Tommy Hilfiger將戰(zhàn)略中心放在亞洲 縮短與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手距離

核心提要：隨著TommyNow大秀在上海拉開(kāi)帷幕，Tommy Hilfiger分享了他們?cè)趤喼薜男聭?zhàn)略與新計(jì)劃。

美國(guó)品牌Tommy Hilfiger全球增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重心如今轉(zhuǎn)移到了亞洲，標(biāo)志著走純粹美式路數(shù)的品牌也走進(jìn)了1個(gè)新時(shí)期。新戰(zhàn)略的出爐可謂使人等待多時(shí)，Tommy Hilfiger的企業(yè)高管也希望能 3管齊下 ，重點(diǎn)關(guān)注亞洲最大的經(jīng)濟(jì)體，縮短品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。

如果將亞洲市場(chǎng)視作1個(gè)整體，視察其增長(zhǎng)與潛力，我們無(wú)疑會(huì)更加重視中國(guó)。所以說(shuō)，整體上看，我們關(guān)注的是亞洲，但特別關(guān)注中國(guó)， Tommy Hilfiger首席履行官Daniel Grieder表示。

而就在兩天前，上海成了繼紐約、洛杉磯、倫敦、米蘭以后，品牌 即看即買 時(shí)裝發(fā)布會(huì)TommyNow的新辦秀地點(diǎn)。

此次成為模特，為品牌走秀，Tommy Hilfiger最新宣布的女裝全球代言人江疏影對(duì)BoF表示， 非常有創(chuàng)意 這1季與Tommy的合作真是太棒了，特別是第1次把秀辦到了上海。 除她以外，躋身模特Hailey Baldwin、Joan Small當(dāng)中為此次走秀的還有本土造型師孔瀟睿，她與另外4位中國(guó)意見(jiàn)領(lǐng)袖1同成了此次發(fā)布會(huì)的特別走秀模特。

除這場(chǎng)舉行在上海的發(fā)布會(huì)以外，品牌與阿里巴巴團(tuán)體旗下的天貓商城（Tmall）簽約成為合作火伴。早在1年之前，在阿里巴巴開(kāi)創(chuàng)人兼董事長(zhǎng)馬云的辦公室里，他與Tommy Hilfiger、Daniel Grieder就開(kāi)始探討合作了。這也是為什么，天貓商城對(duì)上海的TommyNow即看即買發(fā)布會(huì)進(jìn)行流媒體直播，包括發(fā)布會(huì)上的全部造型。同時(shí)作為天貓 超級(jí)品牌日 活動(dòng)的1部份，一樣是在這1天，天貓商城還發(fā)售了Tommy Hilfiger全球男裝代言人、F1世界冠軍路易斯 漢密爾頓（Lewis Hamilton）聯(lián)名設(shè)計(jì)的首個(gè)膠囊系列。

辦秀的同時(shí)慶祝天貓 超級(jí)品牌日 ，是極富歷史意義的里程碑事件，不但對(duì)品牌如此，對(duì)1件連衣裙就能夠弄定了呀!中國(guó)消費(fèi)者、對(duì)天貓和所有付出努力的人們都是如此， Tommy Hilfiger說(shuō)，并表示品牌照舊堅(jiān)持 即看即購(gòu) 的理念，認(rèn)為這反應(yīng)出對(duì)消費(fèi)者需求的重視，雖然很多初期支持者已不再看好即看即購(gòu)。

消費(fèi)者已很明確地告知了我們，他們需要的是得到即刻滿足，需要的是1個(gè)民主的、包容的品牌，我們當(dāng)時(shí)就覺(jué)得這是即看即購(gòu)的大好時(shí)機(jī)， 他說(shuō)。

雖然Tommy Hilfiger沒(méi)有公布與TommyNow即看即買發(fā)布會(huì)直接相干的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)其現(xiàn)已公布的互動(dòng)數(shù)據(jù)，該活動(dòng)在Instagram、Facebook和Twitter的社2012年初創(chuàng)交媒體暴光在2017年達(dá)26億次，與上年相比增加100%；在上季于米蘭舉行的TommyNow發(fā)布會(huì)當(dāng)日，品牌官方站有超過(guò)65%的訪問(wèn)者為第1次造訪該站。

尋求市場(chǎng)主導(dǎo)地位

Tommy Hilfiger母公司PVH團(tuán)體（PVH Corp）在8月29日公布第2季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)顯示Tommy Hilfiger營(yíng)收同比增加15%，達(dá)10億美元。

PVH團(tuán)體董事長(zhǎng)兼首席履行官M(fèi)anny Chirico在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)布后，與分析師進(jìn)行的會(huì)議上稱， 我們特別對(duì)Tommy在中國(guó)的商業(yè)增長(zhǎng)軌跡感到滿意 我們?cè)谑袌?chǎng)的可見(jiàn)度也愈來(lái)愈高，本地營(yíng)銷活動(dòng)也在繼續(xù)推動(dòng)著品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者的購(gòu)買愿望提升。

來(lái)自該品牌的數(shù)據(jù)顯示，2017年，亞洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了Tommy Hilfiger的39億美元總營(yíng)收的9%，其中中國(guó)貢獻(xiàn)價(jià)值約2億美元。Tommy Hilfiger還預(yù)計(jì)今年底，中國(guó)境內(nèi)將共有429家品牌門店，而2011年唯一100多家。

Hilfiger表示： 所以說(shuō)，這類增長(zhǎng)是非常重要、非常有力的。我們對(duì)自己的終究目標(biāo)有信心，那就是成為中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)高端品牌。 如果能克服1些明顯的障礙，Ortelli Co.履行合伙人Mario Ortelli認(rèn)為，Tommy Hilfiger在中國(guó)設(shè)下的高目標(biāo)也是有可能實(shí)現(xiàn)的。 首先，從以往我們視察到的來(lái)看，亞洲消費(fèi)者1直都是適應(yīng)新事物最快，改變品牌偏好也最快。所以，你要成為他們眼中很重要的品牌，而且要1直保持下去， Ortelli說(shuō)。

另外一個(gè)我視察到的風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。你的品牌要努力成為你品牌所在細(xì)分市場(chǎng)里最重要的那個(gè)品牌，延續(xù)不斷截至目前地輸出新鮮話題，對(duì)你提供的產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)完善的營(yíng)銷履行：數(shù)字化、公關(guān)傳訊、定價(jià)、零售體驗(yàn) 如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你履行得更好，你就更難搶占市場(chǎng)份額了。

截至2018年7月，Tommy Hilfiger在亞洲地區(qū)的13個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了1386個(gè)銷售點(diǎn)，并如Hilfiger指出的，品牌近期確切沉醉在 開(kāi)店潮 當(dāng)中：中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了382家新店，印度與日本總計(jì)134家，僅2017年就在韓國(guó)開(kāi)設(shè)了10家。

但Grieder認(rèn)為，品牌還將延續(xù)這股開(kāi)店熱潮，而不是提升實(shí)體店容量。 我們認(rèn)為要開(kāi)更多新店。我們希望，我本人也認(rèn)為，我們應(yīng)當(dāng)把（門店數(shù)量）翻1倍，5年內(nèi)把中國(guó)業(yè)務(wù)翻1倍也是很有可能的， 他說(shuō)。

輕奢熱潮

Tompkins International中國(guó)亞太及全球電商業(yè)務(wù)副總裁Michael Zakkour表示，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)出現(xiàn) 爆炸式 增長(zhǎng)、尋求大牌的年輕消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng)，都意味著 輕奢 高端生活方式種別品牌的增長(zhǎng)空間大于以往任什么時(shí)候候 Tommy Hilfiger、Michael Kors、Tory Burch都屬于這1種別。

在中國(guó)，奢侈品和輕奢品的市場(chǎng)需求還在蓬勃發(fā)展，逐日推送童裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息由于現(xiàn)在80后、90后、00后的消費(fèi)者更富有，人數(shù)更多，對(duì)自己的時(shí)尚嗅覺(jué)更有自信，希望探索和嘗試更多的品牌。PVH團(tuán)體有Tommy Hilfiger、Calvin Klein這些品牌，服務(wù)這群消費(fèi)者的時(shí)候是處于有益地位的， Zakkour說(shuō)。

雖然早在2002年，Tommy Hilfiger便已進(jìn)入中國(guó)，和其它主要新興地區(qū)市場(chǎng)存在的時(shí)間幾近1樣長(zhǎng)（2004年進(jìn)入印度市場(chǎng)）。品牌最初以特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議的情勢(shì)展開(kāi)業(yè)務(wù)，2010年成立了合資公司TH Asia。2016年，PVH團(tuán)體決定回購(gòu)Tommy Hilfiger在中國(guó)的全部業(yè)務(wù)，大大推動(dòng)了該品牌在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)加速。

直接運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，我們不但能實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)，還能提供更多的產(chǎn)品，在營(yíng)銷活動(dòng)上投入更多。我們就是收緊了對(duì)業(yè)務(wù)的控制， Grieder指出。 所以我們才能實(shí)行現(xiàn)在的策略，由于我們明白中國(guó)將會(huì)成為全球最大的市場(chǎng)之1。

除敞開(kāi)大門，Tommy Hilfiger還通過(guò)推行全渠道戰(zhàn)略助推中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)：從最初的官，擴(kuò)大到包括與中國(guó)主要電商平臺(tái)天貓及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東（）建立合作火伴關(guān)系。

Hilfiger表示，雖然他們對(duì)營(yíng)銷、公關(guān)傳訊、數(shù)字化和零售策略充滿信心，但對(duì)品牌和品牌的消費(fèi)者來(lái)講，產(chǎn)品仍然是最最重要的。 我們很清楚這個(gè)事實(shí)：做全渠道固然可以，但如果你的產(chǎn)品和提供的體驗(yàn)都沒(méi)人要，那只能是竹籃打水1場(chǎng)空。任什么時(shí)候候，你都要在每個(gè)方面全力以赴， Hilfiger說(shuō)道。

全球品牌本地化

延續(xù)不斷的中美貿(mào)易沖突也構(gòu)成潛伏要挾。雖然Tommy Hilfiger有數(shù)量龐大的產(chǎn)品在亞洲生產(chǎn)（但并未流露所占比例），但Grieder表示目前在中國(guó)制造的產(chǎn)品相對(duì)較少，這批產(chǎn)品也并不是全都銷往美國(guó)，因此隔離了潛伏的關(guān)稅問(wèn)題。

亞洲消費(fèi)者1直都是適應(yīng)新事物最快，改變品牌偏好也最快

但消費(fèi)者的情緒又是另外一回事了。如果中美之間的貿(mào)易戰(zhàn)還將延續(xù)，乃至愈來(lái)愈 難看 ，有人認(rèn)為美國(guó)品牌，特別是Tommy Hilfiger這樣主打美式風(fēng)格的經(jīng)典品牌，或?qū)⒃馐芊磸棥?/p>

而且，這也不是Tommy Hilfiger特別焦慮的事情。 （中國(guó)消費(fèi)者）很聰明，他們知道目前我們沒(méi)有牽涉政治問(wèn)題，也沒(méi)有由于目前的現(xiàn)狀獲益。說(shuō)到底，他們會(huì)根據(jù)體驗(yàn)和產(chǎn)品本身來(lái)評(píng)價(jià)品牌， Hilfiger說(shuō)。

12個(gè)月前，Tommy Hilfiger約請(qǐng)了余文樂(lè)擔(dān)負(fù)品牌首位大中華區(qū)男裝品牌形象大使，亦是品牌與本地市場(chǎng)深入互動(dòng)的又1重要舉措。Tommy Hilfiger方面稱，這位誕生于香港的演員加入后，品牌知名度從46%升至59%，2018年春夏季的前4周關(guān)鍵營(yíng)銷活動(dòng)整體銷售額增長(zhǎng)了50%。

與余文樂(lè)簽約、將品牌的形象大使 本地化 的舉措被證明是有價(jià)值的，Tommy Hilfiger不但接著簽下了江疏影，還斟酌將此舉引入其它市場(chǎng)，特別是亞洲各市場(chǎng)，畢竟明星藝人在亞洲具有使人難以置信的影響力。

Grieder表示， 在印度，如果你約請(qǐng)本地明星擔(dān)負(fù)形象大使，人們對(duì)品牌興趣會(huì)水長(zhǎng)船高。我覺(jué)得未來(lái)就應(yīng)當(dāng)這樣做，啟用本地人擔(dān)負(fù)形象大使。但這不代表我們就不能與（全球形象大使）路易斯 漢密爾頓合作，但讓他與本地的形象大使結(jié)合起來(lái)是最好的方式，現(xiàn)在我們與江疏影在女裝方面也會(huì)這樣合作。

作為品牌，我們會(huì)思考我們?cè)谥袊?guó)學(xué)到的東西，特別是在亞洲，我認(rèn)為（中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)）將能在亞洲市場(chǎng)發(fā)揮很大的作用。

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楊大筠

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