從優(yōu)衣庫開店聊聊優(yōu)勢統(tǒng)治現(xiàn)象的是個(gè)啥!
從優(yōu)衣庫開店 聊聊“優(yōu)勢統(tǒng)治現(xiàn)象”
從2015年底開始,快時(shí)尚行業(yè)日漸被唱衰,市場競爭也日趨劇烈。即使在如此不景氣的市場環(huán)境下,優(yōu)衣庫依然在大范圍擴(kuò)大。去年全年,優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地新開77家門店。
而回饋給優(yōu)衣庫的,則是不斷上升的美譽(yù)度。有調(diào)查顯示,優(yōu)衣庫在中國的 好感度 、 認(rèn)知度 和 購買意愿 均超過H M等競爭品牌。
這當(dāng)中優(yōu)衣庫開創(chuàng)人柳井正的布局看起來有些意思 在某1個(gè)區(qū)域集中開店,當(dāng)門店數(shù)到達(dá)1定數(shù)量后,銷售會(huì)1下上升。柳井正把這1經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為 統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象 。
其實(shí),這樣的 統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象 其實(shí)不局限于優(yōu)衣庫,互聯(lián)公司的用戶增長策略、新媒體營銷的策略等領(lǐng)域都有所利用。這篇文章詳細(xì)地論述了它背后的思惟模型。
最近讀優(yōu)衣庫開創(chuàng)人柳井正的《1勝9敗》,他在書中提到優(yōu)衣庫的開店經(jīng)驗(yàn):在某1個(gè)區(qū)域集中開店,當(dāng)門店數(shù)到達(dá)1定數(shù)量后,銷售會(huì)1下子上升。柳井正把這1經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」。
如果你對零售比較了解的話,會(huì)發(fā)現(xiàn)這類利用「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」的開店策略其實(shí)蠻普遍的。最少我知道星巴克和7⑴1便利店都是采取這類策略的。7⑴1中國區(qū)副總經(jīng)理綾部洋文曾在1次演講中提到:
我們1直在堅(jiān)持的1個(gè)開店的政策:在1定的區(qū)域里面集中開店。不管是在日本還是中國,都堅(jiān)持著高密度集中開店的政策。
它的好處有很多,但最重要1個(gè)好處就是能夠提升連鎖品牌的知名度。1個(gè)顧客去過以后,我們就能夠通過顧客的口碑相傳來提高知名度和認(rèn)知度。跟大家分享1個(gè)例子:在天津,我們是在半徑5千米范圍內(nèi)店鋪數(shù)的覆蓋率到達(dá)了80%,這可以大大提高顧客的認(rèn)知度。
鑒于這類「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」在商業(yè)運(yùn)營、瀏覽學(xué)習(xí)和營銷等各個(gè)領(lǐng)域的普遍性,我想在這里詳細(xì)的聊聊它背后的重要思惟模型。
源于物理學(xué)的臨界質(zhì)量
早在1941年,物理學(xué)家Leo Szilard提出當(dāng)裂變材料(如鈾)超過1定的質(zhì)量,就會(huì)產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。保持鏈?zhǔn)椒磻?yīng)所需要的裂變材料的最小質(zhì)量被稱為臨界質(zhì)量。后來的物理學(xué)家發(fā)現(xiàn)比「臨界質(zhì)量」更多質(zhì)量的組合,核反應(yīng)的速率會(huì)以指數(shù)增長,在1定的條件下,會(huì)產(chǎn)生核爆炸。
「臨界質(zhì)量」這1思惟模型后來被廣泛利用于多個(gè)領(lǐng)域。人們曾援用這個(gè)描寫原子反應(yīng)進(jìn)程的術(shù)語來比喻硅谷和IT行業(yè)的迅速突起。當(dāng)知識(shí)技術(shù)積累到1定的臨界點(diǎn),新技術(shù)就會(huì)跟裂變反應(yīng)1樣爆發(fā),并劇烈擴(kuò)大。我曾在1篇文章中提到過「冰如何變成水」的例子,也是1種對臨界質(zhì)量非常生動(dòng)的闡釋。
除物理學(xué)外,這個(gè)思惟模型在商業(yè)里的利用也很多。除零售連鎖公司的開店策略,我們在創(chuàng)業(yè)公司初期的增長策略中也能夠找到它的影子。作為Paypal的開創(chuàng)人之1,Peter Thiel曾這樣描寫Paypal初期的用戶獲得方法:
Paypal的想法要成功,我們需要吸引最少1百萬的用戶。斟酌到本錢,廣告其實(shí)不是1種有效的方法。和大銀行的交易筆數(shù)也在不斷地下滑,所以我們決定采取付錢讓人們注冊的方法。
對新加入的用戶,我們給他們嘉獎(jiǎng)10美元。然后他/她每推薦成功1位新用戶,就再嘉獎(jiǎng)10美元。這類做法給我們帶來了幾10萬的新增用戶,讓我們實(shí)現(xiàn)了指數(shù)式增長。
Paypal由此首創(chuàng)了互聯(lián)公司初期「推薦嘉獎(jiǎng)」策略的先河,后來的Airbnb,到最近的新世相事件,都是對這類策略的模仿。
連鎖零售商利用「臨界質(zhì)量」現(xiàn)象開店主要是由于密集開店超過臨界點(diǎn)后可以大幅度提高知名度和認(rèn)知度,從而實(shí)現(xiàn)銷售的奔騰。互聯(lián)公司利用「臨界質(zhì)量」模型,則可以解決很多互聯(lián)平臺(tái)存在的「雞生蛋還是蛋生雞」的現(xiàn)象。
以滴滴為例,成立早期需要有足夠多的用戶,才能吸引司機(jī)注冊APP接單,而如果沒有大量的司機(jī),初期用戶就不會(huì)在平臺(tái)上下單。這類典型的「雞生蛋還是蛋生雞」現(xiàn)象的解決方法,就是通過補(bǔ)貼等方法,快速增長到「臨界質(zhì)量」,從而實(shí)現(xiàn)雙向的增進(jìn)增長。
一樣的現(xiàn)象不只存在于像滴滴、Airbnb這類雙邊市場,也存在于Facebook這類存在強(qiáng)絡(luò)效應(yīng)的公司。根據(jù)美國著名基金經(jīng)理Tren Griffin的文章,2003年程序員安德森創(chuàng)建的Myspace曾1度是美國最大的社區(qū)站。在2008年頂峰時(shí),Myspace的月活躍用戶曾到達(dá)7590萬人。但在2009年以后,Myspace被Facebook趕超,成績了Facebook以后的增長奇跡。
Myspace的失敗,有很大1部份緣由是過早的商業(yè)化。在2005年,Myspace被團(tuán)體收購后開始大舉商業(yè)化,直到2009年,廣告收入1度到達(dá)4.7億美元。而扎克伯格有更好的耐心,宣稱Facebook是更加干凈的交換工具。在社交絡(luò)跨過用戶數(shù)臨界點(diǎn),建立了足夠的護(hù)城河以后,F(xiàn)acebook才開始它的商業(yè)化之旅。
從臨界質(zhì)量到引爆點(diǎn)
沿著零售商集中開店的「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」,我想你也會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)臨界質(zhì)量模型對市場營銷的重要意義。馬爾科姆 格拉德威爾著名的《引爆點(diǎn)》1書,無疑是對這1模型的進(jìn)1步論述。馬爾科姆認(rèn)為在社交媒體傳播中存在1個(gè)「引爆點(diǎn)」(或臨界點(diǎn)),只要你找到那個(gè)點(diǎn),輕輕1觸,這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來。
流行病爆發(fā)需要3個(gè)條件,人們傳播沾染物的行動(dòng)、沾染物本身、和沾染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境。類似地,馬爾科姆將產(chǎn)品引爆流行的歡迎關(guān)注服裝加盟方法歸由于3種模式:個(gè)他人物法則、附著力因素及環(huán)境冬日性感盡在都市女人心仰慕系列文胸威力法則。
社交媒體上信息的傳播和電視、視頻站上信息傳播最大的差別就在于前者是1對1的用戶相互推薦,而后者是1到N的單向信息傳遞。后者在結(jié)構(gòu)上只要數(shù)量足夠大,是天然具有大眾傳播屬性的,但前者必須要到達(dá)臨界點(diǎn)才能引爆大眾傳播。
社交媒體上的傳播,如果想到達(dá)臨界點(diǎn),對信息本身的要求,和傳播機(jī)制的設(shè)計(jì)都是非常刻薄的。雖然有《粘住》和《引爆點(diǎn)》等書試圖總結(jié)引爆社交媒體傳播的關(guān)鍵要素(第1本書側(cè)重信息本身特點(diǎn)的總結(jié),第2本書側(cè)重傳播機(jī)制的總結(jié)),但歷來沒有聽過有誰依照書中的理論真正地實(shí)現(xiàn)了有計(jì)劃的社交媒體引爆。
究其緣由,不是由于「臨界質(zhì)量」模型失效了,而是由于大眾興趣的多樣性和復(fù)雜性,想有計(jì)劃地到達(dá)社交媒體的大眾引爆是不現(xiàn)實(shí)的。1個(gè)可行的方向即是我在1篇文章中提到的側(cè)重于垂直人群或社群的傳播。
垂直人群/社群常常有1致和興趣偏好,更容易找到他們普遍感興趣的信息
引爆垂直人群需要的「臨界人數(shù)」遠(yuǎn)小于引爆1般意義上的大眾人群
垂直人群的意見領(lǐng)袖(KOL)是非常明顯且容易甄別的
垂直人群之間與臺(tái)灣MayHsu品牌開創(chuàng)人兼設(shè)計(jì)師徐明美1同有非常高效的定向傳播方法和路徑(/群、社區(qū)論壇、微博 )
基于我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn),有計(jì)劃地引爆垂直人群中的傳播是非??尚械?。另外,我們在傳統(tǒng)營銷中,常常提到1個(gè)說法「把營銷做透」,其實(shí)質(zhì)就是臨界質(zhì)量模型。這1模型是營銷中非常基礎(chǔ)和重要的思惟模型,惋惜的是有很多人常常忽視它。
從臨界質(zhì)量到瀏覽學(xué)習(xí)
「臨界質(zhì)量」或「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」一樣可以廣泛利用于我們平時(shí)的瀏覽和學(xué)習(xí)中。比如1個(gè)很有趣的爭辯:1個(gè)人1年到底應(yīng)當(dāng)讀多少本書?
最早有人宣稱他可以1天讀1本書,每天堅(jiān)持。這引發(fā)了很多人的慚愧之情,同時(shí)也有很多人對這類做法提出反駁。他們認(rèn)為讀書的多少是不重要的,重要的是「對書內(nèi)容的理解」。只要透徹消化了書的內(nèi)容提高了自己的認(rèn)知,哪怕幾個(gè)月讀1本,也是很好的習(xí)慣。
根據(jù)我個(gè)人長時(shí)間讀書和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn),這兩種觀點(diǎn)都是1種沒有理解「臨界質(zhì)量」模型的現(xiàn)象。我們常說瀏覽或?qū)W習(xí)終究的目的是為了「認(rèn)知升級」,那末如何構(gòu)成認(rèn)知升級呢?
認(rèn)知升級很多時(shí)候是1種「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」,如果沒有足夠廣泛的瀏覽和經(jīng)驗(yàn)刺激,很難構(gòu)成有效的統(tǒng)治優(yōu)勢。所以要想不斷精進(jìn),不只要透徹的理解每本書,還要在數(shù)量上到達(dá)「臨界數(shù)量」。
基于此,瀏覽最好的方法不是計(jì)算自己讀了多少本書,而是計(jì)算自己在多少個(gè)垂直領(lǐng)域或關(guān)鍵問題上到達(dá)了認(rèn)知升級。所以我偏向于認(rèn)為1年讀10本不同領(lǐng)域書籍的做法是低效的,1個(gè)更高效的做法是在每一個(gè)垂直領(lǐng)域精選3⑷本書,保證自己可以在這些領(lǐng)域到達(dá)「臨界質(zhì)量」,實(shí)現(xiàn)認(rèn)知上的升級。
我認(rèn)為復(fù)雜問題尋覓答案的能力多是最有用的職業(yè)和商業(yè)技能。在過去尋覓答案的經(jīng)驗(yàn)中,我發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)思惟模型非常重要,1個(gè)是之前文章提到的「貝葉斯模型」,它告知我們找到答案的第1個(gè)條件是需要從小處著眼,不斷的迭代更新自己的理解。而另外一個(gè)思惟模型就是「臨界質(zhì)量」,它告知我們只有在1個(gè)領(lǐng)域有足夠多的成心義的經(jīng)驗(yàn)和思考后,答案才會(huì)顯現(xiàn)。
最后,你看,從優(yōu)衣庫的開店策略,到核反應(yīng)背后的原理和互聯(lián)公司的用戶增長策略,再到新媒體營銷的策略和尋覓復(fù)雜問題答案的方法,1切都始于1個(gè)簡單的思惟模型。
這是多么有趣的聯(lián)系。
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