從優(yōu)衣庫開店 聊聊“優(yōu)勢統(tǒng)治現(xiàn)象”

從2015年底開始，快時(shí)尚行業(yè)日漸被唱衰，市場競爭也日趨劇烈。即使在如此不景氣的市場環(huán)境下，優(yōu)衣庫依然在大范圍擴(kuò)大。去年全年，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地新開77家門店。

而回饋給優(yōu)衣庫的，則是不斷上升的美譽(yù)度。有調(diào)查顯示，優(yōu)衣庫在中國的 好感度 、 認(rèn)知度 和 購買意愿 均超過H M等競爭品牌。

這當(dāng)中優(yōu)衣庫開創(chuàng)人柳井正的布局看起來有些意思 在某1個(gè)區(qū)域集中開店，當(dāng)門店數(shù)到達(dá)1定數(shù)量后，銷售會(huì)1下上升。柳井正把這1經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為 統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象 。

其實(shí)，這樣的 統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象 其實(shí)不局限于優(yōu)衣庫，互聯(lián)公司的用戶增長策略、新媒體營銷的策略等領(lǐng)域都有所利用。這篇文章詳細(xì)地論述了它背后的思惟模型。

最近讀優(yōu)衣庫開創(chuàng)人柳井正的《1勝9敗》，他在書中提到優(yōu)衣庫的開店經(jīng)驗(yàn)：在某1個(gè)區(qū)域集中開店，當(dāng)門店數(shù)到達(dá)1定數(shù)量后，銷售會(huì)1下子上升。柳井正把這1經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」。

如果你對零售比較了解的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)這類利用「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」的開店策略其實(shí)蠻普遍的。最少我知道星巴克和7⑴1便利店都是采取這類策略的。7⑴1中國區(qū)副總經(jīng)理綾部洋文曾在1次演講中提到：

我們1直在堅(jiān)持的1個(gè)開店的政策：在1定的區(qū)域里面集中開店。不管是在日本還是中國，都堅(jiān)持著高密度集中開店的政策。

它的好處有很多，但最重要1個(gè)好處就是能夠提升連鎖品牌的知名度。1個(gè)顧客去過以后，我們就能夠通過顧客的口碑相傳來提高知名度和認(rèn)知度。跟大家分享1個(gè)例子：在天津，我們是在半徑5千米范圍內(nèi)店鋪數(shù)的覆蓋率到達(dá)了80%，這可以大大提高顧客的認(rèn)知度。

鑒于這類「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」在商業(yè)運(yùn)營、瀏覽學(xué)習(xí)和營銷等各個(gè)領(lǐng)域的普遍性，我想在這里詳細(xì)的聊聊它背后的重要思惟模型。

源于物理學(xué)的臨界質(zhì)量

早在1941年，物理學(xué)家Leo Szilard提出當(dāng)裂變材料(如鈾)超過1定的質(zhì)量，就會(huì)產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。保持鏈?zhǔn)椒磻?yīng)所需要的裂變材料的最小質(zhì)量被稱為臨界質(zhì)量。后來的物理學(xué)家發(fā)現(xiàn)比「臨界質(zhì)量」更多質(zhì)量的組合，核反應(yīng)的速率會(huì)以指數(shù)增長，在1定的條件下，會(huì)產(chǎn)生核爆炸。

「臨界質(zhì)量」這1思惟模型后來被廣泛利用于多個(gè)領(lǐng)域。人們曾援用這個(gè)描寫原子反應(yīng)進(jìn)程的術(shù)語來比喻硅谷和IT行業(yè)的迅速突起。當(dāng)知識(shí)技術(shù)積累到1定的臨界點(diǎn)，新技術(shù)就會(huì)跟裂變反應(yīng)1樣爆發(fā)，并劇烈擴(kuò)大。我曾在1篇文章中提到過「冰如何變成水」的例子，也是1種對臨界質(zhì)量非常生動(dòng)的闡釋。

除物理學(xué)外，這個(gè)思惟模型在商業(yè)里的利用也很多。除零售連鎖公司的開店策略，我們在創(chuàng)業(yè)公司初期的增長策略中也能夠找到它的影子。作為Paypal的開創(chuàng)人之1，Peter Thiel曾這樣描寫Paypal初期的用戶獲得方法：

Paypal的想法要成功，我們需要吸引最少1百萬的用戶。斟酌到本錢，廣告其實(shí)不是1種有效的方法。和大銀行的交易筆數(shù)也在不斷地下滑，所以我們決定采取付錢讓人們注冊的方法。

對新加入的用戶，我們給他們嘉獎(jiǎng)10美元。然后他/她每推薦成功1位新用戶，就再嘉獎(jiǎng)10美元。這類做法給我們帶來了幾10萬的新增用戶，讓我們實(shí)現(xiàn)了指數(shù)式增長。

Paypal由此首創(chuàng)了互聯(lián)公司初期「推薦嘉獎(jiǎng)」策略的先河，后來的Airbnb，到最近的新世相事件，都是對這類策略的模仿。

連鎖零售商利用「臨界質(zhì)量」現(xiàn)象開店主要是由于密集開店超過臨界點(diǎn)后可以大幅度提高知名度和認(rèn)知度，從而實(shí)現(xiàn)銷售的奔騰。互聯(lián)公司利用「臨界質(zhì)量」模型，則可以解決很多互聯(lián)平臺(tái)存在的「雞生蛋還是蛋生雞」的現(xiàn)象。

以滴滴為例，成立早期需要有足夠多的用戶，才能吸引司機(jī)注冊APP接單，而如果沒有大量的司機(jī)，初期用戶就不會(huì)在平臺(tái)上下單。這類典型的「雞生蛋還是蛋生雞」現(xiàn)象的解決方法，就是通過補(bǔ)貼等方法，快速增長到「臨界質(zhì)量」，從而實(shí)現(xiàn)雙向的增進(jìn)增長。

一樣的現(xiàn)象不只存在于像滴滴、Airbnb這類雙邊市場，也存在于Facebook這類存在強(qiáng)絡(luò)效應(yīng)的公司。根據(jù)美國著名基金經(jīng)理Tren Griffin的文章，2003年程序員安德森創(chuàng)建的Myspace曾1度是美國最大的社區(qū)站。在2008年頂峰時(shí)，Myspace的月活躍用戶曾到達(dá)7590萬人。但在2009年以后，Myspace被Facebook趕超，成績了Facebook以后的增長奇跡。

Myspace的失敗，有很大1部份緣由是過早的商業(yè)化。在2005年，Myspace被團(tuán)體收購后開始大舉商業(yè)化，直到2009年，廣告收入1度到達(dá)4.7億美元。而扎克伯格有更好的耐心，宣稱Facebook是更加干凈的交換工具。在社交絡(luò)跨過用戶數(shù)臨界點(diǎn)，建立了足夠的護(hù)城河以后，F(xiàn)acebook才開始它的商業(yè)化之旅。

從臨界質(zhì)量到引爆點(diǎn)

沿著零售商集中開店的「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」，我想你也會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)臨界質(zhì)量模型對市場營銷的重要意義。馬爾科姆 格拉德威爾著名的《引爆點(diǎn)》1書，無疑是對這1模型的進(jìn)1步論述。馬爾科姆認(rèn)為在社交媒體傳播中存在1個(gè)「引爆點(diǎn)」(或臨界點(diǎn))，只要你找到那個(gè)點(diǎn)，輕輕1觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來。

流行病爆發(fā)需要3個(gè)條件，人們傳播沾染物的行動(dòng)、沾染物本身、和沾染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境。類似地，馬爾科姆將產(chǎn)品引爆流行的歡迎關(guān)注服裝加盟方法歸由于3種模式：個(gè)他人物法則、附著力因素及環(huán)境冬日性感盡在都市女人心仰慕系列文胸威力法則。

社交媒體上信息的傳播和電視、視頻站上信息傳播最大的差別就在于前者是1對1的用戶相互推薦，而后者是1到N的單向信息傳遞。后者在結(jié)構(gòu)上只要數(shù)量足夠大，是天然具有大眾傳播屬性的，但前者必須要到達(dá)臨界點(diǎn)才能引爆大眾傳播。

社交媒體上的傳播，如果想到達(dá)臨界點(diǎn)，對信息本身的要求，和傳播機(jī)制的設(shè)計(jì)都是非常刻薄的。雖然有《粘住》和《引爆點(diǎn)》等書試圖總結(jié)引爆社交媒體傳播的關(guān)鍵要素(第1本書側(cè)重信息本身特點(diǎn)的總結(jié)，第2本書側(cè)重傳播機(jī)制的總結(jié))，但歷來沒有聽過有誰依照書中的理論真正地實(shí)現(xiàn)了有計(jì)劃的社交媒體引爆。

究其緣由，不是由于「臨界質(zhì)量」模型失效了，而是由于大眾興趣的多樣性和復(fù)雜性，想有計(jì)劃地到達(dá)社交媒體的大眾引爆是不現(xiàn)實(shí)的。1個(gè)可行的方向即是我在1篇文章中提到的側(cè)重于垂直人群或社群的傳播。

垂直人群/社群常常有1致和興趣偏好，更容易找到他們普遍感興趣的信息

引爆垂直人群需要的「臨界人數(shù)」遠(yuǎn)小于引爆1般意義上的大眾人群

垂直人群的意見領(lǐng)袖(KOL)是非常明顯且容易甄別的

垂直人群之間與臺(tái)灣MayHsu品牌開創(chuàng)人兼設(shè)計(jì)師徐明美1同有非常高效的定向傳播方法和路徑(/群、社區(qū)論壇、微博 )

基于我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，有計(jì)劃地引爆垂直人群中的傳播是非?？尚械?。另外，我們在傳統(tǒng)營銷中，常常提到1個(gè)說法「把營銷做透」，其實(shí)質(zhì)就是臨界質(zhì)量模型。這1模型是營銷中非常基礎(chǔ)和重要的思惟模型，惋惜的是有很多人常常忽視它。

從臨界質(zhì)量到瀏覽學(xué)習(xí)

「臨界質(zhì)量」或「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」一樣可以廣泛利用于我們平時(shí)的瀏覽和學(xué)習(xí)中。比如1個(gè)很有趣的爭辯：1個(gè)人1年到底應(yīng)當(dāng)讀多少本書?

最早有人宣稱他可以1天讀1本書，每天堅(jiān)持。這引發(fā)了很多人的慚愧之情，同時(shí)也有很多人對這類做法提出反駁。他們認(rèn)為讀書的多少是不重要的，重要的是「對書內(nèi)容的理解」。只要透徹消化了書的內(nèi)容提高了自己的認(rèn)知，哪怕幾個(gè)月讀1本，也是很好的習(xí)慣。

根據(jù)我個(gè)人長時(shí)間讀書和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，這兩種觀點(diǎn)都是1種沒有理解「臨界質(zhì)量」模型的現(xiàn)象。我們常說瀏覽或?qū)W習(xí)終究的目的是為了「認(rèn)知升級」，那末如何構(gòu)成認(rèn)知升級呢?

認(rèn)知升級很多時(shí)候是1種「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」，如果沒有足夠廣泛的瀏覽和經(jīng)驗(yàn)刺激，很難構(gòu)成有效的統(tǒng)治優(yōu)勢。所以要想不斷精進(jìn)，不只要透徹的理解每本書，還要在數(shù)量上到達(dá)「臨界數(shù)量」。

基于此，瀏覽最好的方法不是計(jì)算自己讀了多少本書，而是計(jì)算自己在多少個(gè)垂直領(lǐng)域或關(guān)鍵問題上到達(dá)了認(rèn)知升級。所以我偏向于認(rèn)為1年讀10本不同領(lǐng)域書籍的做法是低效的，1個(gè)更高效的做法是在每一個(gè)垂直領(lǐng)域精選3⑷本書，保證自己可以在這些領(lǐng)域到達(dá)「臨界質(zhì)量」，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知上的升級。

我認(rèn)為復(fù)雜問題尋覓答案的能力多是最有用的職業(yè)和商業(yè)技能。在過去尋覓答案的經(jīng)驗(yàn)中，我發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)思惟模型非常重要，1個(gè)是之前文章提到的「貝葉斯模型」，它告知我們找到答案的第1個(gè)條件是需要從小處著眼，不斷的迭代更新自己的理解。而另外一個(gè)思惟模型就是「臨界質(zhì)量」，它告知我們只有在1個(gè)領(lǐng)域有足夠多的成心義的經(jīng)驗(yàn)和思考后，答案才會(huì)顯現(xiàn)。

最后，你看，從優(yōu)衣庫的開店策略，到核反應(yīng)背后的原理和互聯(lián)公司的用戶增長策略，再到新媒體營銷的策略和尋覓復(fù)雜問題答案的方法，1切都始于1個(gè)簡單的思惟模型。

這是多么有趣的聯(lián)系。

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楊大筠

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