奢侈品已從低迷中走出 什么能決定它們?cè)?018年發(fā)展的快慢

圖片來源：CNN

1月17日下午，貝恩咨詢公司正式發(fā)布研究報(bào)告《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，對(duì)中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行了調(diào)查及預(yù)測(cè)。報(bào)告指出，在經(jīng)歷了3年減速期后，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在2016年第3季度開始強(qiáng)勢(shì)反彈，在2017年到達(dá)了20%的增長(zhǎng)，其中，千禧1代成為定義新奢侈品潮流、加速2017年奢10月9日侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

除此以外，線上渠道的奢侈品銷售額延續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但整體銷售占比仍然較低。 中國(guó)的千禧1代推動(dòng)了奢侈品消費(fèi)的加速增長(zhǎng)，這1趨勢(shì)在去年尤其明顯。 在采訪中，貝恩公司全球合伙人、本報(bào)告作者Bruno Lannes表示， 為了順應(yīng)這1趨勢(shì)，我們視察到奢侈品品牌正在對(duì)本身進(jìn)行重新定位，以便更好地觸達(dá)這1有影響力的群體，其中數(shù)字媒體是品牌特別重視的1個(gè)渠道，由于數(shù)字媒體對(duì)年輕消費(fèi)者的奢侈品和時(shí)尚消費(fèi)觀念影響巨大。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體擴(kuò)大，品類市場(chǎng)份額重組

依照品類來辨別，女性品類整體增速快于國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)，男性和女性品類正在完善再平衡的進(jìn)程。數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人護(hù)理、美妝及香水所占市場(chǎng)份額位列第1，占到28%，其次是珠寶占到27%，女裝占到24%，其中珠寶產(chǎn)品越級(jí)現(xiàn)象明顯，很多珠寶品牌均開始拓寬產(chǎn)品類型和價(jià)位的范圍。報(bào)告指出，化裝品品類的增長(zhǎng)動(dòng)力來源包括品牌高端化、彩妝、線上渠道和新消費(fèi)者的整體增長(zhǎng)。

中國(guó)消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)一樣實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，占全球份額的32%，相比去年同期上漲2%，是所有消費(fèi)市場(chǎng)中唯1市場(chǎng)份額錄得正增長(zhǎng)的地區(qū)。

Lannes補(bǔ)充表示，許多奢侈品品牌意想到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品市場(chǎng)的影響力與日俱增。除卻中國(guó)奢侈品消費(fèi)者占據(jù)的全球市場(chǎng)份額，他們也視察到，中國(guó)正在出現(xiàn)出愈來愈多專注奢侈品行業(yè)定性分析的意見專家及機(jī)構(gòu)，如意見領(lǐng)袖（KOL）及相干媒體。

千禧1代成為主要推動(dòng)力，尋求個(gè)性而非奢侈

貝恩對(duì)1170名中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者更早地購(gòu)買奢侈品且購(gòu)買頻次較高，特別是千禧1代（生于1983年至1997年間）是推動(dòng)2017年奢侈品市場(chǎng)增資的主要?jiǎng)恿?。?0歲至34歲之間第1次購(gòu)買奢侈品的群體占到48.1%，且千禧1代2017年購(gòu)買奢侈品的平均次數(shù)最高，到達(dá)8次。傳統(tǒng)的奢侈品牌也不再能吸引他們，成為夸耀的資本， 街頭休閑 、 新潮 和 當(dāng)季 產(chǎn)品才是他們的心頭好，他們希望通過與眾不同的外表來展現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性，亦包括化裝品。

在挑選產(chǎn)品時(shí)，千禧1代的消費(fèi)習(xí)慣更加精明，不會(huì)在質(zhì)量和品味方面讓步，一樣也更加遵從自己的喜好。這1代人多位獨(dú)生子女，受教育程度高，成長(zhǎng)環(huán)境中的選擇也更多，互聯(lián)和社交媒體的快速發(fā)展和信息透明化幫助千禧1代建立了自己的思惟模式。

由于千禧1代浸潤(rùn)在互聯(lián)高速發(fā)展的成長(zhǎng)環(huán)境中，他們對(duì)數(shù)字化技術(shù)和利用駕輕就熟，依賴互聯(lián)獲得奢侈品信息，乃至直接購(gòu)買奢侈品。調(diào)查顯示，千禧1代消費(fèi)者每周平均花費(fèi)22個(gè)小時(shí)在上，且超半數(shù)的人通過數(shù)字渠道獲得相干信息。

千禧1代的行動(dòng)是市場(chǎng)運(yùn)作結(jié)果，同時(shí)也是起因，報(bào)告顯示，線上渠道的奢侈品銷售額延續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速快于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體增速，但整體銷售占比仍然較低，大約9%。相對(duì)化裝品類上的滲透率能夠到達(dá)15%至20%，整體奢侈品線上滲透率仍然處于低位。

品牌紛紜布局線上電商，加大數(shù)字營(yíng)銷力度

愈來愈多的奢侈品品牌更加重視線上渠道，推出了自己的官方商城站，或計(jì)劃在2018年推出。另外，大多數(shù)品牌繼續(xù)調(diào)劑自己的線下布局，在排名前210的大品牌中，超過半數(shù)都對(duì)自己的門店絡(luò)進(jìn)行了整合，減少了門店數(shù)量，但擴(kuò)大了單店面積。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，2015年前210品牌總計(jì)門店數(shù)量為1125家，20讓發(fā)箍顯現(xiàn)浪漫優(yōu)雅的基調(diào)17年為1119家，幾近沒有變化，正是由于品牌都采取了 關(guān)小店、開大店 的策略。部份門店座落于多功能大型購(gòu)物中心，希望為消費(fèi)者提供 購(gòu)物、文娛、休閑1站式綜合購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn) 。門店生產(chǎn)效力的提升推動(dòng)線下渠道獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在所有的線上渠道中，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為品牌的官方商城站最具吸引力，約有70%的受訪者表示，相比微店、名品折扣或奢侈品購(gòu)物平臺(tái)，他們會(huì)選擇直接在品牌的官方商城站進(jìn)行購(gòu)物。推動(dòng)這1偏好的幾大因素包括專屬購(gòu)物體驗(yàn)、售后服務(wù)等，但有超過60%的消費(fèi)者表示他們選擇在品牌的官方商城站進(jìn)行購(gòu)物是由于產(chǎn)品的保真性。中國(guó)的電商平臺(tái)中，阿里和京東是目前的兩大巨頭，但這二者仍舊沒法和品牌官相對(duì)抗，在這樣的情況下，阿里和驚動(dòng)1方面在自己原本的平臺(tái)上進(jìn)行奢侈品業(yè)務(wù)的拓展，另外一方面通過投資其他電商平臺(tái)建立自己也業(yè)界的地位和影響力，比如阿里投資了魅力惠，而騰訊和京東投資了唯品會(huì)。

目前在國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)中，較為活躍的線上渠道大體分為4類：品牌官、平臺(tái)旗艦店、購(gòu)物平臺(tái)和名品折扣，這4者的品牌控制力度順次遞減，例猶如屬于最后1類的魅力惠、寺庫(kù)和唯品會(huì)，魅力惠于奢侈品品牌簽訂協(xié)議，明確具體銷售的產(chǎn)品和定價(jià)方式，而寺庫(kù)和唯品會(huì)則主要從海外（經(jīng)銷商或個(gè)人商戶）采購(gòu)產(chǎn)品，不1定與奢侈品品牌簽訂協(xié)議。相比于天貓Pavilion和京東TOPLIFE，這3者更多的是出售品牌季末尾貨，所以品牌方其實(shí)不會(huì)對(duì)他們過量干涉，相對(duì)自由。

品牌轉(zhuǎn)型有套路，2018年增長(zhǎng)將放緩

雖然2017年奢侈品市場(chǎng)回暖，但各類時(shí)尚奢侈品牌在這1年內(nèi)事跡表現(xiàn)良莠不齊，平均國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率為20%。

其中能夠占據(jù)先機(jī)的優(yōu)勢(shì)品牌大都具有幾點(diǎn)共性，首先從設(shè)計(jì)入手，不斷對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行翻新，向品牌注入創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上逢迎消費(fèi)者對(duì) 個(gè)人主義 的青睞；更重要的是品牌對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的投資，利用各大社交平臺(tái)，轉(zhuǎn)達(dá)不同的價(jià)值主張，研究發(fā)現(xiàn)全球40大奢侈品品牌都推出了自己的，品褻服行業(yè)資訊傳播平臺(tái)牌數(shù)字營(yíng)銷的支出份額由2015年的不到35%上升到了40%至50%，而這其中的30%到60%預(yù)算均用于，同時(shí)，在上進(jìn)行推行活動(dòng)的奢侈品牌數(shù)量較2015年翻了10倍。

借助，品牌得以提升銷售轉(zhuǎn)換率、門店客流量和客戶互動(dòng)，以情人節(jié)新品推行活動(dòng)為例，品牌在朋友圈的廣告到達(dá)1600多萬次暴光，互動(dòng)點(diǎn)擊到達(dá)100多萬。中國(guó)在數(shù)字化營(yíng)銷和數(shù)字化互動(dòng)方面遙遙領(lǐng)先于其他市場(chǎng)。除此以外，有些奢侈品牌更是鑒戒快時(shí)尚的商業(yè)模式，增加產(chǎn)品系列發(fā)布頻次，不斷更新門店櫥窗，同時(shí)加快供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)。

對(duì)2018年奢侈品市場(chǎng)趨勢(shì)，Lannes表示： 預(yù)計(jì)在千禧1代的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，和線上線下互補(bǔ)營(yíng)銷對(duì)實(shí)體店客流量的刺激下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)有望保持強(qiáng)勁動(dòng)力。不過鑒于2017年的高速增長(zhǎng)，2018年的增勢(shì)或?qū)②呌诤途彙?/p>

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楊大筠

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