2018年 BrandZ 全球百大品牌榜：奢侈品牌 Gucci 品牌價(jià)值增幅最大，Chanel 跌幅最大

全球知名傳訊服務(wù)團(tuán)體WPP近日聯(lián)手公司旗下市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Kantar Millward Brown公布2018年度 BrandZ 全球最具價(jià)值品牌排行榜：谷歌（Google）繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍，騰訊和阿里巴巴分列第5和第9位。另外，京東、阿里巴巴、Gucci 和 Dior 成為增速最快的品牌。

BrandZ 榜單于2006年首次發(fā)布，迄今已連續(xù)發(fā)布13年。在過(guò)去的1年中，BrandZ 全球最具價(jià)值品牌排行榜中前100強(qiáng)品牌總價(jià)值同比增長(zhǎng)了21%，達(dá) 4.4萬(wàn)億美元。

今年 BrandZ 研究報(bào)告總結(jié)的主要趨勢(shì)包括：

以智能為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略，例如：人工智能（AI）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR），可讓品牌迅速成長(zhǎng)，并保持與消費(fèi)者的密切溝通。

隨著品牌尋求效力最大化的方式，合作關(guān)系非常重要。領(lǐng)先品牌通過(guò)尋求長(zhǎng)時(shí)間戰(zhàn)正是帶來(lái)神秘、榮幸、關(guān)愛的拂曉女神略性合作火伴關(guān)系，繼續(xù)提高線上和線下的客戶體驗(yàn)預(yù)期。

在過(guò)去的1年里，零售業(yè)成為增長(zhǎng)最快的種別，增幅到達(dá)35％以上。

技術(shù)相干品牌繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，占 BrandZ 百?gòu)?qiáng)品牌價(jià)值的1半以上，占比超過(guò)56％。

在總榜排名前10的品牌中，谷歌（Google）和蘋果（Apple）繼續(xù)蟬聯(lián)前兩名，亞馬遜（Amazon）和微軟（Microsoft）互換了名次，分列3、4位；緊隨其后的順次是騰訊、Facebook、VISA、麥當(dāng)勞（McDonald s）、阿里巴巴和 AT T。榜單前10品牌的詳細(xì)數(shù)據(jù)信息參見下表：

品牌價(jià)值增幅

京東成為品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的品牌，品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)94%至209億美元；緊隨其后的是阿里巴巴，品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)92%至1134億美元；位列第3位的是去年也登上此榜的中國(guó)白酒品牌茅臺(tái)，品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)89%至321億美元。另外，進(jìn)入品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快前20名的中國(guó)品牌還有騰訊、中國(guó)平安、中國(guó)工商銀行和太平洋保險(xiǎn)，分列第7、第11、第15和第16位。奢侈品牌中，Gucci、Dior 和 Louis Vuitton 分列榜單第6、第9和第20位。下圖展現(xiàn)了榜單中增長(zhǎng)最快的20大品牌的詳細(xì)情況：

新上榜品牌

總榜百?gòu)?qiáng)品牌中，有8個(gè)新上榜品牌，它們分別是：Spectrum（27）、京東（59）、Uber（81）、惠普（89）、順豐（90）、Instagram（91）、BCA（99）和adidas（100）。

京東和惠普重新出現(xiàn)在今年的榜單上，他們此前曾進(jìn)入2016年 BrandZ 百?gòu)?qiáng)榜單；印尼 BCA 地區(qū)銀行排名第99位，這是印尼品牌第1次入榜；去年品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的品牌 adidas 擠進(jìn)總榜第100位。

各地區(qū)表現(xiàn)

從地區(qū)看，美國(guó)以57個(gè)品牌占據(jù)榜單最主要席位，品牌價(jià)值約占總榜的71%；中國(guó)品牌表現(xiàn)出色，進(jìn)入總榜前100名的品牌同比增長(zhǎng)49%，到達(dá)14個(gè)，品牌總價(jià)值到達(dá)6050億美元。

進(jìn)入總榜前100名的中國(guó)品牌順次是：騰訊（5）、阿里巴巴（9）、中國(guó)移動(dòng)（21）、中國(guó)工商銀行（22）、茅臺(tái)（34）、百度（41）、中國(guó)平安（43）、華為（48）、中國(guó)建設(shè)銀行（49）、京東（59）、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行（69）、中國(guó)人壽（79）、中國(guó)銀行（84）、友邦保險(xiǎn)（86）溫柔豐（90）。

亞洲地區(qū)上榜品牌前10強(qiáng)順次為（下表）：騰訊、阿里巴巴、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)工商銀行、3星、茅臺(tái)、豐田、百度、中國(guó)平安和華為。10大品牌中，中國(guó)占據(jù)8席，分別來(lái)自技術(shù)、零售、電信和銀行。日本占據(jù)1席來(lái)自汽車，韓國(guó)占據(jù)1席來(lái)自技術(shù)領(lǐng)域。

各部門表現(xiàn)

下圖展現(xiàn)了2018年各部門品牌價(jià)值增幅的變化情況：零售、保險(xiǎn)和技術(shù)是增速最快的3個(gè)部門，所有部門的品牌價(jià)值都取得增長(zhǎng)。最值得注意的是，保險(xiǎn)部門在2017年的報(bào)告中品牌價(jià)值同比降落1%，但今年卻大漲34%，其中中國(guó)和亞洲保險(xiǎn)品牌推動(dòng)了大部份的增長(zhǎng)，主要得益于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，和金融技術(shù)服務(wù)的普及。

亞馬遜蟬聯(lián)2018年全球最有價(jià)值零售品牌，品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)49%至2076億美元；阿里巴巴位列第2，品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)92%至1134億美元；雖然京東只排名第5位，卻是零售部門增長(zhǎng)最快的公司，品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)94%至2093億美元；排名第7位的宜家（IKEA）品牌價(jià)值同比下滑8%，至175億美元；美國(guó)天然食品超市Whole Foods和他表示智利大型連鎖超市Falabella成為新上榜的兩個(gè)品牌。

報(bào)告顯示，零售部門在榜單中的增速最快，在過(guò)去1年整體品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)35%。零售部門中前20名品牌的總價(jià)值到達(dá)5780億美元。雖然零售部門的整體表現(xiàn)非常出色，但并不是所有的零售商都是如此。整體良好的表現(xiàn)主要由線上和線下業(yè)務(wù)均衡發(fā)展的品牌和電商主導(dǎo)的品牌推動(dòng)。

零售部門品牌價(jià)值排名前20品牌：

奢侈品部門

法國(guó)奢侈品牌Louis Vuitton以411.38億美元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)第1，同比增長(zhǎng)41%；法國(guó)經(jīng)典奢侈品牌愛馬仕（Herm s）品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)20%至280.63億美元，位列榜單第2位；品牌價(jià)值增幅最大的是意大利奢侈品牌Gucci，品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)66%至2童裝行業(yè)資訊傳播可謂永無(wú)止境平臺(tái)24.42億美元，位列榜單第3位；品牌價(jià)值跌幅最大的是法國(guó)經(jīng)典奢侈品牌Chanel，品牌價(jià)值同比下滑6%至103.83億美元，位列榜單第4位；法國(guó)奢侈品牌Saint Laurent/Yves Saint Laurent以33.16億美元的品牌價(jià)值躋身前10。

奢侈品10強(qiáng)品牌中進(jìn)入 BrandZ 品牌百?gòu)?qiáng)總榜單的品牌順次是（括號(hào)內(nèi)為總榜排名）： Louis Vuitton（26）、愛馬仕（39）、Gucci（54）。

奢侈品部門品牌價(jià)值排名前10品牌：

服裝部門中，品牌價(jià)值排名前3的順次是：Nike、Zara 和 adidas；品牌價(jià)值增幅最大的是 adidas，品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)50%至124.56億美元，位列榜單第3位；品牌價(jià)值跌幅最大的是Under Armour，品牌價(jià)值同比下滑46%至31.6億美元，位列榜單第8位，Victoria s Secret 品牌價(jià)值跌幅第2大（ 32%）；互聯(lián)時(shí)尚品牌Asos以30.92億美元的品牌價(jià)值位列第9位。

服裝品牌10強(qiáng)中，有3個(gè)品牌進(jìn)入 BrandZ 百?gòu)?qiáng)榜單，順次是：Nike（29）、Zara（42）和 adidas（100）。

服裝部門品牌價(jià)值排名前10品牌：

附錄：2017年 BrandZ 全球最有價(jià)值 100大品牌完全榜單

關(guān)于 BrandZ

BrandZ 品牌價(jià)值計(jì)算應(yīng)用了Millward Brown 1998年發(fā)明的 品牌動(dòng)力 研究方法，從消費(fèi)者角度衡量品牌資產(chǎn)，同時(shí)結(jié)合了品牌相干的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

簡(jiǎn)而言之，計(jì)算的進(jìn)程分3步：

計(jì)算 品牌的金融價(jià)值 ＝歸屬于特定品牌的公司利潤(rùn)x 品牌乘數(shù)（這個(gè)品牌乘數(shù)參考了股票市場(chǎng)的市盈率倍數(shù)）

計(jì)算 品牌貢獻(xiàn)度 Brand Contribution，按百分比評(píng)估品牌的金融價(jià)值在多大程度上歸功于品牌本身的氣力。這是1個(gè)定量和定性研究的結(jié)果，據(jù)Millward Brown稱, 調(diào)研覆蓋了30多個(gè)國(guó)家2百萬(wàn)消費(fèi)者，觸及1萬(wàn)多個(gè)品牌

計(jì)算 品牌價(jià)值 ＝ 品牌的金融價(jià)值 x 品牌貢獻(xiàn)度

國(guó)際上與 BrandZ 競(jìng)爭(zhēng)的品牌估值體系還有Interbrand 和 Brand Finance 兩家。

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楊大筠

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