韓都衣舍超越優(yōu)衣庫，成為ZARA在中國最強(qiáng)對手？

增速放緩、股價(jià)狂跌、CEO歸隱、全球關(guān)店，雖然ZARA及其母團(tuán)體INDITEX在2017年的財(cái)報(bào)顯示，他們?nèi)匀皇沁@個星球上最受歡迎的快時(shí)尚品牌，但面對來自資本市場的質(zhì)疑，ZARA在2018年還是沒有拿出足夠有說服力的回應(yīng)。

對他們而言，最大的機(jī)遇和要挾都來自于中國市場。據(jù)財(cái)報(bào)，截至2017財(cái)年末，INDITEX團(tuán)體在中國共開設(shè)店鋪593家，僅次于該團(tuán)體在西班牙的店鋪總數(shù)。而最近幾年來，面對寸步難行的線下市場，ZARA不止放緩了開店速度，乃至關(guān)掉了位于成都春熙路的 中國區(qū)最大旗艦店兼首家形象店 。

而在陌生的中國線上市場，對手不止是優(yōu)衣庫。ZARA最忌憚的，是成擅長互聯(lián)的快時(shí)尚品牌韓都衣舍，其款式上新速度和款式數(shù)量都已超出ZARA,成為互聯(lián)第1快時(shí)尚品牌。相對ZARA、H M這樣的傳統(tǒng)巨頭，韓都衣舍更熟習(xí)阿里培養(yǎng)的中國互聯(lián)市場，而且根據(jù)最近幾年來的大粉絲+大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略可以看出，他們善于的除在互聯(lián)上賣貨，還更曉得這個國家年輕人的消費(fèi)心理。

世上最恐怖的事情，不是鏡子里的另外一個自己，而是鏡子中的人比自己還要鮮明動人。

2018年5月3日，當(dāng)ZARA還在用渠道思惟斟酌線上與線下的關(guān)系時(shí)，韓都衣舍聯(lián)合天貓歡聚日已舉著 快時(shí)尚新零售品牌 的大旗，來到杭州 中國互聯(lián)市場的大本營，開了第1間品牌體驗(yàn)店。

到場的除25歲左右的年輕人，還有很多媒體。到這時(shí)候，很多人材剛剛開始意想到，2016年馬云在云棲大會上提出的 新零售 ，不再是1個概念，而是零售界1個不可逆的大勢。

那末，ZARA的線上策略，距離阿里和韓都衣舍提的 新零售 還有多遠(yuǎn)?這個距離又是怎樣被拉開的呢?

是誰讓ZARA成為 慢時(shí)尚 的代表

在全球互聯(lián)品牌突起之前，沒有人想到ZARA也會由于更新速度的問題而困擾。

國外的韓都衣舍們，憑仗互聯(lián)天然的速度優(yōu)勢，在2017年，將H M和ZARA們打的措手不及。，ASOS、Missguided已被外媒將稱作是 超快時(shí)尚 (Ultrafast Fashion)的代表，它們以更瘋狂的節(jié)奏響應(yīng)消費(fèi)者對及時(shí)性、新鮮感的需求，將商品的生產(chǎn)周期緊縮到了在2⑷周內(nèi)。

在韓都衣舍的官上，你也能夠看到 逐日上新100款 這樣的slogan?；ヂ?lián)品牌已成為快時(shí)尚的最新1批顛覆者。而這個位置，曾屬于ZARA。他們的垂直出貨模式，曾極大地縮短了出貨時(shí)間：平均為3 4周，因此Amer收入略小于安踏1年可以有13⑴8個Collection。更加傳統(tǒng)的品牌出貨的全部流程需要4至6個月，1年1般只有兩個Collection。

ZARA原來最自豪的1點(diǎn)就是，比一樣以出貨速度著稱的H M，還快了5天。而這樣的優(yōu)勢在韓都衣舍們眼前已蕩然無存。相比 垂直出貨 ，資本市場更喜歡的概念類型，是像韓都衣舍說的 柔性供應(yīng)鏈 。

對至今仍無應(yīng)對方案的ZARA來講，失去了快還只是失去了1張ACE，真正可能會讓他們輸?shù)羧颗凭值?，是以阿里和韓都衣舍為代表提出的 新零售 。

線上完勝，線下的意義還剩甚么?

在本次奇妙靈獸節(jié)現(xiàn)場，韓都衣舍的品牌負(fù)責(zé)人提出了1個稍顯激進(jìn)的觀點(diǎn)：在當(dāng)下的零售市場中，線下存在的價(jià)值僅僅是做消費(fèi)者體驗(yàn)。這其中包括消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)。

所以，像GUCCI、CHANNEL和韓都衣舍這樣的后來在內(nèi)容、產(chǎn)量、技術(shù)等方面大幅度落后了快閃店以后會成為零售業(yè)的常態(tài)嗎?雖然這點(diǎn)這還有待時(shí)間的考證，但傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌正在用行動證明，忽視或錯估消費(fèi)者體驗(yàn)的代價(jià)有多么嚴(yán)重。

盡人皆知，ZARA為了保證快速運(yùn)輸，不惜支付高額的運(yùn)費(fèi)而不愿意花費(fèi)廣告費(fèi)和市場營銷的費(fèi)用，市場營銷費(fèi)用只占總本錢的0.3%-0.4%。但沒有廣告，不代表它們就沒有做品牌體驗(yàn)。

ZARA1直在用門店做體驗(yàn)。虛榮心，是他們對大眾最重要的洞察。在紐約，他們把店開在第5大道；在巴黎，是香榭麗舍大街；在上海，是南京路。因此，ZARA的鄰居全是路易 威登、香奈兒等奢侈品巨頭。媒體將ZARA的開店策略總結(jié)為油污理論，它會將店開到城市最繁華的地區(qū)，并漸漸將觸手伸向周邊較小的商業(yè)區(qū)，就猶如 油污 1般，先由1大滴，然后漸漸延伸。

ZARA選擇用高額的租金，將高級購物中心的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為自己的品牌體驗(yàn)。但是這個路數(shù)，正在急速失效。其實(shí)很好理解，當(dāng)GUCCI、CHANNEL這樣的奢侈品都在跨界、惡弄、快閃店的路上漸行漸遠(yuǎn)，用 平民化 試圖自救時(shí)，ZARA這類 偽高端 的品牌戰(zhàn)略如何還能獲得之前的效果呢?

當(dāng)H M于3月入駐天貓時(shí)，也提到了新零售。但他們面對的問題，和ZARA1樣，僅僅將線上作為銷售渠道，既不能改變頹勢，也不是真的 新零售 。關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)，他們?nèi)匀粵]有拿出甚么和新零售品牌對抗的好辦法。

韓都衣舍采取的粉絲戰(zhàn)略，已幫他們在全積累了全社交平臺總計(jì)6000萬粉絲數(shù)。這個驚人的數(shù)字，加上移動化、內(nèi)容化的環(huán)境，讓他們與后來者的距離已甩的愈來愈遠(yuǎn)。

當(dāng)韓都衣舍又走進(jìn)線下，試圖和粉絲進(jìn)行深度互動時(shí)，這類品牌體驗(yàn)讓ZARA望塵莫及。 奇妙靈獸節(jié) 期間，韓都衣舍舉行的粉絲見面會現(xiàn)場火爆，韓國的知名紅和時(shí)尚博主，以品牌的名義與來自全國各地的粉絲進(jìn)行了 第1次的密切接觸 。

為了擴(kuò)大電國際業(yè)務(wù)增幅37.2%至8900萬美元商業(yè)務(wù)，ZARA母公司在2017年底傳出了出售全球16處房產(chǎn)的消息，惋惜的是，至今市場仍然看不到在放棄線下的 高級感 以后，他們將用怎樣的品牌體驗(yàn)，在國內(nèi)應(yīng)對韓都衣舍們的沖擊。

數(shù)據(jù)顛覆1切：ZARA的銷售預(yù)測奇異不再

以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的線上數(shù)據(jù)驅(qū)動，線下體驗(yàn)融會。 就是阿里新零售的核心精神。

除體驗(yàn)，韓都衣舍在此次奇妙靈獸節(jié)現(xiàn)場，面對媒體時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是他們從2012年起研發(fā)的C2B系統(tǒng)，他們的品牌負(fù)責(zé)人介紹到，這套成熟的系統(tǒng)可以通過公然數(shù)據(jù)，分析當(dāng)季最流行的款式、花色、材質(zhì)等重要流行元素，從而在短時(shí)間內(nèi)決定每款式的運(yùn)作策略。

許多媒體人聽完后，都表示這個系統(tǒng)讓他們想到了ZARA的銷售預(yù)測 1個如 海底撈式 的人工數(shù)據(jù)搜集體系。

如前文所述，ZARA的核心，是店鋪。曾有1則廣泛流傳的傳聞?wù)f，當(dāng)你走進(jìn)店內(nèi)，柜臺和店內(nèi)各角落都裝有攝影機(jī)，店經(jīng)理隨身帶著PDA。當(dāng)你向店員反應(yīng)： 這個衣領(lǐng)圖案很漂亮 、 我不喜歡口袋的拉鏈 ，這些細(xì)微末節(jié)的細(xì)項(xiàng)，店員向分店經(jīng)理匯報(bào)，經(jīng)理通過ZARA內(nèi)部全球資訊絡(luò)，每天最少兩次傳遞資訊給總部設(shè)計(jì)人員，由總部作出決策后立刻傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。

關(guān)店后，銷售人員結(jié)帳、盤點(diǎn)每天貨品上下架情況，并對客人購買與退貨率做出統(tǒng)計(jì)。再結(jié)合柜臺現(xiàn)金資料，交易系統(tǒng)做出當(dāng)日成交分析報(bào)告，分析當(dāng)日產(chǎn)品熱銷排名，然后，數(shù)據(jù)直達(dá)ZARA倉儲系統(tǒng)。

搜集海量的顧客意見，以此做誕生產(chǎn)銷售決策，這樣的作法大大下降了存貨率。同時(shí)，根據(jù)這些和雖然Marni是意大利品牌電腦數(shù)據(jù)，ZARA分析出類似的 區(qū)域流行 ，在色彩、版型的生產(chǎn)中，做出最靠近客戶需求的市場區(qū)隔。

這套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系之前被時(shí)尚圈視為圭臬。但當(dāng)像韓都衣舍這樣的互聯(lián)品牌，開始依托于基數(shù)更加繁復(fù)的互聯(lián)大數(shù)據(jù)做出判斷時(shí)，ZARA那套體系還行得通嗎?

據(jù)相干負(fù)責(zé)人介紹，韓都衣舍這套體系針對商品上架后的各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)(單品銷售件數(shù)、毛利額、轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)者評價(jià)、購物車數(shù)量、剩余庫存等)，依照1定算法進(jìn)行的商品動態(tài)排名分析。商品上架后只需3⑸天，運(yùn)營人員就能夠迅速判斷，這個產(chǎn)品是不是需要參加活動?應(yīng)在店鋪中安排甚么樣的展現(xiàn)位置?是不是要促銷?是不是要調(diào)劑價(jià)格?等等等等。它貫穿起了韓都衣舍的所有環(huán)節(jié)。通過商業(yè)智能的數(shù)字化決策大大減少了人的感性決策致使的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，因此韓都的運(yùn)營效力得以大大提升。

在這套系統(tǒng)的幫助下，韓都衣舍的季度售罄率通常都會高達(dá)95%以上，而服裝行業(yè)的平均售罄率唯一60%。不管是從哪一個方面來看，兩邊各自的說辭在對照之下，都是韓都衣舍顯得更加誘人。這1切來源于互聯(lián)的高效，和互聯(lián)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)。

總結(jié)

作為至今仍然是全球第1快時(shí)尚品牌的ZARA，不管是在國內(nèi)，亦或是國際市場上，都在面對互聯(lián)品牌的劇烈沖擊。而當(dāng)中國成為其全球僅次于西班牙的第2市場后，ZARA勢必在這里全力以赴，才可以跟上 新零售 的大趨勢。

而曾被稱為 互聯(lián)版的ZARA 的韓都衣舍，正在完成過往模式的升級與演變。如果ZARA往后的發(fā)展重點(diǎn)，真的要轉(zhuǎn)移至線上的話，在國內(nèi)市場與之破釜沉舟的對手，除優(yōu)衣庫，勢必少不了已在這個戰(zhàn)場上生存了12年的韓都衣舍。

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楊大筠

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