銀泰百貨變形記 時(shí)尚服飾領(lǐng)域大變革

核心提要：本質(zhì)上，逼著實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的是便捷的線上消費(fèi)體驗(yàn)。咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫分析稱，線上線下相融會(huì)的全渠道購(gòu)物已成為主流消費(fèi)方式，而實(shí)體零售店對(duì)全渠道體驗(yàn)相當(dāng)重要。

當(dāng)1位北京的消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)電商app喵街購(gòu)買1雙Gucci球鞋或Kiehl s的紅洗面奶，他們的定單會(huì)從杭州的武林銀泰百貨柜臺(tái)發(fā)貨，如果是杭州的消費(fèi)者，他們除能在兩小時(shí)內(nèi)收到剛下單的產(chǎn)品，還能順便買1杯星巴克。銀泰百貨從2015年開(kāi)始孵化喵街，并希望這類模糊線上線下的生活化零售體驗(yàn)?zāi)艹蔀槿藗兊南M(fèi)平常。

本質(zhì)上，逼著實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的是便捷的線上消費(fèi)體驗(yàn)。咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫分析稱，線上線下相融會(huì)的全渠道購(gòu)物已成為主流消費(fèi)方式，而實(shí)體零售店對(duì)全渠道體驗(yàn)相當(dāng)重要。

換句話說(shuō)，百貨零售未死，將被這個(gè)商業(yè)社會(huì)淘汰的只是平庸的實(shí)體零售體驗(yàn)，而零售業(yè)都在看著銀泰的如何轉(zhuǎn)型。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩的分析，中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)在2018年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)20%至22%。在中國(guó)的百貨及購(gòu)物中心，數(shù)字化演化正在產(chǎn)生。

時(shí)尚及奢侈品的銷售會(huì)通過(guò)掃碼加進(jìn)行銷售，這類 中國(guó)式服務(wù) 自然演化而來(lái)，背后的根本緣由是實(shí)體零售空間有限，如果在店內(nèi)找不到想要的貨品，最直觀獲得信息并完成初步交易的方法是。但這類自下而上的改變沒(méi)法范圍化，因此銀泰現(xiàn)在要做的，是通過(guò)喵街等技術(shù)手段打破多家實(shí)體百貨線上線下庫(kù)存的貨品信息屏障，提供方便輕松的消費(fèi)體驗(yàn)。

銀泰是在時(shí)尚零售領(lǐng)域，阿里巴巴深度布局的實(shí)驗(yàn)田。這個(gè)20多年前在杭州創(chuàng)辦的百貨公司團(tuán)體在2017年以272億港元被阿里巴巴私有化后，銀泰商業(yè)目前在中國(guó)的33個(gè)城市具有62家實(shí)體門(mén)店。阿里巴巴為銀泰提供了數(shù)據(jù)及技術(shù)的支持，隨后，阿里巴巴將線上線下渠道充分融會(huì)，將線上品牌和銀泰會(huì)員的數(shù)據(jù)買通，推出與實(shí)體店庫(kù)存買通的移動(dòng)電商app喵街，做到真實(shí)的 全域銷售 。

零售市場(chǎng)悄悄回暖的大環(huán)境下，這樣的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生得恰逢其時(shí)。 2018年中國(guó)零售市場(chǎng)將在整體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)上延續(xù)向好。以服裝衣飾為主的國(guó)內(nèi)品牌拓店意愿增強(qiáng)， 健康 和 體驗(yàn) 仍將是生活方式類消費(fèi)的主要訴求，資本推動(dòng)線上電商向線下進(jìn)行渠道融會(huì)和拓展是商鋪需求的1股新權(quán)勢(shì)。 世邦魏理仕中國(guó)區(qū)顧問(wèn)及交易服務(wù)商業(yè)部資深董事Rebecca Tibbott說(shuō)。

身處變革中心的是在銀泰工作了11年的銀泰商業(yè)CEO陳曉東。曾被阿里巴巴團(tuán)體CEO張勇稱為 銀泰掌門(mén)人 的陳曉東是個(gè) 有態(tài)度 ， 豁出去 做新零售的CEO。他在向人們解釋所謂 重構(gòu)人、貨、場(chǎng)提高效力 的時(shí)候愛(ài)用繪聲繪色有說(shuō)服力的個(gè)人案例，比如他如何親身送快遞，來(lái)證明給商家看銀泰做新零售的決心。 現(xiàn)在的百貨痛點(diǎn)大家都知道，無(wú)效庫(kù)存，10萬(wàn)億范圍的，那這個(gè)東西其實(shí)對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都是切身的，由于這個(gè)行業(yè)不會(huì)有甚么前賺的，所以浪費(fèi)的全是消費(fèi)者的錢。 陳曉東說(shuō)道。

大部份消費(fèi)者希望花更少的時(shí)間購(gòu)物，是零售革命的核心。除此以外，國(guó)內(nèi)最大商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德的董事索珊認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)在2015年落后入 人格化時(shí)期 ，百貨需要滿足人與人的關(guān)系。 零售最大的壓力是去庫(kù)存，本質(zhì)上零售要求匹配供需，滿足人們的不同消費(fèi)期望。

實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)需要注意對(duì)不同精神階層消費(fèi)者的引導(dǎo)力。人們的需求愈來(lái)愈難以用單1的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)滿足，也要求百貨在供應(yīng)端也更加靈活。 索珊說(shuō)道。

新零售的 3座圣杯

在全渠道分析師Chris Walton看來(lái)，阿里的新零售也能 消除美國(guó)實(shí)體零售商的老舊思惟 ，成為美國(guó)實(shí)體零售的救星。依照他的觀點(diǎn)，百貨能夠匹配的核心技術(shù)包括 云零售 ，數(shù)字化的購(gòu)物利用, 定位數(shù)據(jù)分析這 3座圣杯 。

如何進(jìn)化到 2.0階段 ，是像個(gè)大型 雜貨店 的傳統(tǒng)百貨店的轉(zhuǎn)型難點(diǎn)。傳統(tǒng)百貨的 1.0模式 以代理商銷為主要業(yè)務(wù)，與大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)百貨類似，銀泰沒(méi)有買手制，目前唯一小部份自營(yíng)業(yè)務(wù)，這致使百貨接觸不到真實(shí)的貨品。

銀泰的變化產(chǎn)生在加強(qiáng)深度合營(yíng)的業(yè)務(wù)上。陳曉東親身去談了從植村秀到Gucci的1萬(wàn)多家商戶，為銀泰拿下低價(jià)、獨(dú)家、及產(chǎn)品首發(fā)的優(yōu)勢(shì)。他認(rèn)為，在新零售時(shí)期，對(duì)百貨公司的要求更高了，特別是在與阿里巴巴買通后，實(shí)際上對(duì)銀泰的貨品豐富度，價(jià)格優(yōu)勢(shì)的要求都翻倍。 我們會(huì)去找源頭管好這個(gè)商品的質(zhì)量。其實(shí)不是所有的品牌都愿意參與到你的定價(jià)體系中，特別是大牌。 陳曉東說(shuō)道。

采訪約在陳曉東跟阿里巴巴西溪園區(qū)對(duì)接完技術(shù)業(yè)務(wù)后，由于他也希望自己也更懂技術(shù)。技術(shù)已改變了消費(fèi)者與消費(fèi)產(chǎn)品的關(guān)系，因此零售的內(nèi)在邏輯已被技術(shù)改變。 這次不是周期性的變化，而是在互聯(lián)的時(shí)期，其基礎(chǔ)設(shè)施改變了。 陳曉東說(shuō)道。他還認(rèn)為，人們?cè)诹闶坌袠I(yè)的問(wèn)題是不能快速接納新技術(shù)。

大部份百貨也的確停留在硬件升級(jí)，乃至把電梯扶手鍍金，大理石貼滿墻壁的極致行動(dòng)被統(tǒng)稱為 零售升級(jí) ，但百貨的內(nèi)容并未改變。更容易被疏忽的是，實(shí)體零售數(shù)字化的進(jìn)程中會(huì)暴露原有體系中的遺留問(wèn)題。百貨需要重建物流體系，將原有會(huì)員體系數(shù)次后，缺少電商人材，難買通庫(kù)存等階段性問(wèn)題，陳曉東也流露，在進(jìn)行技術(shù)革新的方面，銀泰投入了 大概9位數(shù)以上 。

在馮氏團(tuán)體利豐研究中心的副總裁Teresa Lam看來(lái)，改變難是由于百貨在轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，需要全方面提振其零售業(yè)務(wù)組合，而滿足變化多真?zhèn)€消費(fèi)者需求也挑戰(zhàn)很大。 除此以外，當(dāng)全部百貨業(yè)態(tài)都處于劇變及升級(jí)的過(guò)正常，百貨需要在商業(yè)思路及業(yè)務(wù)模式上產(chǎn)生本質(zhì)的改變。 Lam說(shuō)道。

通過(guò)技術(shù)，銀泰在重新定義產(chǎn)品 全價(jià) 。通過(guò) 折價(jià)銷售多了會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑心，他們內(nèi)心深處是覺(jué)得當(dāng)初定價(jià)是虛高的印象，你在正價(jià)商店買，而不是在奧特萊斯，為何會(huì)買到4折、乃至1折的產(chǎn)品，而這也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的定位產(chǎn)生改變。 陳曉東說(shuō)道。這同樣成為了劉曉東說(shuō)服品牌的核心，按實(shí)價(jià)銷售，讓優(yōu)良貨品能夠接觸到優(yōu)良消費(fèi)者，構(gòu)成良性循環(huán)，而盡可能進(jìn)行全價(jià)銷售，還能下降貨品折價(jià)率。

下1個(gè)變革：時(shí)尚衣飾領(lǐng)域

除支持事跡的1樓美妝護(hù)膚品區(qū)域，銀泰的另外一大銷售重心是在衣飾領(lǐng)域，也是下1個(gè)產(chǎn)生變革的領(lǐng)域。

根據(jù)馮氏團(tuán)體利豐研究中心報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，接受調(diào)研的零售商中超過(guò)85%都開(kāi)發(fā)了全渠道策略。難點(diǎn)在于，如何突破百貨原本的固化商業(yè)模式。 缺少零售經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識(shí)、跨零售渠道業(yè)務(wù)及全渠道整合業(yè)務(wù)的員工，會(huì)阻礙數(shù)字化的發(fā)展及商業(yè)的轉(zhuǎn)型。 Lam說(shuō)道。 有些百貨及商場(chǎng)面對(duì)的資金挑戰(zhàn)，讓他們沒(méi)法快速實(shí)現(xiàn)O2O，缺少線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和缺少物流管理支持也是1個(gè)硬傷。

在陳曉東看來(lái)，衣飾領(lǐng)域的改變需要產(chǎn)生在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，目前的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售終端脫節(jié)，1般會(huì)產(chǎn)生20%至30%的無(wú)效庫(kù)存。而終究會(huì)為無(wú)效庫(kù)存買單的也是消費(fèi)者。 快銷還是1個(gè)試錯(cuò)的邏輯，是錯(cuò)邏輯并沒(méi)有太多的改良，最后能到達(dá)不錯(cuò)的邏輯，你用書(shū)籍能夠預(yù)測(cè)到消費(fèi)者的需求，柔性供應(yīng)鏈去滿足它。 陳曉東說(shuō)道。

提升效力的方法包括改變產(chǎn)品生命周期，提升物流效力，再到銷售終真?zhèn)€精準(zhǔn)配貨等方面。但要在服裝領(lǐng)域有所突破的難點(diǎn)照舊。 時(shí)尚衣飾跟書(shū)籍、生鮮相比更難走上線上，由于時(shí)尚變化得太快了，具體來(lái)講，時(shí)尚產(chǎn)品的退貨率比電子產(chǎn)品弄很多，時(shí)尚的世界里有許多沒(méi)法量化的事情。 北京大學(xué)光華管理學(xué)院投資管理教授Jeffrey Towson(陶迅)說(shuō)道。 但我覺(jué)得我們正看到1次試圖改變的嘗試，1切皆有可能，6個(gè)月前，線上咖啡還不存在呢，但出現(xiàn)了瑞幸咖啡，星巴克跟阿里巴巴宣布合作后，我們突然有了新零售咖啡，或許在時(shí)尚這部份，5年后會(huì)有明顯突破。

根據(jù)商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)L2的報(bào)告《全渠道：零售新世代》(Omnichannel：A New Era of Retail)，在中國(guó)市場(chǎng)， 54%的消費(fèi)者已習(xí)慣了品牌具有全渠道業(yè)務(wù)，但目前只有14%的時(shí)尚品牌，7%的鐘表品牌買通線下線上，開(kāi)發(fā)了全渠道業(yè)務(wù)。報(bào)告指出，Ermenegildo Zegna是第1個(gè)將實(shí)體庫(kù)存與線上買通的品牌，讓消費(fèi)者能夠線上預(yù)約下試衣。但目前還沒(méi)有出現(xiàn)支持線上購(gòu)物，實(shí)體店退貨的時(shí)尚品牌，反而是周生生及鉆石小鳥(niǎo)這樣的珠寶品牌在這方面走得較前。

陳曉東最感興趣的是到底如何做好人與或之間的深度匹配?他面對(duì)的難點(diǎn)是服裝的屬性難以被結(jié)構(gòu)和抽象化，換句話說(shuō)：機(jī)器其實(shí)不能理解蘇格蘭格紋跟嘉頓格的區(qū)分，也很難理解甚么是時(shí)尚度比較高的松糕鞋。

匹配度高，意味著轉(zhuǎn)眼易逝的時(shí)尚單品有更高的轉(zhuǎn)化率。 這1部份我覺(jué)得是我覺(jué)得比較有挑戰(zhàn)，比較感興趣，就是說(shuō)在千變?nèi)f化的衣飾類的東西里面，怎樣跟顧客之間產(chǎn)生1個(gè)匹配。

消費(fèi)者不是需要海量商品無(wú)差別堆在你眼前，而是在1萬(wàn)件商品里選出10件，千分之1了，如果有個(gè)機(jī)器或人能選出時(shí)間來(lái)，他能喜歡5件，成功率就是50%而不是千分之1了。

除奢侈品大牌，另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所是進(jìn)入銀泰實(shí)體店的淘品牌。目前有超過(guò)60個(gè)淘品牌在銀泰實(shí)體店內(nèi)能找到專柜，如Dace Bella這樣的快時(shí)尚品牌在兩年前的實(shí)體年銷售額已接近3000萬(wàn)元。入選的品牌阿里巴巴曾隨機(jī)對(duì)天貓10家商家調(diào)查顯示上渠道上已有了1定范圍，但又對(duì)突破線下渠道沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。 很多的企業(yè)在做線上專供款，其實(shí)這個(gè)邏輯是毛病的。 這個(gè)應(yīng)當(dāng)是線上線下都應(yīng)當(dāng)是同1批的貨品。一樣的價(jià)格。那這個(gè)是基于這么兩個(gè)假定以后，這真正發(fā)現(xiàn)以后，那我們把1些淘品牌讓他起來(lái)，讓它能夠落到實(shí)體店來(lái)，讓他能夠更多的接觸顧客，那這方面是 有1定的這個(gè)。有1定的。 陳曉東說(shuō)道。

將會(huì)員制體系文娛化

僅用1年時(shí)間，銀泰百貨推出的 Intime365 付費(fèi)會(huì)員數(shù)就突破了100萬(wàn)。消費(fèi)者在支付了465元的年費(fèi)后，能夠取得超過(guò)95%進(jìn)駐銀泰品牌的折上9折優(yōu)惠。這個(gè)粘性更高的 定閱式 消費(fèi)對(duì)百貨業(yè)態(tài)更有價(jià)值。銀泰的1個(gè)重大改變，是把 顧客虔誠(chéng)度計(jì)劃 改成 忠于顧客的計(jì)劃 。 我們還提出1個(gè)說(shuō)法，客服部不是代表公司去服務(wù)顧客的，而是代表顧客去跟公司斗爭(zhēng)的。 陳曉東為銀泰帶來(lái)的改變，明顯能夠激活消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

陳曉東看來(lái)，作為1個(gè)零售商就應(yīng)當(dāng)做好 初選 及 背書(shū) 兩件事。 這里面包括品牌、質(zhì)量、性價(jià)比、時(shí)尚度等的背書(shū)。 陳曉東說(shuō)道。還有最為直觀感遭到的，客服體驗(yàn)的背書(shū)。銀泰將退換貨時(shí)間又30天延遲至60天，提供同城兩小時(shí)到貨，雖然這對(duì)上架期最長(zhǎng)也就6個(gè)月的季節(jié)性產(chǎn)品構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。但陳曉東認(rèn)為，滿足顧客需求才能為銀泰帶來(lái)突破。 你要先真誠(chéng)地滿足他的需求，下1步才失去引領(lǐng)這個(gè)需求。

始終關(guān)注國(guó)內(nèi)女性生活得時(shí)尚元素

傳統(tǒng)會(huì)員體系 逼迫顧客消費(fèi) 的方式在當(dāng)下已不適用。在喵街上，每天都能看到能夠激起消費(fèi)、但不具有攻擊性的軟性推行。

這或說(shuō)愈來(lái)愈像酒店服務(wù)業(yè)1樣重視高密度的購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)方式，也能被稱作符合全渠道的 營(yíng)銷 模式。

商業(yè)地產(chǎn)蠻橫生長(zhǎng)的時(shí)期

銀泰武林店的技術(shù)化，一樣會(huì)在安徽的銀泰里出現(xiàn)。唯1的差別是，在互聯(lián)滲透率耕地的2線城市，銀泰需要面對(duì)更加蠻橫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 最大的風(fēng)險(xiǎn)就是商業(yè)地產(chǎn)無(wú)數(shù)的供給，誰(shuí)家都弄個(gè)鋪?zhàn)映鰜?lái)，弄個(gè)幾萬(wàn)平方米的玩意就是在招商。 他也不以客為先，它們用的這些招數(shù)短時(shí)間都能夠做到銷售和利潤(rùn)，但是長(zhǎng)時(shí)間他是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，可是這個(gè)進(jìn)程當(dāng)中，他就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生1定的影響。 陳曉東解釋道。

商業(yè)地產(chǎn)增量太大致使商業(yè)資源分散，但百貨終究是1個(gè)人力密集型產(chǎn)業(yè)，銀泰如何做到保證非重點(diǎn)百貨一樣優(yōu)良、低價(jià)?可能終究要回歸到技術(shù)。

依照阿里巴巴的假想，銀泰百貨將首先進(jìn)入零售3.0時(shí)期，機(jī)器算法能夠比較精準(zhǔn)的情況下完成選貨，只需要人為地提供認(rèn)為糾錯(cuò)。更高1級(jí)的，是機(jī)器進(jìn)入及其自學(xué)習(xí)階段，通過(guò)及其去判斷那批貨好賣，并調(diào)劑算法。作為 1個(gè)顧客云集的商業(yè)大教堂 ，百貨需要想象力需要不斷突破?，F(xiàn)在看來(lái)，在阿里巴巴的數(shù)據(jù)能夠支持這類想象力。

百貨尋求的是極致的有效的SKU，它在許多城市實(shí)際上是城市的流量入口。 索珊說(shuō)道。 百貨如果能改變2房東模式開(kāi)始更多地自營(yíng)貨品，便獲是非常能夠洞悉消費(fèi)者變化的入口。 也有分析認(rèn)為，如果用傳統(tǒng)實(shí)體零售的 賣貨、盈利 角度來(lái)看銀泰轉(zhuǎn)型，則疏忽了銀泰轉(zhuǎn)型的本質(zhì)還是阿里巴巴的技術(shù)布局。

但換個(gè)角度看，再精深的技術(shù)，也都是為了回歸到零售的本質(zhì)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，不論是上還是線下。

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楊大筠

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