建的太平鳥也是個大齡品牌了，但在年輕化道路上走的不錯，主品牌VI更迭，產(chǎn)品設(shè)計緊隨時尚，并且開始走多品牌線路，旗下共包括了6個品牌，分為核心、新興和初創(chuàng)3個梯隊，各個梯隊品牌之間產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)人群均構(gòu)成差異，統(tǒng)籌大眾市場和細(xì)分人群。

下，太平鳥與萬達(dá)、銀泰、百盛等線下渠道合作頻繁，并且開出多家自己的品牌集合店、快閃店等新業(yè)態(tài)。在YO HOOD的全球潮流嘉年華上，太平鳥在1個展位跨界做了個便利店，通過內(nèi)容和營銷塑造品牌。

2017年9月，太平鳥與阿里天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方擬在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費者運營和線上線下全渠道融會等領(lǐng)域展開深入的戰(zhàn)略合作，1起出海。雙101期間，太平鳥聯(lián)合阿里在臺灣造了家黑科技快閃店，2018年2月太平鳥會參加與天貓在秋冬紐約時裝周期間開辟的 T-mall China Day（天貓中國日） 進行T臺秀。

要說太平鳥設(shè)計多好也不見得，重要的是在品牌和營銷方面下足了工夫，所有內(nèi)容都會構(gòu)成消費者對品牌感官的1部份。整體看太平鳥很有潛力，特別是選擇天貓以后取得較大的扶持，太平鳥時尚衣飾股分董事長張江平亦看好公司未來事跡增長潛力，連續(xù)增持公司股分。

高端做低端容易，低端做高端難，品牌有基因，在服裝行業(yè)幾近沒法打破這個界限。大眾服裝品牌有較大的市場份額，但很容易遭到較高定位品牌的 降維打擊 ，直接靠主品牌優(yōu)勢，打出細(xì)份子品牌相對容易。大眾服裝品牌卻要把自己的主品牌藏起來，偷偷做高端市場。

全部兒童市場都火，童裝也是如此。成人服裝品牌開發(fā)童裝產(chǎn)品線已是標(biāo)配趨勢，不知人口誕生率的降落能否讓童裝市場降降溫。

1根獨苗設(shè)計師品牌

據(jù)江南布衣公告，截至2017年6月30日止年度，公司實現(xiàn)收入23.32億元，同增22.6%；凈利潤3.32億元，同增38.5%。

江南布衣可以說是杭派女裝的代表品牌，也是設(shè)計師品牌的1根獨苗。由于其設(shè)計風(fēng)格的高辨認(rèn)度，江南布衣具有大批忠實擁躉。

除女裝主品牌JNBY外，江南布衣還有童裝品牌jnby by JNBY，男裝品牌CROQUIS速寫、青少年品牌pomme de terre蓬馬、家具品牌JNBYHOME、職業(yè)女裝品牌less，在保持品牌風(fēng)格同時進行布局。

江南布衣去年電商增長強勁，但其目前超過90%銷售還是下產(chǎn)生，其電商仍有潛力。而相比其他服裝品牌對電商平臺的倚重，江南布衣更多是在進行粉絲運營，旗下幾個品牌均有獨立，其粉絲營收貢獻(xiàn)比率達(dá)60%。

去年江南布衣營銷動作頻繁，開設(shè)品牌集合店，less品牌走秀，速寫品牌與徐震超市跨界合作快閃店。作為風(fēng)格鮮明的設(shè)計師品牌，江南布衣非常重視設(shè)計理念的表達(dá)，這些也會成為江南布衣粉絲經(jīng)濟的基礎(chǔ)。

江南布衣也是國內(nèi)少數(shù)積極開辟國際市場的品牌，除中國大陸、香港和臺灣地區(qū)之外，江南布衣已在日本、英國、美國、意大利、加拿大等15個國家具有約39個銷售點。不論外國門店的盈虧，進入國際市場也是品牌實力的1種表達(dá)。

國內(nèi)獨立設(shè)計師品牌普遍做不大，極度依托背后資源的推動。作為上市的設(shè)計師品牌，江南布衣發(fā)展良好，對我國原創(chuàng)設(shè)計而言，是強有力的鼓勵。

于國內(nèi)而言，堅持設(shè)計的價值難得寶貴，但品牌和營銷更是打開服裝市場的核心手段。講故事做內(nèi)容，高質(zhì)量的暴光、營銷，更能吸引消費者。與其他零售行業(yè)相比，服裝行業(yè)對新技術(shù)和新模式的應(yīng)用非常緩慢，顯現(xiàn)出家族式管理的弊端。轉(zhuǎn)型升級也應(yīng)體現(xiàn)在管理方式上。

整體來看，相比歐美服裝行業(yè)，不斟酌紡織和制造，國內(nèi)的服裝行業(yè)利潤依然很低。難以吸引人材進入，將會是國內(nèi)服裝行業(yè)未來發(fā)展的大問題。

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楊大筠

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