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大眾鞋王達(dá)芙妮業(yè)績預(yù)虧跌勢不休去年又關(guān)掉的是個(gè)啥!

  • 文章來源:     發(fā)表時(shí)間: 2021-07-28 09:20:44     瀏覽次數(shù):
  • “大眾鞋王”達(dá)芙妮業(yè)績預(yù)虧跌勢不休 去年又關(guān)掉1009個(gè)銷售點(diǎn)!

    百麗退市,哈森預(yù)跌,本土鞋服行業(yè)的 寒冬 仍在延續(xù)發(fā)酵,今天(1月25日)晚間, 大眾鞋王 達(dá)芙妮國際控股有限公司(以下簡稱 達(dá)芙妮 )發(fā)布了2017年第4季度的營運(yùn)資料及2017全年盈利預(yù)警公告。

    公告顯示,2017年第4季度,達(dá)芙妮核心品牌同店銷售錄得按年高單位數(shù)跌幅,主要由平均銷售價(jià)格下跌所帶動(dòng)。下跌幅度於第4季度有所放緩,主要由於秋季系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品組合得到提升并遭到顧客好評,和銷售效力提升。整體而言,截至2017年12月31日止全年,同店銷售按年跌幅為12.4%。

    截止2017年第4季度,達(dá)芙妮繼續(xù)調(diào)劑其渠道組合以配合全新品牌定位,并繼續(xù)其店鋪絡(luò)的整合,致使凈關(guān)閉328個(gè)銷售點(diǎn)(包括317家直營店及11家加盟店)。2017年全年凈關(guān)閉1009個(gè)銷售點(diǎn),截止2017年12月31日,達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)合共有3589個(gè)銷售點(diǎn)。

    達(dá)芙妮表示,根據(jù)公司未經(jīng)審核綜合管理賬目的初步評估及目前已有資料,預(yù)期截止2017年12月31日的2017年度,公司將錄得凈虧損,但是與前1年度相比,經(jīng)營虧損將有所收窄。

    注意到,早在2017年9月份達(dá)芙妮發(fā)布了當(dāng)年上半年的事跡報(bào)告顯示,其虧損較去年同期的1.64億港元擴(kuò)大至2.09億港元,營業(yè)額則同比大跌19.65%至27.33億港元,數(shù)據(jù)表明,自2013年開始,達(dá)芙妮的營業(yè)額即出現(xiàn)延續(xù)下滑,自2013年開始,2013年?duì)I業(yè)額104.46億港元,2014年?duì)I業(yè)額為103.56億港元,2015年?duì)I業(yè)額為83.79億港元,2016年?duì)I業(yè)額34億港元,2017年上半年?duì)I業(yè)額27.33億港元。

    據(jù)了解,達(dá)芙妮創(chuàng)建于1987年,1990年進(jìn)入中國內(nèi)地銷售,目前業(yè)務(wù)由核心品牌(達(dá)芙妮和鞋柜)、中高端品牌(愛意等)和獨(dú)家代理品牌(如ALDO)構(gòu)成,市場份額最近幾年來僅次于百麗,2016年市場占有率3.2%。但由于達(dá)芙妮未像百麗1樣及時(shí)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)和衣飾領(lǐng)域的拓展,自行業(yè)調(diào)劑以來,公司市場占有率自2012年起不斷下滑,2015年至今公司1直處于虧損狀態(tài),2017年上半年,達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.83億元,同比減少20.10%;歸屬于母公司的凈利潤虧損1.82億元,同比減少28.04%,市值也1路萎縮到2018年1月25日的8.91億元港幣。

    來自Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2012⑵016年,國內(nèi)女鞋小小的Mocha位于Pal商店街的立面類市場銷量不斷擴(kuò)大,增速呈逐步放緩態(tài)勢,截止2016年,國內(nèi)女鞋銷量18.55億雙,同比增長4.9%。但是,由于價(jià)格趨降,女鞋市場總范圍增速減緩更加迅速,2016年整體范圍增長轉(zhuǎn)負(fù),同比降落1.3%至1766億元。

    不過,在業(yè)內(nèi)人士看來,作為曾的 大眾鞋王 ,達(dá)芙妮高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉 200⑶00元的主打產(chǎn)品價(jià)格和多集中在4至6線城市的銷售渠道使其在發(fā)展早期迅速擴(kuò)大。即便在核心品牌大幅縮減銷售終真?zhèn)€舉措下,2017年上半年,達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)在4至6線城市占比仍高達(dá)45.8%。達(dá)芙妮2009年通過與加盟商合作接而收歸自營大舉滲透低線城市,為其往后的高市場份額打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),同時(shí)也為如今的關(guān)店自保埋下了伏筆。

    中信建投證券分析師張溢此前表示,在需求增速放緩的同時(shí),行業(yè)過度擴(kuò)大也是女鞋業(yè)遭受挑戰(zhàn)的重要緣由。2011⑵012年,欣欣向榮的女鞋行業(yè)的線下渠道的擴(kuò)大加速,線下店鋪數(shù)量年均復(fù)合增速到達(dá)20%以上,但是從整體線下銷售增速來看僅達(dá)11.10%、8.40%,店效下滑顯著。

    從行業(yè)競爭格局來看,在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)前10大龍頭市場占有率提升的同時(shí),女鞋龍頭市場占有率日益下滑,行業(yè)格局產(chǎn)生變化。從2013⑵016年,運(yùn)動(dòng)鞋前10大品牌市場占有率從9.8%提升至16.7%,而時(shí)尚女鞋前10大品牌市場占有率從26.7%降落至24.9%,在行業(yè)下行期,龍頭企業(yè)首當(dāng)其沖,行業(yè)進(jìn)入洗牌調(diào)劑期。

    張溢談到,在女鞋行業(yè)的弱復(fù)蘇背景下,各企業(yè)則出現(xiàn)了分化,1方面行業(yè)曾的領(lǐng)頭羊百麗、達(dá)芙妮都遭受了事跡下滑,百麗退市、達(dá)芙妮仍處于關(guān)店的調(diào)劑期;另外一方面,星期6、千百度等企業(yè)則通過轉(zhuǎn)型時(shí)尚IP生態(tài)圈等方式尋求轉(zhuǎn)型,加入新賽道;而天創(chuàng)時(shí)尚等則通過內(nèi)生調(diào)劑,構(gòu)筑競爭壁壘,在行業(yè)復(fù)蘇之時(shí)事跡強(qiáng)勢回升。

    隨著行業(yè)競爭加重,且低線城市消費(fèi)者對價(jià)格敏感度仍然較高而虔誠度較低,達(dá)芙妮不能不加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中,同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門店致使公司收入不斷下滑,2016年末,達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)具有4598個(gè)銷售點(diǎn),同比減少17.8%,平均店效為133萬元/家,同比減少6.1%。其中減少的999個(gè)銷售點(diǎn)中48.6%來自于4至6線城市。

    張溢認(rèn)為,在傳統(tǒng)渠道低迷之時(shí),達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)雖然在1定程度上減緩了延續(xù)關(guān)店致使的銷售降落,但效應(yīng)有限。在2017年上半年,包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他品牌業(yè)務(wù)僅占營業(yè)額約14%,電商營業(yè)額的增長尚不能抵消中高級品牌組合及其他收入的下跌,對整體營業(yè)額的拉動(dòng)作用更是有限。

    與百麗類似,最近幾年來達(dá)芙妮在設(shè)計(jì)、價(jià)格和定位與眾多小品牌或無品牌產(chǎn)品重合度高,再加上款式本身缺少創(chuàng)新,過季庫存大幅增加。而在去庫存方面,達(dá)芙妮又不能不選擇打折促銷以犧牲毛利率方式下降庫存余額、提高平均存貨周轉(zhuǎn)率。

    雖然截至2017年上半年,達(dá)芙帶給大家的是1場真重視覺的饕餮盛6個(gè)月前宴妮的存貨水平同比減少29.06%至12.55億元,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也同比減少31天至198天,但達(dá)芙妮2016年整體核心品牌業(yè)務(wù)平均售價(jià)為159元人民幣,同比降落4.8%,核心鞋履業(yè)務(wù)毛利率也1路下滑至2017年上半年的52.5%,同比降落0.5%,同時(shí),延續(xù)的打折促銷也下降了品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度。

    在張溢看來,2017年上半年,達(dá)芙妮逐漸回歸穩(wěn)定的新品定價(jià)策略,同時(shí)在第2季度開始品牌革新舉措,具體包括6月開設(shè)第1家全新形象的達(dá)芙妮店鋪和與美國潮流時(shí)尚品牌OpeningCeremony展開首個(gè)跨界合作項(xiàng)目,在終端調(diào)劑推動(dòng)和庫存負(fù)擔(dān)逐漸得到釋放的背景下,公司的復(fù)蘇腳步有望進(jìn)1步加快。

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    楊大筠

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