就奢侈品已從低迷中走出什么能決定它們在20的是個啥!
奢侈品已從低迷中走出 什么能決定它們在2018年發(fā)展的快慢
圖片來源:CNN
1月17日下午,貝恩咨詢公司正式發(fā)布研究報告《2017年中國奢侈品市場研究》,對中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場趨勢進(jìn)行了調(diào)查及預(yù)測。報告指出,在經(jīng)歷了3年減速期后,中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場在2016年第3季度開始強(qiáng)勢反彈,在2017年到達(dá)了20%的增長,其中,千禧1代成為定義新奢侈品潮流、加速2017年奢10月9日侈品消費(fèi)增長的主要動力。
除此以外,線上渠道的奢侈品銷售額延續(xù)保持高速增長態(tài)勢,但整體銷售占比仍然較低。 中國的千禧1代推動了奢侈品消費(fèi)的加速增長,這1趨勢在去年尤其明顯。 在采訪中,貝恩公司全球合伙人、本報告作者Bruno Lannes表示, 為了順應(yīng)這1趨勢,我們視察到奢侈品品牌正在對本身進(jìn)行重新定位,以便更好地觸達(dá)這1有影響力的群體,其中數(shù)字媒體是品牌特別重視的1個渠道,由于數(shù)字媒體對年輕消費(fèi)者的奢侈品和時尚消費(fèi)觀念影響巨大。
中國奢侈品市場整體擴(kuò)大,品類市場份額重組
依照品類來辨別,女性品類整體增速快于國內(nèi)整體市場,男性和女性品類正在完善再平衡的進(jìn)程。數(shù)據(jù)顯示,個人護(hù)理、美妝及香水所占市場份額位列第1,占到28%,其次是珠寶占到27%,女裝占到24%,其中珠寶產(chǎn)品越級現(xiàn)象明顯,很多珠寶品牌均開始拓寬產(chǎn)品類型和價位的范圍。報告指出,化裝品品類的增長動力來源包括品牌高端化、彩妝、線上渠道和新消費(fèi)者的整體增長。
中國消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)一樣實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢增長,占全球份額的32%,相比去年同期上漲2%,是所有消費(fèi)市場中唯1市場份額錄得正增長的地區(qū)。
Lannes補(bǔ)充表示,許多奢侈品品牌意想到中國消費(fèi)者對奢侈品市場的影響力與日俱增。除卻中國奢侈品消費(fèi)者占據(jù)的全球市場份額,他們也視察到,中國正在出現(xiàn)出愈來愈多專注奢侈品行業(yè)定性分析的意見專家及機(jī)構(gòu),如意見領(lǐng)袖(KOL)及相干媒體。
千禧1代成為主要推動力,尋求個性而非奢侈
貝恩對1170名中國奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示,中國消費(fèi)者更早地購買奢侈品且購買頻次較高,特別是千禧1代(生于1983年至1997年間)是推動2017年奢侈品市場增資的主要動力。于20歲至34歲之間第1次購買奢侈品的群體占到48.1%,且千禧1代2017年購買奢侈品的平均次數(shù)最高,到達(dá)8次。傳統(tǒng)的奢侈品牌也不再能吸引他們,成為夸耀的資本, 街頭休閑 、 新潮 和 當(dāng)季 產(chǎn)品才是他們的心頭好,他們希望通過與眾不同的外表來展現(xiàn)自己獨(dú)特的個性,亦包括化裝品。
在挑選產(chǎn)品時,千禧1代的消費(fèi)習(xí)慣更加精明,不會在質(zhì)量和品味方面讓步,一樣也更加遵從自己的喜好。這1代人多位獨(dú)生子女,受教育程度高,成長環(huán)境中的選擇也更多,互聯(lián)和社交媒體的快速發(fā)展和信息透明化幫助千禧1代建立了自己的思惟模式。
由于千禧1代浸潤在互聯(lián)高速發(fā)展的成長環(huán)境中,他們對數(shù)字化技術(shù)和利用駕輕就熟,依賴互聯(lián)獲得奢侈品信息,乃至直接購買奢侈品。調(diào)查顯示,千禧1代消費(fèi)者每周平均花費(fèi)22個小時在上,且超半數(shù)的人通過數(shù)字渠道獲得相干信息。
千禧1代的行動是市場運(yùn)作結(jié)果,同時也是起因,報告顯示,線上渠道的奢侈品銷售額延續(xù)保持高速增長態(tài)勢,增速快于國內(nèi)市場整體增速,但整體銷售占比仍然較低,大約9%。相對化裝品類上的滲透率能夠到達(dá)15%至20%,整體奢侈品線上滲透率仍然處于低位。
品牌紛紜布局線上電商,加大數(shù)字營銷力度
愈來愈多的奢侈品品牌更加重視線上渠道,推出了自己的官方商城站,或計劃在2018年推出。另外,大多數(shù)品牌繼續(xù)調(diào)劑自己的線下布局,在排名前210的大品牌中,超過半數(shù)都對自己的門店絡(luò)進(jìn)行了整合,減少了門店數(shù)量,但擴(kuò)大了單店面積。統(tǒng)計數(shù)據(jù)中,2015年前210品牌總計門店數(shù)量為1125家,20讓發(fā)箍顯現(xiàn)浪漫優(yōu)雅的基調(diào)17年為1119家,幾近沒有變化,正是由于品牌都采取了 關(guān)小店、開大店 的策略。部份門店座落于多功能大型購物中心,希望為消費(fèi)者提供 購物、文娛、休閑1站式綜合購物服務(wù)體驗(yàn) 。門店生產(chǎn)效力的提升推動線下渠道獲得穩(wěn)定增長。
在所有的線上渠道中,中國消費(fèi)者認(rèn)為品牌的官方商城站最具吸引力,約有70%的受訪者表示,相比微店、名品折扣或奢侈品購物平臺,他們會選擇直接在品牌的官方商城站進(jìn)行購物。推動這1偏好的幾大因素包括專屬購物體驗(yàn)、售后服務(wù)等,但有超過60%的消費(fèi)者表示他們選擇在品牌的官方商城站進(jìn)行購物是由于產(chǎn)品的保真性。中國的電商平臺中,阿里和京東是目前的兩大巨頭,但這二者仍舊沒法和品牌官相對抗,在這樣的情況下,阿里和驚動1方面在自己原本的平臺上進(jìn)行奢侈品業(yè)務(wù)的拓展,另外一方面通過投資其他電商平臺建立自己也業(yè)界的地位和影響力,比如阿里投資了魅力惠,而騰訊和京東投資了唯品會。
目前在國內(nèi)的奢侈品市場中,較為活躍的線上渠道大體分為4類:品牌官、平臺旗艦店、購物平臺和名品折扣,這4者的品牌控制力度順次遞減,例猶如屬于最后1類的魅力惠、寺庫和唯品會,魅力惠于奢侈品品牌簽訂協(xié)議,明確具體銷售的產(chǎn)品和定價方式,而寺庫和唯品會則主要從海外(經(jīng)銷商或個人商戶)采購產(chǎn)品,不1定與奢侈品品牌簽訂協(xié)議。相比于天貓Pavilion和京東TOPLIFE,這3者更多的是出售品牌季末尾貨,所以品牌方其實(shí)不會對他們過量干涉,相對自由。
品牌轉(zhuǎn)型有套路,2018年增長將放緩
雖然2017年奢侈品市場回暖,但各類時尚奢侈品牌在這1年內(nèi)事跡表現(xiàn)良莠不齊,平均國內(nèi)市場增長率為20%。
其中能夠占據(jù)先機(jī)的優(yōu)勢品牌大都具有幾點(diǎn)共性,首先從設(shè)計入手,不斷對傳統(tǒng)元素進(jìn)行翻新,向品牌注入創(chuàng)新設(shè)計,并在設(shè)計細(xì)節(jié)上逢迎消費(fèi)者對 個人主義 的青睞;更重要的是品牌對數(shù)字化營銷的投資,利用各大社交平臺,轉(zhuǎn)達(dá)不同的價值主張,研究發(fā)現(xiàn)全球40大奢侈品品牌都推出了自己的,品褻服行業(yè)資訊傳播平臺牌數(shù)字營銷的支出份額由2015年的不到35%上升到了40%至50%,而這其中的30%到60%預(yù)算均用于,同時,在上進(jìn)行推行活動的奢侈品牌數(shù)量較2015年翻了10倍。
借助,品牌得以提升銷售轉(zhuǎn)換率、門店客流量和客戶互動,以情人節(jié)新品推行活動為例,品牌在朋友圈的廣告到達(dá)1600多萬次暴光,互動點(diǎn)擊到達(dá)100多萬。中國在數(shù)字化營銷和數(shù)字化互動方面遙遙領(lǐng)先于其他市場。除此以外,有些奢侈品牌更是鑒戒快時尚的商業(yè)模式,增加產(chǎn)品系列發(fā)布頻次,不斷更新門店櫥窗,同時加快供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)。
對2018年奢侈品市場趨勢,Lannes表示: 預(yù)計在千禧1代的消費(fèi)驅(qū)動,和線上線下互補(bǔ)營銷對實(shí)體店客流量的刺激下,中國奢侈品市場有望保持強(qiáng)勁動力。不過鑒于2017年的高速增長,2018年的增勢或?qū)②呌诤途彙?/p>
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