就銀泰百貨變形記時尚服飾領(lǐng)域大變革的是個啥!
銀泰百貨變形記 時尚服飾領(lǐng)域大變革
核心提要:本質(zhì)上,逼著實體零售轉(zhuǎn)型的是便捷的線上消費體驗。咨詢機構(gòu)麥肯錫分析稱,線上線下相融會的全渠道購物已成為主流消費方式,而實體零售店對全渠道體驗相當重要。
當1位北京的消費者通過移動電商app喵街購買1雙Gucci球鞋或Kiehl s的紅洗面奶,他們的定單會從杭州的武林銀泰百貨柜臺發(fā)貨,如果是杭州的消費者,他們除能在兩小時內(nèi)收到剛下單的產(chǎn)品,還能順便買1杯星巴克。銀泰百貨從2015年開始孵化喵街,并希望這類模糊線上線下的生活化零售體驗?zāi)艹蔀槿藗兊南M平常。
本質(zhì)上,逼著實體零售轉(zhuǎn)型的是便捷的線上消費體驗。咨詢機構(gòu)麥肯錫分析稱,線上線下相融會的全渠道購物已成為主流消費方式,而實體零售店對全渠道體驗相當重要。
換句話說,百貨零售未死,將被這個商業(yè)社會淘汰的只是平庸的實體零售體驗,而零售業(yè)都在看著銀泰的如何轉(zhuǎn)型。根據(jù)咨詢機構(gòu)貝恩的分析,中國本土奢侈品市場在2018年預(yù)計增長20%至22%。在中國的百貨及購物中心,數(shù)字化演化正在產(chǎn)生。
時尚及奢侈品的銷售會通過掃碼加進行銷售,這類 中國式服務(wù) 自然演化而來,背后的根本緣由是實體零售空間有限,如果在店內(nèi)找不到想要的貨品,最直觀獲得信息并完成初步交易的方法是。但這類自下而上的改變沒法范圍化,因此銀泰現(xiàn)在要做的,是通過喵街等技術(shù)手段打破多家實體百貨線上線下庫存的貨品信息屏障,提供方便輕松的消費體驗。
銀泰是在時尚零售領(lǐng)域,阿里巴巴深度布局的實驗田。這個20多年前在杭州創(chuàng)辦的百貨公司團體在2017年以272億港元被阿里巴巴私有化后,銀泰商業(yè)目前在中國的33個城市具有62家實體門店。阿里巴巴為銀泰提供了數(shù)據(jù)及技術(shù)的支持,隨后,阿里巴巴將線上線下渠道充分融會,將線上品牌和銀泰會員的數(shù)據(jù)買通,推出與實體店庫存買通的移動電商app喵街,做到真實的 全域銷售 。
零售市場悄悄回暖的大環(huán)境下,這樣的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生得恰逢其時。 2018年中國零售市場將在整體經(jīng)濟穩(wěn)定和消費升級的基礎(chǔ)上延續(xù)向好。以服裝衣飾為主的國內(nèi)品牌拓店意愿增強, 健康 和 體驗 仍將是生活方式類消費的主要訴求,資本推動線上電商向線下進行渠道融會和拓展是商鋪需求的1股新權(quán)勢。 世邦魏理仕中國區(qū)顧問及交易服務(wù)商業(yè)部資深董事Rebecca Tibbott說。
身處變革中心的是在銀泰工作了11年的銀泰商業(yè)CEO陳曉東。曾被阿里巴巴團體CEO張勇稱為 銀泰掌門人 的陳曉東是個 有態(tài)度 , 豁出去 做新零售的CEO。他在向人們解釋所謂 重構(gòu)人、貨、場提高效力 的時候愛用繪聲繪色有說服力的個人案例,比如他如何親身送快遞,來證明給商家看銀泰做新零售的決心。 現(xiàn)在的百貨痛點大家都知道,無效庫存,10萬億范圍的,那這個東西其實對每一個消費者都是切身的,由于這個行業(yè)不會有甚么前賺的,所以浪費的全是消費者的錢。 陳曉東說道。
大部份消費者希望花更少的時間購物,是零售革命的核心。除此以外,國內(nèi)最大商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德的董事索珊認為,實體商業(yè)在2015年落后入 人格化時期 ,百貨需要滿足人與人的關(guān)系。 零售最大的壓力是去庫存,本質(zhì)上零售要求匹配供需,滿足人們的不同消費期望。
實體商業(yè)運營需要注意對不同精神階層消費者的引導(dǎo)力。人們的需求愈來愈難以用單1的標準產(chǎn)品及服務(wù)來滿足,也要求百貨在供應(yīng)端也更加靈活。 索珊說道。
新零售的 3座圣杯
在全渠道分析師Chris Walton看來,阿里的新零售也能 消除美國實體零售商的老舊思惟 ,成為美國實體零售的救星。依照他的觀點,百貨能夠匹配的核心技術(shù)包括 云零售 ,數(shù)字化的購物利用, 定位數(shù)據(jù)分析這 3座圣杯 。
如何進化到 2.0階段 ,是像個大型 雜貨店 的傳統(tǒng)百貨店的轉(zhuǎn)型難點。傳統(tǒng)百貨的 1.0模式 以代理商銷為主要業(yè)務(wù),與大多數(shù)中國傳統(tǒng)百貨類似,銀泰沒有買手制,目前唯一小部份自營業(yè)務(wù),這致使百貨接觸不到真實的貨品。
銀泰的變化產(chǎn)生在加強深度合營的業(yè)務(wù)上。陳曉東親身去談了從植村秀到Gucci的1萬多家商戶,為銀泰拿下低價、獨家、及產(chǎn)品首發(fā)的優(yōu)勢。他認為,在新零售時期,對百貨公司的要求更高了,特別是在與阿里巴巴買通后,實際上對銀泰的貨品豐富度,價格優(yōu)勢的要求都翻倍。 我們會去找源頭管好這個商品的質(zhì)量。其實不是所有的品牌都愿意參與到你的定價體系中,特別是大牌。 陳曉東說道。
采訪約在陳曉東跟阿里巴巴西溪園區(qū)對接完技術(shù)業(yè)務(wù)后,由于他也希望自己也更懂技術(shù)。技術(shù)已改變了消費者與消費產(chǎn)品的關(guān)系,因此零售的內(nèi)在邏輯已被技術(shù)改變。 這次不是周期性的變化,而是在互聯(lián)的時期,其基礎(chǔ)設(shè)施改變了。 陳曉東說道。他還認為,人們在零售行業(yè)的問題是不能快速接納新技術(shù)。隨著童裝市場的不斷成熟和80后90后消費者的需求變化p>
大部份百貨也的確停留在硬件升級,乃至把電梯扶手鍍金,大理石貼滿墻壁的極致行動被統(tǒng)稱為 零售升級 ,但百貨的內(nèi)容并未改變。更容易被疏忽的是,實體零售數(shù)字化的進程中會暴露原有體系中的遺留問題。百貨需要重建物流體系,將原有會員體系數(shù)次后,缺少電商人材,難買通庫存等階段性問題,陳曉東也流露,在進行技術(shù)革新的方面,銀泰投入了 大概9位數(shù)以上 。
在馮氏團體利豐研究中心的副總裁Teresa Lam看來,改變難是由于百貨在轉(zhuǎn)型進程中,需要全方面提振其零售業(yè)務(wù)組合,而滿足變化多真?zhèn)€消費者需求也挑戰(zhàn)很大。 除此以外,當全部百貨業(yè)態(tài)都處于劇變及升級的過正常,百貨需要在商業(yè)思路及業(yè)務(wù)模式上產(chǎn)生本質(zhì)的改變。 Lam說道。
通過技術(shù),銀泰在重新定義產(chǎn)品 全價 。通過 折價銷售多了會讓消費者產(chǎn)生疑心,他們內(nèi)心深處是覺得當初定價是虛高的印象,你在正價商店買,而不是在奧特萊斯,為何會買到4折、乃至1折的產(chǎn)品,而這也會讓消費者對品牌的定位產(chǎn)生改變。 陳曉東說道。這同樣成為了劉曉東說服品牌的核心,按實價銷售,讓優(yōu)良貨品能夠接觸到優(yōu)良消費者,構(gòu)成良性循環(huán),而盡可能進行全價銷售,還能下降貨品折價率。
下1個變革:時尚衣飾領(lǐng)域
除支持事跡的1樓美妝護膚品區(qū)域,銀泰的另外一大銷售重心是在衣飾領(lǐng)域,也是下1個產(chǎn)生變革的領(lǐng)域。
根據(jù)馮氏團體利豐研究中心報告的統(tǒng)計,接受調(diào)研的零售商中超過85%都開發(fā)了全渠道策略。難點在于,如何突破百貨原本的固化商業(yè)模式。 缺少零售經(jīng)驗、產(chǎn)品知識、跨零售渠道業(yè)務(wù)及全渠道整合業(yè)務(wù)的員工,會阻礙數(shù)字化的發(fā)展及商業(yè)的轉(zhuǎn)型。 Lam說道。 有些百貨及商場面對的資金挑戰(zhàn),讓他們沒法快速實現(xiàn)O2O,缺少線上運營經(jīng)經(jīng)驗和缺少物流管理支持也是1個硬傷。
在陳曉東看來,衣飾領(lǐng)域的改變需要產(chǎn)生在生產(chǎn)環(huán)節(jié),目前的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售終端脫節(jié),1般會產(chǎn)生20%至30%的無效庫存。而終究會為無效庫存買單的也是消費者。 快銷還是1個試錯的邏輯,是錯邏輯并沒有太多的改良,最后能到達不錯的邏輯,你用書籍能夠預(yù)測到消費者的需求,柔性供應(yīng)鏈去滿足它。 陳曉東說道。
提升效力的方法包括改變產(chǎn)品生命周期,提升物流效力,再到銷售終真?zhèn)€精準配貨等方面。但要在服裝領(lǐng)域有所突破的難點照舊。 時尚衣飾跟書籍、生鮮相比更難走上線上,由于時尚變化得太快了,具體來講,時尚產(chǎn)品的退貨率比電子產(chǎn)品弄很多,時尚的世界里有許多沒法量化的事情。 北京大學光華管理學院投資管理教授Jeffrey Towson(陶迅)說道。 但我覺得我們正看到1次試圖改變的嘗試,1切皆有可能,6個月前,線上咖啡還不存在呢,但出現(xiàn)了瑞幸咖啡,星巴克跟阿里巴巴宣布合作后,我們突然有了新零售咖啡,或許在時尚這部份,5年后會有明顯突破。
根據(jù)商業(yè)咨詢機構(gòu)L2的報告《全渠道:零售新世代》(Omnichannel:A New Era of Retail),在中國市場, 54%的消費者已習慣了品牌具有全渠道業(yè)務(wù),但目前只有14%的時尚品牌,7%的鐘表品牌買通線下線上,開發(fā)了全渠道業(yè)務(wù)。報告指出,Ermenegildo Zegna是第1個將實體庫存與線上買通的品牌,讓消費者能夠線上預(yù)約下試衣。但目前還沒有出現(xiàn)支持線上購物,實體店退貨的時尚品牌,反而是周生生及鉆石小鳥這樣的珠寶品牌在這方面走得較前。
陳曉東最感興趣的是到底如何做好人與或之間的深度匹配?他面對的難點是服裝的屬性難以被結(jié)構(gòu)和抽象化,換句話說:機器其實不能理解蘇格蘭格紋跟嘉頓格的區(qū)分,也很難理解甚么是時尚度比較高的松糕鞋。
匹配度高,意味著轉(zhuǎn)眼易逝的時尚單品有更高的轉(zhuǎn)化率。 這1部份我覺得是我覺得比較有挑戰(zhàn),比較感興趣,就是說在千變?nèi)f化的衣飾類的東西里面,怎樣跟顧客之間產(chǎn)生1個匹配。
消費者不是需要海量商品無差別堆在你眼前,而是在1萬件商品里選出10件,千分之1了,如果有個機器或人能選出時間來,他能喜歡5件,成功率就是50%而不是千分之1了。
除奢侈品大牌,另外一個實驗場所是進入銀泰實體店的淘品牌。目前有超過60個淘品牌在銀泰實體店內(nèi)能找到專柜,如Dace Bella這樣的快時尚品牌在兩年前的實體年銷售額已接近3000萬元。入選的品牌阿里巴巴曾隨機對天貓10家商家調(diào)查顯示上渠道上已有了1定范圍,但又對突破線下渠道沒有經(jīng)驗。 很多的企業(yè)在做線上專供款,其實這個邏輯是毛病的。 這個應(yīng)當是線上線下都應(yīng)當是同1批的貨品。一樣的價格。那這個是基于這么兩個假定以后,這真正發(fā)現(xiàn)以后,那我們把1些淘品牌讓他起來,讓它能夠落到實體店來,讓他能夠更多的接觸顧客,那這方面是 有1定的這個。有1定的。 陳曉東說道。
將會員制體系文娛化
僅用1年時間,銀泰百貨推出的 Intime365 付費會員數(shù)就突破了100萬。消費者在支付了465元的年費后,能夠取得超過95%進駐銀泰品牌的折上9折優(yōu)惠。這個粘性更高的 定閱式 消費對百貨業(yè)態(tài)更有價值。銀泰的1個重大改變,是把 顧客虔誠度計劃 改成 忠于顧客的計劃 。 我們還提出1個說法,客服部不是代表公司去服務(wù)顧客的,而是代表顧客去跟公司斗爭的。 陳曉東為銀泰帶來的改變,明顯能夠激活消費者對品牌的好感度。
陳曉東看來,作為1個零售商就應(yīng)當做好 初選 及 背書 兩件事。 這里面包括品牌、質(zhì)量、性價比、時尚度等的背書。 陳曉東說道。還有最為直觀感遭到的,客服體驗的背書。銀泰將退換貨時間又30天延遲至60天,提供同城兩小時到貨,雖然這對上架期最長也就6個月的季節(jié)性產(chǎn)品構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。但陳曉東認為,滿足顧客需求才能為銀泰帶來突破。 你要先真誠地滿足他的需求,下1步才失去引領(lǐng)這個需求。
始終關(guān)注國內(nèi)女性生活得時尚元素
傳統(tǒng)會員體系 逼迫顧客消費 的方式在當下已不適用。在喵街上,每天都能看到能夠激起消費、但不具有攻擊性的軟性推行。
這或說愈來愈像酒店服務(wù)業(yè)1樣重視高密度的購物體驗的消費方式,也能被稱作符合全渠道的 營銷 模式。
商業(yè)地產(chǎn)蠻橫生長的時期
銀泰武林店的技術(shù)化,一樣會在安徽的銀泰里出現(xiàn)。唯1的差別是,在互聯(lián)滲透率耕地的2線城市,銀泰需要面對更加蠻橫的競爭對手。 最大的風險就是商業(yè)地產(chǎn)無數(shù)的供給,誰家都弄個鋪子出來,弄個幾萬平方米的玩意就是在招商。 他也不以客為先,它們用的這些招數(shù)短時間都能夠做到銷售和利潤,但是長時間他是沒有競爭力的,可是這個進程當中,他就會對你產(chǎn)生1定的影響。 陳曉東解釋道。
商業(yè)地產(chǎn)增量太大致使商業(yè)資源分散,但百貨終究是1個人力密集型產(chǎn)業(yè),銀泰如何做到保證非重點百貨一樣優(yōu)良、低價?可能終究要回歸到技術(shù)。
依照阿里巴巴的假想,銀泰百貨將首先進入零售3.0時期,機器算法能夠比較精準的情況下完成選貨,只需要人為地提供認為糾錯。更高1級的,是機器進入及其自學習階段,通過及其去判斷那批貨好賣,并調(diào)劑算法。作為 1個顧客云集的商業(yè)大教堂 ,百貨需要想象力需要不斷突破。現(xiàn)在看來,在阿里巴巴的數(shù)據(jù)能夠支持這類想象力。
百貨尋求的是極致的有效的SKU,它在許多城市實際上是城市的流量入口。 索珊說道。 百貨如果能改變2房東模式開始更多地自營貨品,便獲是非常能夠洞悉消費者變化的入口。 也有分析認為,如果用傳統(tǒng)實體零售的 賣貨、盈利 角度來看銀泰轉(zhuǎn)型,則疏忽了銀泰轉(zhuǎn)型的本質(zhì)還是阿里巴巴的技術(shù)布局。
但換個角度看,再精深的技術(shù),也都是為了回歸到零售的本質(zhì),滿足消費者的個性化需求,不論是上還是線下。
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