銀泰百貨變形記 時(shí)尚服飾領(lǐng)域大變革

核心提要：本質(zhì)上，逼著實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的是便捷的線上消費(fèi)體驗(yàn)。咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫分析稱，線上線下相融會的全渠道購物已成為主流消費(fèi)方式，而實(shí)體零售店對全渠道體驗(yàn)相當(dāng)重要。

當(dāng)1位北京的消費(fèi)者通過移動電商app喵街購買1雙Gucci球鞋或Kiehl s的紅洗面奶，他們的定單會從杭州的武林銀泰百貨柜臺發(fā)貨，如果是杭州的消費(fèi)者，他們除能在兩小時(shí)內(nèi)收到剛下單的產(chǎn)品，還能順便買1杯星巴克。銀泰百貨從2015年開始孵化喵街，并希望這類模糊線上線下的生活化零售體驗(yàn)?zāi)艹蔀槿藗兊南M(fèi)平常。

本質(zhì)上，逼著實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的是便捷的線上消費(fèi)體驗(yàn)。咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫分析稱，線上線下相融會的全渠道購物已成為主流消費(fèi)方式，而實(shí)體零售店對全渠道體驗(yàn)相當(dāng)重要。

換句話說，百貨零售未死，將被這個(gè)商業(yè)社會淘汰的只是平庸的實(shí)體零售體驗(yàn)，而零售業(yè)都在看著銀泰的如何轉(zhuǎn)型。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩的分析，中國本土奢侈品市場在2018年預(yù)計(jì)增長20%至22%。在中國的百貨及購物中心，數(shù)字化演化正在產(chǎn)生。

時(shí)尚及奢侈品的銷售會通過掃碼加進(jìn)行銷售，這類 中國式服務(wù) 自然演化而來，背后的根本緣由是實(shí)體零售空間有限，如果在店內(nèi)找不到想要的貨品，最直觀獲得信息并完成初步交易的方法是。但這類自下而上的改變沒法范圍化，因此銀泰現(xiàn)在要做的，是通過喵街等技術(shù)手段打破多家實(shí)體百貨線上線下庫存的貨品信息屏障，提供方便輕松的消費(fèi)體驗(yàn)。

銀泰是在時(shí)尚零售領(lǐng)域，阿里巴巴深度布局的實(shí)驗(yàn)田。這個(gè)20多年前在杭州創(chuàng)辦的百貨公司團(tuán)體在2017年以272億港元被阿里巴巴私有化后，銀泰商業(yè)目前在中國的33個(gè)城市具有62家實(shí)體門店。阿里巴巴為銀泰提供了數(shù)據(jù)及技術(shù)的支持，隨后，阿里巴巴將線上線下渠道充分融會，將線上品牌和銀泰會員的數(shù)據(jù)買通，推出與實(shí)體店庫存買通的移動電商app喵街，做到真實(shí)的 全域銷售 。

零售市場悄悄回暖的大環(huán)境下，這樣的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生得恰逢其時(shí)。 2018年中國零售市場將在整體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和消費(fèi)升級的基礎(chǔ)上延續(xù)向好。以服裝衣飾為主的國內(nèi)品牌拓店意愿增強(qiáng)， 健康 和 體驗(yàn) 仍將是生活方式類消費(fèi)的主要訴求，資本推動線上電商向線下進(jìn)行渠道融會和拓展是商鋪需求的1股新權(quán)勢。 世邦魏理仕中國區(qū)顧問及交易服務(wù)商業(yè)部資深董事Rebecca Tibbott說。

身處變革中心的是在銀泰工作了11年的銀泰商業(yè)CEO陳曉東。曾被阿里巴巴團(tuán)體CEO張勇稱為 銀泰掌門人 的陳曉東是個(gè) 有態(tài)度 ， 豁出去 做新零售的CEO。他在向人們解釋所謂 重構(gòu)人、貨、場提高效力 的時(shí)候愛用繪聲繪色有說服力的個(gè)人案例，比如他如何親身送快遞，來證明給商家看銀泰做新零售的決心。 現(xiàn)在的百貨痛點(diǎn)大家都知道，無效庫存，10萬億范圍的，那這個(gè)東西其實(shí)對每一個(gè)消費(fèi)者都是切身的，由于這個(gè)行業(yè)不會有甚么前賺的，所以浪費(fèi)的全是消費(fèi)者的錢。 陳曉東說道。

大部份消費(fèi)者希望花更少的時(shí)間購物，是零售革命的核心。除此以外，國內(nèi)最大商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德的董事索珊認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)在2015年落后入 人格化時(shí)期 ，百貨需要滿足人與人的關(guān)系。 零售最大的壓力是去庫存，本質(zhì)上零售要求匹配供需，滿足人們的不同消費(fèi)期望。

實(shí)體商業(yè)運(yùn)營需要注意對不同精神階層消費(fèi)者的引導(dǎo)力。人們的需求愈來愈難以用單1的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品及服務(wù)來滿足，也要求百貨在供應(yīng)端也更加靈活。 索珊說道。

新零售的 3座圣杯

在全渠道分析師Chris Walton看來，阿里的新零售也能 消除美國實(shí)體零售商的老舊思惟 ，成為美國實(shí)體零售的救星。依照他的觀點(diǎn)，百貨能夠匹配的核心技術(shù)包括 云零售 ，數(shù)字化的購物利用, 定位數(shù)據(jù)分析這 3座圣杯 。

如何進(jìn)化到 2.0階段 ，是像個(gè)大型 雜貨店 的傳統(tǒng)百貨店的轉(zhuǎn)型難點(diǎn)。傳統(tǒng)百貨的 1.0模式 以代理商銷為主要業(yè)務(wù)，與大多數(shù)中國傳統(tǒng)百貨類似，銀泰沒有買手制，目前唯一小部份自營業(yè)務(wù)，這致使百貨接觸不到真實(shí)的貨品。

銀泰的變化產(chǎn)生在加強(qiáng)深度合營的業(yè)務(wù)上。陳曉東親身去談了從植村秀到Gucci的1萬多家商戶，為銀泰拿下低價(jià)、獨(dú)家、及產(chǎn)品首發(fā)的優(yōu)勢。他認(rèn)為，在新零售時(shí)期，對百貨公司的要求更高了，特別是在與阿里巴巴買通后，實(shí)際上對銀泰的貨品豐富度，價(jià)格優(yōu)勢的要求都翻倍。 我們會去找源頭管好這個(gè)商品的質(zhì)量。其實(shí)不是所有的品牌都愿意參與到你的定價(jià)體系中，特別是大牌。 陳曉東說道。

采訪約在陳曉東跟阿里巴巴西溪園區(qū)對接完技術(shù)業(yè)務(wù)后，由于他也希望自己也更懂技術(shù)。技術(shù)已改變了消費(fèi)者與消費(fèi)產(chǎn)品的關(guān)系，因此零售的內(nèi)在邏輯已被技術(shù)改變。 這次不是周期性的變化，而是在互聯(lián)的時(shí)期，其基礎(chǔ)設(shè)施改變了。 陳曉東說道。他還認(rèn)為，人們在零售行業(yè)的問題是不能快速接納新技術(shù)。

大部份百貨也的確停留在硬件升級，乃至把電梯扶手鍍金，大理石貼滿墻壁的極致行動被統(tǒng)稱為 零售升級 ，但百貨的內(nèi)容并未改變。更容易被疏忽的是，實(shí)體零售數(shù)字化的進(jìn)程中會暴露原有體系中的遺留問題。百貨需要重建物流體系，將原有會員體系數(shù)次后，缺少電商人材，難買通庫存等階段性問題，陳曉東也流露，在進(jìn)行技術(shù)革新的方面，銀泰投入了 大概9位數(shù)以上 。

在馮氏團(tuán)體利豐研究中心的副總裁Teresa Lam看來，改變難是由于百貨在轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，需要全方面提振其零售業(yè)務(wù)組合，而滿足變化多真?zhèn)€消費(fèi)者需求也挑戰(zhàn)很大。 除此以外，當(dāng)全部百貨業(yè)態(tài)都處于劇變及升級的過正常，百貨需要在商業(yè)思路及業(yè)務(wù)模式上產(chǎn)生本質(zhì)的改變。 Lam說道。

通過技術(shù)，銀泰在重新定義產(chǎn)品 全價(jià) 。通過 折價(jià)銷售多了會讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑心，他們內(nèi)心深處是覺得當(dāng)初定價(jià)是虛高的印象，你在正價(jià)商店買，而不是在奧特萊斯，為何會買到4折、乃至1折的產(chǎn)品，而這也會讓消費(fèi)者對品牌的定位產(chǎn)生改變。 陳曉東說道。這同樣成為了劉曉東說服品牌的核心，按實(shí)價(jià)銷售，讓優(yōu)良貨品能夠接觸到優(yōu)良消費(fèi)者，構(gòu)成良性循環(huán)，而盡可能進(jìn)行全價(jià)銷售，還能下降貨品折價(jià)率。

下1個(gè)變革：時(shí)尚衣飾領(lǐng)域

除支持事跡的1樓美妝護(hù)膚品區(qū)域，銀泰的另外一大銷售重心是在衣飾領(lǐng)域，也是下1個(gè)產(chǎn)生變革的領(lǐng)域。

根據(jù)馮氏團(tuán)體利豐研究中心報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，接受調(diào)研的零售商中超過85%都開發(fā)了全渠道策略。難點(diǎn)在于，如何突破百貨原本的固化商業(yè)模式。 缺少零售經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識、跨零售渠道業(yè)務(wù)及全渠道整合業(yè)務(wù)的員工，會阻礙數(shù)字化的發(fā)展及商業(yè)的轉(zhuǎn)型。 Lam說道。 有些百貨及商場面對的資金挑戰(zhàn)，讓他們沒法快速實(shí)現(xiàn)O2O，缺少線上運(yùn)營經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和缺少物流管理支持也是1個(gè)硬傷。

在陳曉東看來，衣飾領(lǐng)域的改變需要產(chǎn)生在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，目前的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售終端脫節(jié)，1般會產(chǎn)生20%至30%的無效庫存。而終究會為無效庫存買單的也是消費(fèi)者。 快銷還是1個(gè)試錯的邏輯，是錯邏輯并沒有太多的改良，最后能到達(dá)不錯的邏輯，你用書籍能夠預(yù)測到消費(fèi)者的需求，柔性供應(yīng)鏈去滿足它。 陳曉東說道。

提升效力的方法包括改變產(chǎn)品生命周期，提升物流效力，再到銷售終真?zhèn)€精準(zhǔn)配貨等方面。但要在服裝領(lǐng)域有所突破的難點(diǎn)照舊。 時(shí)尚衣飾跟書籍、生鮮相比更難走上線上，由于時(shí)尚變化得太快了，具體來講，時(shí)尚產(chǎn)品的退貨率比電子產(chǎn)品弄很多，時(shí)尚的世界里有許多沒法量化的事情。 北京大學(xué)光華管理學(xué)院投資管理教授Jeffrey Towson(陶迅)說道。 但我覺得我們正看到1次試圖改變的嘗試，1切皆有可能，6個(gè)月前，線上咖啡還不存在呢，但出現(xiàn)了瑞幸咖啡，星巴克跟阿里巴巴宣布合作后，我們突然有了新零售咖啡，或許在時(shí)尚這部份，5年后會有明顯突破。

根據(jù)商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)L2的報(bào)告《全渠道：零售新世代》(Omnichannel：A New Era of Retail)，在中國市場， 54%的消費(fèi)者已習(xí)慣了品牌具有全渠道業(yè)務(wù)，但目前只有14%的時(shí)尚品牌，7%的鐘表品牌買通線下線上，開發(fā)了全渠道業(yè)務(wù)。報(bào)告指出，Ermenegildo Zegna是第1個(gè)將實(shí)體庫存與線上買通的品牌，讓消費(fèi)者能夠線上預(yù)約下試衣。但目前還沒有出現(xiàn)支持線上購物，實(shí)體店退貨的時(shí)尚品牌，反而是周生生及鉆石小鳥這樣的珠寶品牌在這方面走得較前。

陳曉東最感興趣的是到底如何做好人與或之間的深度匹配?他面對的難點(diǎn)是服裝的屬性難以被結(jié)構(gòu)和抽象化，換句話說：機(jī)器其實(shí)不能理解蘇格蘭格紋跟嘉頓格的區(qū)分，也很難理解甚么是時(shí)尚度比較高的松糕鞋。

匹配度高，意味著轉(zhuǎn)眼易逝的時(shí)尚單品有更高的轉(zhuǎn)化率。 這1部份我覺得是我覺得比較有挑戰(zhàn)，比較感興趣，就是說在千變?nèi)f化的衣飾類的東西里面，怎樣跟顧客之間產(chǎn)生1個(gè)匹配。

消費(fèi)者不是需要海量商品無差別堆在你眼前，而是在1萬件商品里選出10件，千分之1了，如果有個(gè)機(jī)器或人能選出時(shí)間來，他能喜歡5件，成功率就是50%而不是千分之1了。

除奢侈品大牌，另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)場所是進(jìn)入銀泰實(shí)體店的淘品牌。目前有超過60個(gè)淘品牌在銀泰實(shí)體店內(nèi)能找到專柜，如Dace Bella這樣的快時(shí)尚品牌在兩年前的實(shí)體年銷售額已接近3000萬元。入選的品牌阿里巴巴曾隨機(jī)對天貓10家商家調(diào)查顯示上渠道上已有了1定范圍，但又對突破線下渠道沒有經(jīng)驗(yàn)。 很多的企業(yè)在做線上專供款，其實(shí)這個(gè)邏輯是毛病的。 這個(gè)應(yīng)當(dāng)是線上線下都應(yīng)當(dāng)是同1批的貨品。一樣的價(jià)格。那這個(gè)是基于這么兩個(gè)假定以后，這真正發(fā)現(xiàn)以后，那我們把1些淘品牌讓他起來，讓它能夠落到實(shí)體店來，讓他能夠更多的接觸顧客，那這方面是 有1定的這個(gè)。有1定的。 陳曉東說道。

將會員制體系文娛化

僅用1年時(shí)間，銀泰百貨推出的 Intime365 付費(fèi)會員數(shù)就突破了100萬。消費(fèi)者在支付了465元的年費(fèi)后，能夠取得超過95%進(jìn)駐銀泰品牌的折上9折優(yōu)惠。這個(gè)粘性更高的 定閱式 消費(fèi)對百貨業(yè)態(tài)更有價(jià)值。銀泰的1個(gè)重大改變，是把 顧客虔誠度計(jì)劃 改成 忠于顧客的計(jì)劃 。 我們還提出1個(gè)說法，客服部不是代表公司去服務(wù)顧客的，而是代表顧客去跟公司斗爭的。 陳曉東為銀泰帶來的改變，明顯能夠激活消費(fèi)者對品牌的好感度。

陳曉東看來，作為1個(gè)零售商就應(yīng)當(dāng)做好 初選 及 背書 兩件事。 這里面包括品牌、質(zhì)量、性價(jià)比、時(shí)尚度等的背書。 陳曉東說道。還有最為直觀感遭到的，客服體驗(yàn)的背書。銀泰將退換貨時(shí)間又30天延遲至60天，提供同城兩小時(shí)到貨，雖然這對上架期最長也就6個(gè)月的季節(jié)性產(chǎn)品構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。但陳曉東認(rèn)為，滿足顧客需求才能為銀泰帶來突破。 你要先真誠地滿足他的需求，下1步才失去引領(lǐng)這個(gè)需求。

始終關(guān)注國內(nèi)女性生活得時(shí)尚元素

傳統(tǒng)會員體系 逼迫顧客消費(fèi) 的方式在當(dāng)下已不適用。在喵街上，每天都能看到能夠激起消費(fèi)、但不具有攻擊性的軟性推行。

這或說愈來愈像酒店服務(wù)業(yè)1樣重視高密度的購物體驗(yàn)的消費(fèi)方式，也能被稱作符合全渠道的 營銷 模式。

商業(yè)地產(chǎn)蠻橫生長的時(shí)期

銀泰武林店的技術(shù)化，一樣會在安徽的銀泰里出現(xiàn)。唯1的差別是，在互聯(lián)滲透率耕地的2線城市，銀泰需要面對更加蠻橫的競爭對手。 最大的風(fēng)險(xiǎn)就是商業(yè)地產(chǎn)無數(shù)的供給，誰家都弄個(gè)鋪?zhàn)映鰜恚獋€(gè)幾萬平方米的玩意就是在招商。 他也不以客為先，它們用的這些招數(shù)短時(shí)間都能夠做到銷售和利潤，但是長時(shí)間他是沒有競爭力的，可是這個(gè)進(jìn)程當(dāng)中，他就會對你產(chǎn)生1定的影響。 陳曉東解釋道。

商業(yè)地產(chǎn)增量太大致使商業(yè)資源分散，但百貨終究是1個(gè)人力密集型產(chǎn)業(yè)，銀泰如何做到保證非重點(diǎn)百貨一樣優(yōu)良、低價(jià)?可能終究要回歸到技術(shù)。

依照阿里巴巴的假想，銀泰百貨將首先進(jìn)入零售3.0時(shí)期，機(jī)器算法能夠比較精準(zhǔn)的情況下完成選貨，只需要人為地提供認(rèn)為糾錯。更高1級的，是機(jī)器進(jìn)入及其自學(xué)習(xí)階段，通過及其去判斷那批貨好賣，并調(diào)劑算法。作為 1個(gè)顧客云集的商業(yè)大教堂 ，百貨需要想象力需要不斷突破?，F(xiàn)在看來，在阿里巴巴的數(shù)據(jù)能夠支持這類想象力。

百貨尋求的是極致的有效的SKU，它在許多城市實(shí)際上是城市的流量入口。 索珊說道。 百貨如果能改變2房東模式開始更多地自營貨品，便獲是非常能夠洞悉消費(fèi)者變化的入口。 也有分析認(rèn)為，如果用傳統(tǒng)實(shí)體零售的 賣貨、盈利 角度來看銀泰轉(zhuǎn)型，則疏忽了銀泰轉(zhuǎn)型的本質(zhì)還是阿里巴巴的技術(shù)布局。

但換個(gè)角度看，再精深的技術(shù)，也都是為了回歸到零售的本質(zhì)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，不論是上還是線下。

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楊大筠

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