“大眾鞋王”達(dá)芙妮業(yè)績(jī)預(yù)虧跌勢(shì)不休 去年又關(guān)掉1009個(gè)銷售點(diǎn)！

百麗退市，哈森預(yù)跌，本土鞋服行業(yè)的 寒冬 仍在延續(xù)發(fā)酵，今天（1月25日）晚間， 大眾鞋王 達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱 達(dá)芙妮 )發(fā)布了2017年第4季度的營(yíng)運(yùn)資料及2017全年盈利預(yù)警公告。

公告顯示，2017年第4季度，達(dá)芙妮核心品牌同店銷售錄得按年高單位數(shù)跌幅，主要由平均銷售價(jià)格下跌所帶動(dòng)。下跌幅度於第4季度有所放緩，主要由於秋季系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品組合得到提升并遭到顧客好評(píng)，和銷售效力提升。整體而言，截至2017年12月31日止全年，同店銷售按年跌幅為12.4%。

截止2017年第4季度，達(dá)芙妮繼續(xù)調(diào)劑其渠道組合以配合全新品牌定位，并繼續(xù)其店鋪絡(luò)的整合，致使凈關(guān)閉328個(gè)銷售點(diǎn)（包括317家直營(yíng)店及11家加盟店）。2017年全年凈關(guān)閉1009個(gè)銷售點(diǎn)，截止2017年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)合共有3589個(gè)銷售點(diǎn)。

達(dá)芙妮表示，根據(jù)公司未經(jīng)審核綜合管理賬目的初步評(píng)估及目前已有資料，預(yù)期截止2017年12月31日的2017年度，公司將錄得凈虧損，但是與前1年度相比，經(jīng)營(yíng)虧損將有所收窄。

注意到，早在2017年9月份達(dá)芙妮發(fā)布了當(dāng)年上半年的事跡報(bào)告顯示，其虧損較去年同期的1.64億港元擴(kuò)大至2.09億港元，營(yíng)業(yè)額則同比大跌19.65%至27.33億港元，數(shù)據(jù)表明，自2013年開始，達(dá)芙妮的營(yíng)業(yè)額即出現(xiàn)延續(xù)下滑，自2013年開始，2013年?duì)I業(yè)額104.46億港元，2014年?duì)I業(yè)額為103.56億港元，2015年?duì)I業(yè)額為83.79億港元，2016年?duì)I業(yè)額34億港元，2017年上半年?duì)I業(yè)額27.33億港元。

據(jù)了解，達(dá)芙妮創(chuàng)建于1987年，1990年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地銷售，目前業(yè)務(wù)由核心品牌（達(dá)芙妮和鞋柜）、中高端品牌（愛意等）和獨(dú)家代理品牌（如ALDO）構(gòu)成，市場(chǎng)份額最近幾年來(lái)僅次于百麗，2016年市場(chǎng)占有率3.2%。但由于達(dá)芙妮未像百麗1樣及時(shí)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)和衣飾領(lǐng)域的拓展，自行業(yè)調(diào)劑以來(lái)，公司市場(chǎng)占有率自2012年起不斷下滑，2015年至今公司1直處于虧損狀態(tài)，2017年上半年，達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.83億元，同比減少20.10%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)虧損1.82億元，同比減少28.04%，市值也1路萎縮到2018年1月25日的8.91億元港幣。

來(lái)自Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012⑵016年，國(guó)內(nèi)女鞋小小的Mocha位于Pal商店街的立面類市場(chǎng)銷量不斷擴(kuò)大，增速呈逐步放緩態(tài)勢(shì)，截止2016年，國(guó)內(nèi)女鞋銷量18.55億雙，同比增長(zhǎng)4.9%。但是，由于價(jià)格趨降，女鞋市場(chǎng)總范圍增速減緩更加迅速，2016年整體范圍增長(zhǎng)轉(zhuǎn)負(fù)，同比降落1.3%至1766億元。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，作為曾的 大眾鞋王 ，達(dá)芙妮高市場(chǎng)占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉 200⑶00元的主打產(chǎn)品價(jià)格和多集中在4至6線城市的銷售渠道使其在發(fā)展早期迅速擴(kuò)大。即便在核心品牌大幅縮減銷售終真?zhèn)€舉措下，2017年上半年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)在4至6線城市占比仍高達(dá)45.8%。達(dá)芙妮2009年通過(guò)與加盟商合作接而收歸自營(yíng)大舉滲透低線城市，為其往后的高市場(chǎng)份額打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為如今的關(guān)店自保埋下了伏筆。

中信建投證券分析師張溢此前表示，在需求增速放緩的同時(shí)，行業(yè)過(guò)度擴(kuò)大也是女鞋業(yè)遭受挑戰(zhàn)的重要緣由。2011⑵012年，欣欣向榮的女鞋行業(yè)的線下渠道的擴(kuò)大加速，線下店鋪數(shù)量年均復(fù)合增速到達(dá)20%以上，但是從整體線下銷售增速來(lái)看僅達(dá)11.10%、8.40%，店效下滑顯著。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)前10大龍頭市場(chǎng)占有率提升的同時(shí)，女鞋龍頭市場(chǎng)占有率日益下滑，行業(yè)格局產(chǎn)生變化。從2013⑵016年，運(yùn)動(dòng)鞋前10大品牌市場(chǎng)占有率從9.8%提升至16.7%，而時(shí)尚女鞋前10大品牌市場(chǎng)占有率從26.7%降落至24.9%，在行業(yè)下行期，龍頭企業(yè)首當(dāng)其沖，行業(yè)進(jìn)入洗牌調(diào)劑期。

張溢談到，在女鞋行業(yè)的弱復(fù)蘇背景下，各企業(yè)則出現(xiàn)了分化，1方面行業(yè)曾的領(lǐng)頭羊百麗、達(dá)芙妮都遭受了事跡下滑，百麗退市、達(dá)芙妮仍處于關(guān)店的調(diào)劑期；另外一方面，星期6、千百度等企業(yè)則通過(guò)轉(zhuǎn)型時(shí)尚IP生態(tài)圈等方式尋求轉(zhuǎn)型，加入新賽道；而天創(chuàng)時(shí)尚等則通過(guò)內(nèi)生調(diào)劑，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在行業(yè)復(fù)蘇之時(shí)事跡強(qiáng)勢(shì)回升。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加重，且低線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度仍然較高而虔誠(chéng)度較低，達(dá)芙妮不能不加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門店致使公司收入不斷下滑，2016年末，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)具有4598個(gè)銷售點(diǎn)，同比減少17.8%，平均店效為133萬(wàn)元／家，同比減少6.1%。其中減少的999個(gè)銷售點(diǎn)中48.6%來(lái)自于4至6線城市。

張溢認(rèn)為，在傳統(tǒng)渠道低迷之時(shí)，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)雖然在1定程度上減緩了延續(xù)關(guān)店致使的銷售降落，但效應(yīng)有限。在2017年上半年，包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他品牌業(yè)務(wù)僅占營(yíng)業(yè)額約14%，電商營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)尚不能抵消中高級(jí)品牌組合及其他收入的下跌，對(duì)整體營(yíng)業(yè)額的拉動(dòng)作用更是有限。

與百麗類似，最近幾年來(lái)達(dá)芙妮在設(shè)計(jì)、價(jià)格和定位與眾多小品牌或無(wú)品牌產(chǎn)品重合度高，再加上款式本身缺少創(chuàng)新，過(guò)季庫(kù)存大幅增加。而在去庫(kù)存方面，達(dá)芙妮又不能不選擇打折促銷以犧牲毛利率方式下降庫(kù)存余額、提高平均存貨周轉(zhuǎn)率。

雖然截至2017年上半年，達(dá)芙帶給大家的是1場(chǎng)真重視覺的饕餮盛6個(gè)月前宴妮的存貨水平同比減少29.06%至12.55億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也同比減少31天至198天，但達(dá)芙妮2016年整體核心品牌業(yè)務(wù)平均售價(jià)為159元人民幣，同比降落4.8%，核心鞋履業(yè)務(wù)毛利率也1路下滑至2017年上半年的52.5%，同比降落0.5%，同時(shí)，延續(xù)的打折促銷也下降了品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度。

在張溢看來(lái)，2017年上半年，達(dá)芙妮逐漸回歸穩(wěn)定的新品定價(jià)策略，同時(shí)在第2季度開始品牌革新舉措，具體包括6月開設(shè)第1家全新形象的達(dá)芙妮店鋪和與美國(guó)潮流時(shí)尚品牌OpeningCeremony展開首個(gè)跨界合作項(xiàng)目，在終端調(diào)劑推動(dòng)和庫(kù)存負(fù)擔(dān)逐漸得到釋放的背景下，公司的復(fù)蘇腳步有望進(jìn)1步加快。

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楊大筠

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