“大眾鞋王”達芙妮業(yè)績預(yù)虧跌勢不休 去年又關(guān)掉1009個銷售點！

百麗退市，哈森預(yù)跌，本土鞋服行業(yè)的 寒冬 仍在延續(xù)發(fā)酵，今天（1月25日）晚間， 大眾鞋王 達芙妮國際控股有限公司(以下簡稱 達芙妮 )發(fā)布了2017年第4季度的營運資料及2017全年盈利預(yù)警公告。

公告顯示，2017年第4季度，達芙妮核心品牌同店銷售錄得按年高單位數(shù)跌幅，主要由平均銷售價格下跌所帶動。下跌幅度於第4季度有所放緩，主要由於秋季系列的產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品組合得到提升并遭到顧客好評，和銷售效力提升。整體而言，截至2017年12月31日止全年，同店銷售按年跌幅為12.4%。

截止2017年第4季度，達芙妮繼續(xù)調(diào)劑其渠道組合以配合全新品牌定位，并繼續(xù)其店鋪絡(luò)的整合，致使凈關(guān)閉328個銷售點（包括317家直營店及11家加盟店）。2017年全年凈關(guān)閉1009個銷售點，截止2017年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)合共有3589個銷售點。

達芙妮表示，根據(jù)公司未經(jīng)審核綜合管理賬目的初步評估及目前已有資料，預(yù)期截止2017年12月31日的2017年度，公司將錄得凈虧損，但是與前1年度相比，經(jīng)營虧損將有所收窄。

注意到，早在2017年9月份達芙妮發(fā)布了當年上半年的事跡報告顯示，其虧損較去年同期的1.64億港元擴大至2.09億港元，營業(yè)額則同比大跌19.65%至27.33億港元，數(shù)據(jù)表明，自2013年開始，達芙妮的營業(yè)額即出現(xiàn)延續(xù)下滑，自2013年開始，2013年營業(yè)額104.46億港元，2014年營業(yè)額為103.56億港元，2015年營業(yè)額為83.79億港元，2016年營業(yè)額34億港元，2017年上半年營業(yè)額27.33億港元。

據(jù)了解，達芙妮創(chuàng)建于1987年，1990年進入中國內(nèi)地銷售，目前業(yè)務(wù)由核心品牌（達芙妮和鞋柜）、中高端品牌（愛意等）和獨家代理品牌（如ALDO）構(gòu)成，市場份額最近幾年來僅次于百麗，2016年市場占有率3.2%。但由于達芙妮未像百麗1樣及時進行運動和衣飾領(lǐng)域的拓展，自行業(yè)調(diào)劑以來，公司市場占有率自2012年起不斷下滑，2015年至今公司1直處于虧損狀態(tài)，2017年上半年，達芙妮實現(xiàn)營業(yè)收入23.83億元，同比減少20.10%；歸屬于母公司的凈利潤虧損1.82億元，同比減少28.04%，市值也1路萎縮到2018年1月25日的8.91億元港幣。

來自Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012⑵016年，國內(nèi)女鞋小小的Mocha位于Pal商店街的立面類市場銷量不斷擴大，增速呈逐步放緩態(tài)勢，截止2016年，國內(nèi)女鞋銷量18.55億雙，同比增長4.9%。但是，由于價格趨降，女鞋市場總范圍增速減緩更加迅速，2016年整體范圍增長轉(zhuǎn)負，同比降落1.3%至1766億元。

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，作為曾的 大眾鞋王 ，達芙妮高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉 200⑶00元的主打產(chǎn)品價格和多集中在4至6線城市的銷售渠道使其在發(fā)展早期迅速擴大。即便在核心品牌大幅縮減銷售終真?zhèn)€舉措下，2017年上半年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點在4至6線城市占比仍高達45.8%。達芙妮2009年通過與加盟商合作接而收歸自營大舉滲透低線城市，為其往后的高市場份額打下了堅實的基礎(chǔ)，同時也為如今的關(guān)店自保埋下了伏筆。

中信建投證券分析師張溢此前表示，在需求增速放緩的同時，行業(yè)過度擴大也是女鞋業(yè)遭受挑戰(zhàn)的重要緣由。2011⑵012年，欣欣向榮的女鞋行業(yè)的線下渠道的擴大加速，線下店鋪數(shù)量年均復(fù)合增速到達20%以上，但是從整體線下銷售增速來看僅達11.10%、8.40%，店效下滑顯著。

從行業(yè)競爭格局來看，在運動鞋行業(yè)前10大龍頭市場占有率提升的同時，女鞋龍頭市場占有率日益下滑，行業(yè)格局產(chǎn)生變化。從2013⑵016年，運動鞋前10大品牌市場占有率從9.8%提升至16.7%，而時尚女鞋前10大品牌市場占有率從26.7%降落至24.9%，在行業(yè)下行期，龍頭企業(yè)首當其沖，行業(yè)進入洗牌調(diào)劑期。

張溢談到，在女鞋行業(yè)的弱復(fù)蘇背景下，各企業(yè)則出現(xiàn)了分化，1方面行業(yè)曾的領(lǐng)頭羊百麗、達芙妮都遭受了事跡下滑，百麗退市、達芙妮仍處于關(guān)店的調(diào)劑期；另外一方面，星期6、千百度等企業(yè)則通過轉(zhuǎn)型時尚IP生態(tài)圈等方式尋求轉(zhuǎn)型，加入新賽道；而天創(chuàng)時尚等則通過內(nèi)生調(diào)劑，構(gòu)筑競爭壁壘，在行業(yè)復(fù)蘇之時事跡強勢回升。

隨著行業(yè)競爭加重，且低線城市消費者對價格敏感度仍然較高而虔誠度較低，達芙妮不能不加入到價格戰(zhàn)當中，同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門店致使公司收入不斷下滑，2016年末，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)具有4598個銷售點，同比減少17.8%，平均店效為133萬元／家，同比減少6.1%。其中減少的999個銷售點中48.6%來自于4至6線城市。

張溢認為，在傳統(tǒng)渠道低迷之時，達芙妮的電商業(yè)務(wù)雖然在1定程度上減緩了延續(xù)關(guān)店致使的銷售降落，但效應(yīng)有限。在2017年上半年，包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他品牌業(yè)務(wù)僅占營業(yè)額約14%，電商營業(yè)額的增長尚不能抵消中高級品牌組合及其他收入的下跌，對整體營業(yè)額的拉動作用更是有限。

與百麗類似，最近幾年來達芙妮在設(shè)計、價格和定位與眾多小品牌或無品牌產(chǎn)品重合度高，再加上款式本身缺少創(chuàng)新，過季庫存大幅增加。而在去庫存方面，達芙妮又不能不選擇打折促銷以犧牲毛利率方式下降庫存余額、提高平均存貨周轉(zhuǎn)率。

雖然截至2017年上半年，達芙帶給大家的是1場真重視覺的饕餮盛6個月前宴妮的存貨水平同比減少29.06%至12.55億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也同比減少31天至198天，但達芙妮2016年整體核心品牌業(yè)務(wù)平均售價為159元人民幣，同比降落4.8%，核心鞋履業(yè)務(wù)毛利率也1路下滑至2017年上半年的52.5%，同比降落0.5%，同時，延續(xù)的打折促銷也下降了品牌在消費者心中的認可度。

在張溢看來，2017年上半年，達芙妮逐漸回歸穩(wěn)定的新品定價策略，同時在第2季度開始品牌革新舉措，具體包括6月開設(shè)第1家全新形象的達芙妮店鋪和與美國潮流時尚品牌OpeningCeremony展開首個跨界合作項目，在終端調(diào)劑推動和庫存負擔逐漸得到釋放的背景下，公司的復(fù)蘇腳步有望進1步加快。

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