Tommy Hilfiger將戰(zhàn)略中心放在亞洲 縮短與競爭對手距離

核心提要：隨著TommyNow大秀在上海拉開帷幕，Tommy Hilfiger分享了他們在亞洲的新戰(zhàn)略與新計劃。

美國品牌Tommy Hilfiger全球增長戰(zhàn)略的重心如今轉(zhuǎn)移到了亞洲，標志著走純粹美式路數(shù)的品牌也走進了1個新時期。新戰(zhàn)略的出爐可謂使人等待多時，Tommy Hilfiger的企業(yè)高管也希望能 3管齊下 ，重點關(guān)注亞洲最大的經(jīng)濟體，縮短品牌與競爭對手的距離。

如果將亞洲市場視作1個整體，視察其增長與潛力，我們無疑會更加重視中國。所以說，整體上看，我們關(guān)注的是亞洲，但特別關(guān)注中國， Tommy Hilfiger首席履行官Daniel Grieder表示。

而就在兩天前，上海成了繼紐約、洛杉磯、倫敦、米蘭以后，品牌 即看即買 時裝發(fā)布會TommyNow的新辦秀地點。

此次成為模特，為品牌走秀，Tommy Hilfiger最新宣布的女裝全球代言人江疏影對BoF表示， 非常有創(chuàng)意 這1季與Tommy的合作真是太棒了，特別是第1次把秀辦到了上海。 除她以外，躋身模特Hailey Baldwin、Joan Small當中為此次走秀的還有本土造型師孔瀟睿，她與另外4位中國意見領(lǐng)袖1同成了此次發(fā)布會的特別走秀模特。

除這場舉行在上海的發(fā)布會以外，品牌與阿里巴巴團體旗下的天貓商城（Tmall）簽約成為合作火伴。早在1年之前，在阿里巴巴開創(chuàng)人兼董事長馬云的辦公室里，他與Tommy Hilfiger、Daniel Grieder就開始探討合作了。這也是為什么，天貓商城對上海的TommyNow即看即買發(fā)布會進行流媒體直播，包括發(fā)布會上的全部造型。同時作為天貓 超級品牌日 活動的1部份，一樣是在這1天，天貓商城還發(fā)售了Tommy Hilfiger全球男裝代言人、F1世界冠軍路易斯 漢密爾頓（Lewis Hamilton）聯(lián)名設(shè)計的首個膠囊系列。

辦秀的同時慶祝天貓 超級品牌日 ，是極富歷史意義的里程碑事件，不但對品牌如此，對1件連衣裙就能夠弄定了呀!中國消費者、對天貓和所有付出努力的人們都是如此， Tommy Hilfiger說，并表示品牌照舊堅持 即看即購 的理念，認為這反應出對消費者需求的重視，雖然很多初期支持者已不再看好即看即購。

消費者已很明確地告知了我們，他們需要的是得到即刻滿足，需要的是1個民主的、包容的品牌，我們當時就覺得這是即看即購的大好時機， 他說。

雖然Tommy Hilfiger沒有公布與TommyNow即看即買發(fā)布會直接相干的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)其現(xiàn)已公布的互動數(shù)據(jù)，該活動在Instagram、Facebook和Twitter的社2012年初創(chuàng)交媒體暴光在2017年達26億次，與上年相比增加100%；在上季于米蘭舉行的TommyNow發(fā)布會當日，品牌官方站有超過65%的訪問者為第1次造訪該站。

尋求市場主導地位

Tommy Hilfiger母公司PVH團體（PVH Corp）在8月29日公布第2季度財務數(shù)據(jù)，財報顯示Tommy Hilfiger營收同比增加15%，達10億美元。

PVH團體董事長兼首席履行官Manny Chirico在財務數(shù)據(jù)發(fā)布后，與分析師進行的會議上稱， 我們特別對Tommy在中國的商業(yè)增長軌跡感到滿意 我們在市場的可見度也愈來愈高，本地營銷活動也在繼續(xù)推動著品牌認知度和消費者的購買愿望提升。

來自該品牌的數(shù)據(jù)顯示，2017年，亞洲市場貢獻了Tommy Hilfiger的39億美元總營收的9%，其中中國貢獻價值約2億美元。Tommy Hilfiger還預計今年底，中國境內(nèi)將共有429家品牌門店，而2011年唯一100多家。

Hilfiger表示： 所以說，這類增長是非常重要、非常有力的。我們對自己的終究目標有信心，那就是成為中國市場的主導高端品牌。 如果能克服1些明顯的障礙，Ortelli Co.履行合伙人Mario Ortelli認為，Tommy Hilfiger在中國設(shè)下的高目標也是有可能實現(xiàn)的。 首先，從以往我們視察到的來看，亞洲消費者1直都是適應新事物最快，改變品牌偏好也最快。所以，你要成為他們眼中很重要的品牌，而且要1直保持下去， Ortelli說。

另外一個我視察到的風險，來自市場競爭。你的品牌要努力成為你品牌所在細分市場里最重要的那個品牌，延續(xù)不斷截至目前地輸出新鮮話題，對你提供的產(chǎn)品要實現(xiàn)完善的營銷履行：數(shù)字化、公關(guān)傳訊、定價、零售體驗 如果你的競爭對手比你履行得更好，你就更難搶占市場份額了。

截至2018年7月，Tommy Hilfiger在亞洲地區(qū)的13個國家開設(shè)了1386個銷售點，并如Hilfiger指出的，品牌近期確切沉醉在 開店潮 當中：中國市場開設(shè)了382家新店，印度與日本總計134家，僅2017年就在韓國開設(shè)了10家。

但Grieder認為，品牌還將延續(xù)這股開店熱潮，而不是提升實體店容量。 我們認為要開更多新店。我們希望，我本人也認為，我們應當把（門店數(shù)量）翻1倍，5年內(nèi)把中國業(yè)務翻1倍也是很有可能的， 他說。

輕奢熱潮

Tompkins International中國亞太及全球電商業(yè)務副總裁Michael Zakkour表示，中國的中產(chǎn)階級出現(xiàn) 爆炸式 增長、尋求大牌的年輕消費者購買力增強，都意味著 輕奢 高端生活方式種別品牌的增長空間大于以往任什么時候候 Tommy Hilfiger、Michael Kors、Tory Burch都屬于這1種別。

在中國，奢侈品和輕奢品的市場需求還在蓬勃發(fā)展，逐日推送童裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息由于現(xiàn)在80后、90后、00后的消費者更富有，人數(shù)更多，對自己的時尚嗅覺更有自信，希望探索和嘗試更多的品牌。PVH團體有Tommy Hilfiger、Calvin Klein這些品牌，服務這群消費者的時候是處于有益地位的， Zakkour說。

雖然早在2002年，Tommy Hilfiger便已進入中國，和其它主要新興地區(qū)市場存在的時間幾近1樣長（2004年進入印度市場）。品牌最初以特許經(jīng)營協(xié)議的情勢展開業(yè)務，2010年成立了合資公司TH Asia。2016年，PVH團體決定回購Tommy Hilfiger在中國的全部業(yè)務，大大推動了該品牌在中國市場增長加速。

直接運營業(yè)務，我們不但能實現(xiàn)更快的增長，還能提供更多的產(chǎn)品，在營銷活動上投入更多。我們就是收緊了對業(yè)務的控制， Grieder指出。 所以我們才能實行現(xiàn)在的策略，由于我們明白中國將會成為全球最大的市場之1。

除敞開大門，Tommy Hilfiger還通過推行全渠道戰(zhàn)略助推中國業(yè)務增長：從最初的官，擴大到包括與中國主要電商平臺天貓及其競爭對手京東（）建立合作火伴關(guān)系。

Hilfiger表示，雖然他們對營銷、公關(guān)傳訊、數(shù)字化和零售策略充滿信心，但對品牌和品牌的消費者來講，產(chǎn)品仍然是最最重要的。 我們很清楚這個事實：做全渠道固然可以，但如果你的產(chǎn)品和提供的體驗都沒人要，那只能是竹籃打水1場空。任什么時候候，你都要在每個方面全力以赴， Hilfiger說道。

全球品牌本地化

延續(xù)不斷的中美貿(mào)易沖突也構(gòu)成潛伏要挾。雖然Tommy Hilfiger有數(shù)量龐大的產(chǎn)品在亞洲生產(chǎn)（但并未流露所占比例），但Grieder表示目前在中國制造的產(chǎn)品相對較少，這批產(chǎn)品也并不是全都銷往美國，因此隔離了潛伏的關(guān)稅問題。

亞洲消費者1直都是適應新事物最快，改變品牌偏好也最快

但消費者的情緒又是另外一回事了。如果中美之間的貿(mào)易戰(zhàn)還將延續(xù)，乃至愈來愈 難看 ，有人認為美國品牌，特別是Tommy Hilfiger這樣主打美式風格的經(jīng)典品牌，或?qū)⒃馐芊磸棥?/p>

而且，這也不是Tommy Hilfiger特別焦慮的事情。 （中國消費者）很聰明，他們知道目前我們沒有牽涉政治問題，也沒有由于目前的現(xiàn)狀獲益。說到底，他們會根據(jù)體驗和產(chǎn)品本身來評價品牌， Hilfiger說。

12個月前，Tommy Hilfiger約請了余文樂擔負品牌首位大中華區(qū)男裝品牌形象大使，亦是品牌與本地市場深入互動的又1重要舉措。Tommy Hilfiger方面稱，這位誕生于香港的演員加入后，品牌知名度從46%升至59%，2018年春夏季的前4周關(guān)鍵營銷活動整體銷售額增長了50%。

與余文樂簽約、將品牌的形象大使 本地化 的舉措被證明是有價值的，Tommy Hilfiger不但接著簽下了江疏影，還斟酌將此舉引入其它市場，特別是亞洲各市場，畢竟明星藝人在亞洲具有使人難以置信的影響力。

Grieder表示， 在印度，如果你約請本地明星擔負形象大使，人們對品牌興趣會水長船高。我覺得未來就應當這樣做，啟用本地人擔負形象大使。但這不代表我們就不能與（全球形象大使）路易斯 漢密爾頓合作，但讓他與本地的形象大使結(jié)合起來是最好的方式，現(xiàn)在我們與江疏影在女裝方面也會這樣合作。

作為品牌，我們會思考我們在中國學到的東西，特別是在亞洲，我認為（中國的經(jīng)驗）將能在亞洲市場發(fā)揮很大的作用。

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