迅銷大BOSS退休之前 為優(yōu)衣庫定了一個大目標

老板在退休之前又為品牌定下了新的電商增長目標。

迅銷團體(06288)董事長柳井正近日在接受采訪時表示，將在未來2年中幫助團體核心品牌優(yōu)衣庫實現(xiàn)電商銷售增長翻倍，并將線上銷售占比提升至20%達3000億日元(約合人民幣174億)。

據(jù)迅銷團體公布的2017年財報顯示，雖然優(yōu)衣庫線上銷售額漲幅高達31.6%，但銷售額為1400億日元(約合人民幣81億)，占比為7.5%，僅為競爭對手Inditex團體旗下快時尚品牌Zara線上銷售額約3300億日元(約合人民幣191億)的約2分之1。

柳井正進1步指出，為實現(xiàn)這1目標，將從兩方面進行變革。在渠道方面，優(yōu)衣庫將以全新的站連通全球分銷渠道;在產(chǎn)品方面，除加強基礎(chǔ)產(chǎn)品線，還將上發(fā)售獨家單品。

另外，優(yōu)衣庫也宣布預(yù)計在本財年內(nèi)加快在以亞洲為主要的海外市場擴大，實現(xiàn)歐洲開設(shè)20家門店，東南亞開設(shè)40家和大中華市場開設(shè)100家。優(yōu)衣庫特別強調(diào)，到2020年中國的分店將增至1000家。

值得關(guān)注的是，優(yōu)衣庫在第1財季的海外市場收入首次超出日本市場。去年包括中國在內(nèi)的海外收入猛漲29.2%至5074億日元(約合人民幣297億)，經(jīng)營利潤大漲65.6%至807億日元(約合人民幣47億)。

在全球零售業(yè)普遍面臨關(guān)店危機的情況下，優(yōu)衣庫的逆勢而上實則是為了整合線上線下渠道鋪路。前優(yōu)衣庫全球VMD總監(jiān)內(nèi)田文雄在談及電商戰(zhàn)略時指出，優(yōu)衣庫更希望建立線上下單線下取貨模式。

內(nèi)田文雄指出在日本，消費者可將白天購買投遞的衣物寄存于附近24小時營業(yè)便利店，但在中國行不通。因此在中國市場，實體店的擴大將會與電商同步并行繞過中間商，當(dāng)優(yōu)衣庫門店覆蓋率夠高，消費者取貨時若尺碼不適合可當(dāng)場退貨。

這類試圖買通自營電商閉環(huán)的策略既保證了品牌對渠道的控制，也避免了不及專業(yè)物流服務(wù)公司的問題。

優(yōu)衣庫并不是沒有嘗試與本地電商合作，2015年品牌宣布將用3個月時間準備京東旗艦店，京東為優(yōu)衣庫開辟了1萬平米的專屬貨倉，并使其成為京東上第1個享受倉儲和 當(dāng)日達 服務(wù)的國際服裝品牌。但終究優(yōu)衣庫以仍需討論和完善提早從京東撤出。

迅銷團體的首席財務(wù)官Okazaki曾表示目前團體已推出Ariake配送項目，通過在中國和美國建立新型配送中心，不久后將能實現(xiàn)當(dāng)日達或第二天達。

優(yōu)衣庫數(shù)字化的第2步，是逐漸接入人工智能以實現(xiàn)個性化。目前優(yōu)衣庫正通過半定制服務(wù)來試水該領(lǐng)域，從去年9月開始，日本消費者可以在店內(nèi)挑選半成品衣飾，然后根據(jù)喜好挑選衣服尺寸、色彩，包括對各種細節(jié)如衣領(lǐng)、袖口的樣式和大小進行調(diào)劑。

有分析師對此認為，定制服務(wù)以最低本錢延伸了產(chǎn)品多樣性的可能。由于優(yōu)衣庫以售賣基礎(chǔ)款為主，其對功能性的投入使得產(chǎn)品時尚度相對其他快時尚品牌較低，但現(xiàn)在消費者通過優(yōu)衣庫 設(shè)計 增加了產(chǎn)品的個性化附加值。

但對優(yōu)衣庫而言，更重要冬裝退居2線的也許是保存消費者的身體數(shù)據(jù)作為個性化推薦和CMR(客戶管理關(guān)系)的根據(jù)。該服務(wù)目前已與App無縫銜接，消費者在上便可完成，優(yōu)衣庫表示將把這1服務(wù)推行至全球。

內(nèi)田文雄介紹，其APP背后是供應(yīng)鏈可視化的 UNIQLO IQ 人工智能工具。消費者完成定制，信息被反饋至優(yōu)衣庫總部然后取得取貨信息，這意味著從生產(chǎn)、銷售、配送整條供應(yīng)鏈消費者在屏幕上便可看到進展程度。

事實上，對數(shù)字化的大力投入與優(yōu)衣庫1貫堅持的重實用性理念密不可分。柳井正在去年底舉行的 服適人生藝術(shù)與科學(xué)展會 上強調(diào)，未來服裝功能重于時尚，他認為時尚趨勢會隨著時間產(chǎn)生變化，但從實際所需提供功能性產(chǎn)品，不管趨勢如何變優(yōu)衣庫都能面對。

這仿佛與最近幾年來優(yōu)衣庫推行聯(lián)名系列的做法相悖，據(jù)時尚商業(yè)快訊，其最新合對象已開始觸及奢侈品牌，由Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier推出的度假系列將于今年夏天在品牌官和門店同步發(fā)售。與此同時，優(yōu)衣庫還與愛馬仕原創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire達成長時間合作關(guān)系，定期推出 UNIQLO U 系列。

但這類間歇性合作并不是意味著品牌的時尚度能得到質(zhì)的提升。

以首創(chuàng)設(shè)計師聯(lián)名模式的瑞典快時尚品牌H M為例，其最新的Erdem X H M系列原希望以快時尚價格獲得高級時裝為賣點，但因設(shè)計師的國內(nèi)知名度不高終究發(fā)售半小時已無人排隊。

正是看到了這類借勢知名品牌存在極大的不穩(wěn)定，柳井正在宣布退休的時候強調(diào)必須由年輕人來負責(zé)，以讓團體的產(chǎn)品能符合年輕人的喜好。其接班人同時還需要具有豐富的數(shù)字化經(jīng)驗，能夠根據(jù)市場變化迅速做出新的經(jīng)營判斷。

面對消費升級與新的商業(yè)模式?jīng)_擊，傳統(tǒng)快時尚品牌正站在變革的10字路口。

在2014至2015年，遭到日元貶值引發(fā)的原材料本錢增加和代工廠本錢上升影響，迅銷團體對優(yōu)衣庫分別在2014年7月對秋冬產(chǎn)品提價5%、2015年全面提價10%。

兩次不同程度的提價終究致使優(yōu)衣庫在2016上半財年顧客數(shù)下滑6.3%，年度利潤大幅降落22.6%，柳井正不能不承認此次上調(diào)策略毛病，團體隨后又在全球降價，最大幅度達30%。

提價策略的失敗，也許是優(yōu)衣庫的1個重大轉(zhuǎn)折點。

日本零售專家陳立平曾指出，每個零售巨頭的誕生，都以 價格破壞者 的形象出現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認為，相較綜合性零售商，優(yōu)衣庫等專注于細分領(lǐng)域的優(yōu)勢在于品質(zhì)，而在其所處領(lǐng)域中，與頭部品牌相比又勝在低價。

此類專注細分市場的零售巨頭發(fā)展的頂峰時期在于公道平衡了低價與優(yōu)良，但當(dāng)這類平衡被打破時，意味著新的 破壞者 出現(xiàn)。

以快時尚領(lǐng)域為例，事實上，超快時尚Boohoo、ASOS并未跳出快時尚的商業(yè)模式，但其出現(xiàn)改變了消費者心中對 優(yōu)良低價 的認知，即消費者看到可以用更低的價格享遭到同等或類似的產(chǎn)品。

加上互聯(lián)的普及允許每個獨立個體得以發(fā)聲，小眾設(shè)計師品牌只需以較低的宣揚本錢便可大量顯現(xiàn)在消費者眼前，另外，據(jù)時尚頭條發(fā)現(xiàn)，在快時尚品牌Zara微博下存在大量對退貨、上新不滿的友投訴。

當(dāng)消費者的眼光變得愈發(fā)挑剔，快時尚原本的 優(yōu)良 優(yōu)勢也面臨著被顛覆。對依托實用性起家的優(yōu)衣庫，間歇性向時尚靠攏會為消費者帶來欣喜而刺激消費，但最關(guān)鍵的是如何發(fā)揮商品的核心競爭力。

在公布去年財報時，迅銷團體稱事跡增長主要還是得益于氣候較往年更加寒冷，HEATTECH、羽絨服、搖粒絨、暖褲等冬季衣物在大中華和南韓銷售尤其強勁。

柳井正曾表示，優(yōu)衣庫從本質(zhì)而言是1家技術(shù)公司，它的競爭對手是蘋果而不是Gap。在2015年攜手高科技團體東麗推出HEATTECH發(fā)熱材料后，有業(yè)內(nèi)人士分析2者以后還可能衍生出利用太陽能發(fā)熱、搜集心電圖等身體信息的織物、隨著光線變化色澤的產(chǎn)品。

東麗團體稱上述技術(shù)已成熟，但是不是面向市場仍處于保密。這意味著未來消費者可以快時尚產(chǎn)品的價格買到由1流科技制成的衣物，優(yōu)衣庫正通過更新消費者對 優(yōu)良 的認知。

在零售業(yè)普遍低迷的環(huán)境下，柳井正不但要加速擴大，他還為優(yōu)衣庫設(shè)定了最快到今年8月年銷售額將首次突破2萬億日元(約合人民幣1161我們開店還是開億)的目標。

這也許為近日忙于推新品牌和關(guān)店裁員的快時尚敲響警鐘，畢竟能夠延續(xù)俘獲消費者的1定是優(yōu)良低價的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫這個 破壞者 將更進1步要挾Zara的地位。

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楊大筠

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