5年銷毀8億庫(kù)存 Burberry業(yè)績(jī)患上“焦慮癥”？

核心提要：隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逐漸回暖，在奢侈品巨頭的競(jìng)爭(zhēng)卡位戰(zhàn)當(dāng)中，Burberry或許會(huì)逐漸掉隊(duì)。

近日，根據(jù)Burberry公布的財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年公司共燒毀了價(jià)值超過(guò)2860萬(wàn)英鎊(約合人民幣2.54億元)的庫(kù)存，包括衣服、飾品和香水等。善待動(dòng)物組織PETA的報(bào)告指出，在這些燒掉的庫(kù)存中，還含有動(dòng)物皮草制品。事實(shí)上，在全部奢侈品、時(shí)尚行業(yè)，燒毀庫(kù)存是1部份公司處理滯銷商品的手段之1。此前，Louis Vuitton的母公司LVMH、快時(shí)尚品牌H M也曾燒毀過(guò)庫(kù)存。

而此次Burberry遭到特別關(guān)注，不但由于其燒毀的商品總量較大，還由于其近兩年來(lái)事跡表現(xiàn)不那末如意。在最新的財(cái)報(bào)(截至6月30日的本財(cái)年前3個(gè)月內(nèi))中，其銷售額為4.19億英鎊，同比增長(zhǎng)為3%，略低于去年同期的4%增幅。

最近幾年來(lái)，Burberry 嘗試了很多轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，包括即看即買和用數(shù)字化改造門店等，另外，作為轉(zhuǎn)型的1部份內(nèi)容，2015~2017財(cái)年，Burberry1直在減少門店數(shù)量。關(guān)店仿佛未給Burberry帶來(lái)明顯的事跡提升。同時(shí)，隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逐漸回暖，在奢侈品巨頭的競(jìng)爭(zhēng)卡位戰(zhàn)當(dāng)中，Burberry或許會(huì)逐漸掉隊(duì)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》就燒毀庫(kù)存和事跡的相干問(wèn)題向Burberry發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未收到答復(fù)。

燃燒庫(kù)存引爭(zhēng)議

根據(jù)Burberry發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)，在截至今年3月31日的12個(gè)月里，公司燒毀了價(jià)值2860萬(wàn)英鎊(約合人民幣 2.54億元)未售出的全新衣飾和香水。如果以該品牌最具代表性的格子風(fēng)衣?lián)Q算，2860萬(wàn)英鎊相當(dāng)于2萬(wàn)件經(jīng)典風(fēng)衣的價(jià)格。

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在過(guò)去5年間，Burberry燒毀的商品總價(jià)值超過(guò)9000萬(wàn)英鎊(約合人民幣8億元)。這些年來(lái)，燒毀的商品價(jià)值延續(xù)增加，2018財(cái)年的這1數(shù)字幾近是2014財(cái)年時(shí)(價(jià)值1100萬(wàn)英鎊)的2.6倍。燒毀商品的價(jià)值占到公司總利潤(rùn)的比重也在升高，從2014年占比2% 升到了2018年的7%。

最近幾年來(lái)，Burberry 嘗試了很多轉(zhuǎn)型，包括即看即買和用數(shù)字化改造門店等。庫(kù)存增多極可能來(lái)自于Burberry此前實(shí)行的即看即買策略。2016年9月開(kāi)始，Burberry改變了時(shí)尚界的慣常做法，即本來(lái)會(huì)在時(shí)裝周后接受定單并在6個(gè)月后出貨，改變成了在展會(huì)后立即開(kāi)始販?zhǔn)垡嘛棥Ｓ杏^點(diǎn)認(rèn)為，該做法使得Burberry在供應(yīng)鏈的管理上失去優(yōu)勢(shì)，從而致使了庫(kù)存的增加。

事實(shí)上，在全部奢侈品、時(shí)尚行業(yè)，燒毀庫(kù)存的做法其實(shí)不少見(jiàn)。

快時(shí)尚品牌H M同年11月也被指出運(yùn)送超過(guò)15噸的庫(kù)存到瑞典小鎮(zhèn)Vasteras發(fā)電廠，代替燃煤供電。H M稱這些衣物沒(méi)有到達(dá)安全測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)表示未出售衣物未來(lái)都會(huì)捐贈(zèng)出去。

卡地亞的母公司歷峰團(tuán)體(Rich大出風(fēng)頭！emont)今年5月向珠寶商買回庫(kù)存，并于兩年間燒毀價(jià)值4.8億歐元(約4.37億英鎊)的手表，以免名表被打折出售影響品牌價(jià)值。BBC援用分析師的話稱，這些手表被拆解后的零件有的被回收無(wú)妨關(guān)注項(xiàng)目的后續(xù)動(dòng)態(tài)，而大部份被丟掉，回購(gòu)會(huì)影響團(tuán)體盈利。在截至今年3月31日的1年時(shí)間里，歷峰團(tuán)體的凈利潤(rùn)只增長(zhǎng)了1%至12.21億歐元，遠(yuǎn)低于路透社分析師預(yù)測(cè)，1部份緣由在于回購(gòu)手表庫(kù)存的花費(fèi)高達(dá)2.03億歐元。

Burberry全球CFO Julie Brown認(rèn)為，燒毀這些商品 其實(shí)不是1個(gè)隨便做出的決定，Burberry對(duì)待此事的態(tài)度非常嚴(yán)肅 。曾在奢侈品牌咨詢公司工作的Harry對(duì)表示，燒毀庫(kù)存雖然會(huì)使得Burberry遭到1定的損失，但是它目前或許更加看重本身品牌形象和價(jià)值的保護(hù)。 不同于香奈兒、愛(ài)馬仕加盟商可以坐享服務(wù)成果等，Burberry給人的印象，更像是介于輕奢品與1線奢侈品之間的中高端品牌，給人印象是傳統(tǒng)和守舊。

此前，Burberry首席履行官M(fèi)arco Gobbetti也承認(rèn)，Burberry目前的定位仍屬于中等價(jià)位的奢侈品牌，其入門級(jí)產(chǎn)品的定價(jià)稍低于高端奢侈品的入門價(jià)位。他強(qiáng)調(diào)，Burberry未來(lái)應(yīng)當(dāng)向更高真?zhèn)€奢侈品牌進(jìn)化，重新拿回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，從而提升品牌的盈利能力。留意到，Burberry的轉(zhuǎn)型計(jì)劃中提到，對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)劑與革新，推出更高價(jià)位的手袋和配飾，同時(shí)決定在未來(lái)進(jìn)1步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價(jià)商品銷量。

Harry覺(jué)得，Burberry為了到達(dá)這個(gè)目標(biāo)，不能不做出犧牲。同時(shí)，奢侈品牌燒毀庫(kù)存，能夠更好地避免存貨在仿冒市場(chǎng)和黑市里的非法交易。英國(guó)曼徹斯特城市大學(xué)時(shí)裝業(yè)首席講師瑪利亞 馬龍接受媒體采訪時(shí)表示， Burberry不希望自己的商品落入任何可以低價(jià)出售，并使得自己品牌貶值。

此前，輕奢品牌Coach曾在這方面吃過(guò)苦頭。Coach產(chǎn)品通過(guò)其他方式被回購(gòu)，比如奧特萊斯等打折渠道，以后再以較低的價(jià)格流入市場(chǎng)，致使正價(jià)產(chǎn)品的正常銷售長(zhǎng)時(shí)間遭到影響。為此，該品牌花了好幾年時(shí)間調(diào)劑渠道和零售策略，才終究改變品牌形象。

轉(zhuǎn)型期遇到瓶頸

事實(shí)上，Burberry 正在經(jīng)歷事跡所帶來(lái)的 焦慮 。在最新的財(cái)報(bào)(截至6月30日的本財(cái)年前3個(gè)月內(nèi))中，Burberry銷售額增長(zhǎng)3%，略低于去年同期的4%增幅。其中，北美市場(chǎng)的銷售額則錄得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。歐洲、中東、印度及非洲市場(chǎng)銷售額有所降落。而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)Burberry風(fēng)衣、手袋等產(chǎn)品的延續(xù)需求，只帶來(lái)了中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

作為轉(zhuǎn)型的1部份內(nèi)容，2015~2017財(cái)年，Burberry1直在減少門店數(shù)量。Marco Gobbetti表示，為了明確品牌定位，將削減影響品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的門店數(shù)量，并將放棄部份表現(xiàn)不佳的商場(chǎng) 店中店 ，關(guān)閉闊別高端奢侈品消費(fèi)者社區(qū)的門店。

但關(guān)店仿佛未給Burberry帶來(lái)明顯的事跡提升。據(jù)Burberry2017財(cái)年事跡報(bào)告顯示，該團(tuán)體實(shí)現(xiàn)銷售額27.3億英鎊，同比下滑1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.95%至4.67億英鎊。Marco Gobbetti此前曾強(qiáng)調(diào)，品牌依然處于轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)對(duì)表示， 實(shí)際上，最近幾年來(lái)，Burberry品牌的重新定位，是由于此前它在品牌價(jià)值上有降落的進(jìn)程。首先初期品牌授權(quán)比較多，使品牌形象被擾亂了;其次由于分給經(jīng)銷商、代理商去進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，致使消費(fèi)者檔次層級(jí)不統(tǒng)1， 品牌價(jià)值下跌。 不過(guò)現(xiàn)在，Burberry 對(duì)外授權(quán)逐漸收回了。 轉(zhuǎn)型之際，Burberry試圖更加貼近中國(guó)市場(chǎng)。2016年，Burberry宣布從中國(guó)經(jīng)銷商手中收回剩余15%的公司代理權(quán)。

在過(guò)去，Burberry嚴(yán)重依賴中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)報(bào)導(dǎo)，中國(guó)消費(fèi)者的花費(fèi)占到該團(tuán)體銷售額的40%，這個(gè)比例高于其他奢侈品公司。而收回中國(guó)業(yè)務(wù)，意味著更加掌握對(duì)中國(guó)市場(chǎng)渠道的控制權(quán)。

在最新財(cái)報(bào)中，Burberry表示，團(tuán)體的數(shù)字業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，特別以亞太地區(qū)直營(yíng)業(yè)務(wù)最為明顯。早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)的線上旗艦店，還在平臺(tái)上發(fā)布時(shí)裝秀前后的互動(dòng)內(nèi)容與幕后故事，實(shí)行即秀即賣。為了拉攏中國(guó)的年輕消費(fèi)者，Burberry 簽下吳亦凡出任其品牌第1位非英裔代言人。

在經(jīng)歷了幾年的波折以后，全球奢侈品市場(chǎng)重新煥發(fā)了光彩。在中國(guó)強(qiáng)勁需求的推動(dòng)下，奢侈品市場(chǎng)事跡喜人。 《紐約時(shí)報(bào)》近期撰文指出，幾大奢侈品團(tuán)體已開(kāi)始調(diào)劑戰(zhàn)略，針對(duì)利好環(huán)境發(fā)起沖鋒。Gucci最近剛發(fā)布了2017年的年度銷售額，到達(dá)了創(chuàng)紀(jì)錄的62億歐元，約合71億美元，與前年相比增長(zhǎng)了45%，它將與年收入在 91億~93 億歐元的LV展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。香奈兒2017年的總銷售額是96.2億美元，同比增長(zhǎng)11%，這1增長(zhǎng)主要是受亞太地區(qū)和歐洲銷售額的推動(dòng)。

Burberry可能沒(méi)有掌控好在中國(guó)的發(fā)展機(jī)會(huì)。最新財(cái)報(bào)也指出，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)Burberry風(fēng)衣、手袋等產(chǎn)品的延續(xù)需求，只帶來(lái)了中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)沒(méi)有到達(dá)投資者的預(yù)期。

初期中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌，更多尋求的是知名度高、logo標(biāo)志大的那種，現(xiàn)在對(duì)品牌的尋求轉(zhuǎn)向了個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)生活方式格調(diào)的選擇。同時(shí)，年輕人消費(fèi)奢侈品牌的氣力也愈來(lái)愈不可小覷了，他們實(shí)際上其實(shí)不容易討好。1個(gè)明顯的感覺(jué)是，奢侈品和潮牌的聯(lián)名款更容易在他們中間遭到歡迎。隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的回暖，Burberry需要跟上節(jié)奏了。 賴陽(yáng)說(shuō)。

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楊大筠

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