被阿迪達(dá)斯步步緊逼 耐克唯獨(dú)缺少一雙能帶動(dòng)業(yè)績的爆款？

核心提要：頭幾天，耐克發(fā)布的2018 財(cái)年第3季度財(cái)報(bào)顯示，凈虧損 9.21 億美元，是20年來的首次虧損。不過，耐克說，這是由于受期內(nèi)美國稅改影響使公司產(chǎn)生了20億美元的1次性費(fèi)用。其實(shí)去掉這個(gè)1次性費(fèi)用，我們的事跡還可以。

頭幾天，耐克發(fā)布的2018 財(cái)年第3季度財(cái)報(bào)顯示，凈虧損 9.21 億美元，是20年來的首次虧損。

不過，耐克說，這是由于受期內(nèi)美國稅改影響使公司產(chǎn)生了20億美元的1次性費(fèi)用。其實(shí)去掉這個(gè)1次性費(fèi)用，我們的事跡還可以。

話雖如此，但是近年耐克的核心產(chǎn)品競爭力降落卻是個(gè)不爭的事實(shí)。其在北美地區(qū)的市場份額正在被老對(duì)手阿迪達(dá)斯1點(diǎn)1點(diǎn)地趕超。

2017年耐克品牌運(yùn)動(dòng)鞋的美國市場份額從34.5%降落至32.9%，兄弟品牌Jordan也微降0.3個(gè)百分點(diǎn)至10.8%，而其最大競爭對(duì)手阿迪達(dá)斯品牌的市場份額則從6.8%大幅提高到10.3%。

另外，據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的報(bào)告顯示，在2017年的12個(gè)月內(nèi)，不管是在Instagram渠道還是郵件渠道，阿迪達(dá)斯的點(diǎn)開率均超過耐克。

也許，耐克最流行的籃球鞋已成為過去？AF、AJ這些曾遭到無數(shù)消費(fèi)者追捧的運(yùn)動(dòng)鞋如今還能為耐克帶來足以支持其老大地位的銷售嗎？

市場歷來都是喜新厭舊的?？纯碙yst公布的2017年度熱門球鞋Top榜，排名榜首的為FENTY PUMA by Rihanna，Balenciaga Speed Trainer和Gucci的Ace小白鞋分別排名第2、第3名，耐克唯一1雙球鞋上榜且排名最后。

其實(shí)耐克歷來不缺少強(qiáng)大的合作資源和營銷手段，而是缺少真正可以帶動(dòng)全公司事跡的爆款產(chǎn)品。

合作款耐克1直在推，有時(shí)候頻率之高可以說幾近要榨干了Sneakerhead們的錢包。

我們來看看去年3季度，轉(zhuǎn)售市場賣得最貴的10雙鞋有8雙都來自耐克。這是2手球鞋交和潮牌1起展出易站 StockX給出的數(shù)據(jù)。

這1季度，耐克的聯(lián)名和復(fù)刻鞋款全方位地轟炸市場，密集地宣揚(yáng)，單說遭到關(guān)注的鞋子，就有 Vapormax 和陳冠希 Clot 的聯(lián)名；Air Max 97 和 Undefeated、Skepta、施華洛世奇的聯(lián)名；自動(dòng)系鞋帶球鞋 Nike Hyperadapt 1.0 的發(fā)售；Nike SB 和 Supreme 在官的全球發(fā)售 固然還有大家都知道的耐克和 Off White 合作的 The Ten。

其中最受市場關(guān)注的可能要數(shù) The Ten。Off-Whilte開創(chuàng)人Virgil Abloh更是由于這個(gè)系列取得了第 31 屆 Achievement Awards 的年度球鞋大獎(jiǎng)。沒錯(cuò)，Virgil Abloh就是那個(gè)最近被LV請(qǐng)去做男裝總監(jiān)的大神。

不管是鞋迷還是普通消費(fèi)者，都對(duì)The Ten顯示出巨大的熱忱，緣由都是它們 真的好看 。系列中有 5 雙鞋都上了第3季度 最具價(jià)值球鞋榜 前10。第1名的 AJ1 平均轉(zhuǎn)售成交價(jià) 1985 美元（約合人民幣 13129 元）。而當(dāng)時(shí)淘寶上這雙鞋的價(jià)格也根據(jù)尺碼從 10999 至 18000 元左右不等。

大家可能知道，一樣在 2016 年第3季度，阿迪達(dá)斯就曾憑著 NMD 和 Yeezy 全面占據(jù)了這份榜單，宣布自己在潮流上取得了成功，而它們的銷售成績也一樣漂亮。但是耐克可能就沒有那末好運(yùn)了。

在市場研究機(jī)構(gòu)The NPD Group去年8月的運(yùn)動(dòng)鞋市場數(shù)據(jù)報(bào)告中，耐克品牌雖然保持第1的位置，但其籃球鞋銷售額大跌20%，連續(xù)第2年下滑，其競爭對(duì)手阿迪達(dá)斯的籃球鞋銷售額則同比大漲40%。

其實(shí)也不奇怪，The Ten雖然好，但是1口氣發(fā)10款鞋，消費(fèi)者難免眼花繚亂，也不知道品牌主推的是哪款。結(jié)果就是，耐克的經(jīng)典款 Air Jordan 1蓋住了其當(dāng)季主推的新款React H在沉默的季節(jié)里yperdunk的風(fēng)頭。 而React是耐克計(jì)劃用來和 Boost 對(duì)抗的產(chǎn)品。

在過去的1個(gè)季度里，耐克繼續(xù)連番向推出了1些新產(chǎn)品組合。包括 Nike React、Air VaporMax 的延伸系列 VaporMax 2.0 和 Utility、和首款女子 AJ、AF 系列 1 R2019年的安踏是在動(dòng)蕩中度過的eimagined ，分別對(duì)應(yīng)了跑步、生活方式和籃球的品類。

分析指出，耐克如今面臨的問題是缺少創(chuàng)新的產(chǎn)品和隨之帶來的頻繁低價(jià)促銷?？梢钥吹剑涂藞F(tuán)體的毛利率增長墮入停滯，利潤率下滑，反應(yīng)在貨架上就是缺少強(qiáng)勢(shì)的千元鞋款。而 CEO Mark Parker 在會(huì)議上表示，公司正在繼續(xù)擴(kuò)大 VaporMax 的款式，計(jì)劃把它打造成 價(jià)格在 100 美元以上排名第1的性能鞋款 。

對(duì)了，OFF-WHITE x Nike Air VaporMax 將會(huì)在明天上午 10 點(diǎn)登陸 Nike SNKRS App發(fā)售，售價(jià)為人民幣1799元，喜歡的朋友可以去看看。不知道會(huì)不會(huì)成為耐克的又1個(gè)爆款？

當(dāng)下聯(lián)名款的火爆對(duì)耐克來講的確是1件好事，但是如何把這些人氣轉(zhuǎn)化成大眾市場的銷售額，也許是耐克最當(dāng)下最需要斟酌的問題。

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楊大筠

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