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奢侈品已從低迷中走出 什么能決定它們?cè)?018年發(fā)展的快慢
圖片來(lái)源:CNN
1月17日下午,貝恩咨詢公司正式發(fā)布研究報(bào)告《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》,對(duì)中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行了調(diào)查及預(yù)測(cè)。報(bào)告指出,在經(jīng)歷了3年減速期后,中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在2016年第3季度開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)反彈,在2017年到達(dá)了20%的增長(zhǎng),其中,千禧1代成為定義新奢侈品潮流、加速2017年奢10月9日侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
除此以外,線上渠道的奢侈品銷(xiāo)售額延續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但整體銷(xiāo)售占比仍然較低。 中國(guó)的千禧1代推動(dòng)了奢侈品消費(fèi)的加速增長(zhǎng),這1趨勢(shì)在去年尤其明顯。 在采訪中,貝恩公司全球合伙人、本報(bào)告作者Bruno Lannes表示, 為了順應(yīng)這1趨勢(shì),我們視察到奢侈品品牌正在對(duì)本身進(jìn)行重新定位,以便更好地觸達(dá)這1有影響力的群體,其中數(shù)字媒體是品牌特別重視的1個(gè)渠道,由于數(shù)字媒體對(duì)年輕消費(fèi)者的奢侈品和時(shí)尚消費(fèi)觀念影響巨大。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體擴(kuò)大,品類(lèi)市場(chǎng)份額重組
依照品類(lèi)來(lái)辨別,女性品類(lèi)整體增速快于國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng),男性和女性品類(lèi)正在完善再平衡的進(jìn)程。數(shù)據(jù)顯示,個(gè)人護(hù)理、美妝及香水所占市場(chǎng)份額位列第1,占到28%,其次是珠寶占到27%,女裝占到24%,其中珠寶產(chǎn)品越級(jí)現(xiàn)象明顯,很多珠寶品牌均開(kāi)始拓寬產(chǎn)品類(lèi)型和價(jià)位的范圍。報(bào)告指出,化裝品品類(lèi)的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源包括品牌高端化、彩妝、線上渠道和新消費(fèi)者的整體增長(zhǎng)。
中國(guó)消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)一樣實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),占全球份額的32%,相比去年同期上漲2%,是所有消費(fèi)市場(chǎng)中唯1市場(chǎng)份額錄得正增長(zhǎng)的地區(qū)。
Lannes補(bǔ)充表示,許多奢侈品品牌意想到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品市場(chǎng)的影響力與日俱增。除卻中國(guó)奢侈品消費(fèi)者占據(jù)的全球市場(chǎng)份額,他們也視察到,中國(guó)正在出現(xiàn)出愈來(lái)愈多專(zhuān)注奢侈品行業(yè)定性分析的意見(jiàn)專(zhuān)家及機(jī)構(gòu),如意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)及相干媒體。
千禧1代成為主要推動(dòng)力,尋求個(gè)性而非奢侈
貝恩對(duì)1170名中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示,中國(guó)消費(fèi)者更早地購(gòu)買(mǎi)奢侈品且購(gòu)買(mǎi)頻次較高,特別是千禧1代(生于1983年至1997年間)是推動(dòng)2017年奢侈品市場(chǎng)增資的主要?jiǎng)恿?。?0歲至34歲之間第1次購(gòu)買(mǎi)奢侈品的群體占到48.1%,且千禧1代2017年購(gòu)買(mǎi)奢侈品的平均次數(shù)最高,到達(dá)8次。傳統(tǒng)的奢侈品牌也不再能吸引他們,成為夸耀的資本, 街頭休閑 、 新潮 和 當(dāng)季 產(chǎn)品才是他們的心頭好,他們希望通過(guò)與眾不同的外表來(lái)展現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性,亦包括化裝品。
在挑選產(chǎn)品時(shí),千禧1代的消費(fèi)習(xí)慣更加精明,不會(huì)在質(zhì)量和品味方面讓步,一樣也更加遵從自己的喜好。這1代人多位獨(dú)生子女,受教育程度高,成長(zhǎng)環(huán)境中的選擇也更多,互聯(lián)和社交媒體的快速發(fā)展和信息透明化幫助千禧1代建立了自己的思惟模式。
由于千禧1代浸潤(rùn)在互聯(lián)高速發(fā)展的成長(zhǎng)環(huán)境中,他們對(duì)數(shù)字化技術(shù)和利用駕輕就熟,依賴(lài)互聯(lián)獲得奢侈品信息,乃至直接購(gòu)買(mǎi)奢侈品。調(diào)查顯示,千禧1代消費(fèi)者每周平均花費(fèi)22個(gè)小時(shí)在上,且超半數(shù)的人通過(guò)數(shù)字渠道獲得相干信息。
千禧1代的行動(dòng)是市場(chǎng)運(yùn)作結(jié)果,同時(shí)也是起因,報(bào)告顯示,線上渠道的奢侈品銷(xiāo)售額延續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),增速快于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體增速,但整體銷(xiāo)售占比仍然較低,大約9%。相對(duì)化裝品類(lèi)上的滲透率能夠到達(dá)15%至20%,整體奢侈品線上滲透率仍然處于低位。
品牌紛紜布局線上電商,加大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)力度
愈來(lái)愈多的奢侈品品牌更加重視線上渠道,推出了自己的官方商城站,或計(jì)劃在2018年推出。另外,大多數(shù)品牌繼續(xù)調(diào)劑自己的線下布局,在排名前210的大品牌中,超過(guò)半數(shù)都對(duì)自己的門(mén)店絡(luò)進(jìn)行了整合,減少了門(mén)店數(shù)量,但擴(kuò)大了單店面積。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中,2015年前210品牌總計(jì)門(mén)店數(shù)量為1125家,20讓發(fā)箍顯現(xiàn)浪漫優(yōu)雅的基調(diào)17年為1119家,幾近沒(méi)有變化,正是由于品牌都采取了 關(guān)小店、開(kāi)大店 的策略。部份門(mén)店座落于多功能大型購(gòu)物中心,希望為消費(fèi)者提供 購(gòu)物、文娛、休閑1站式綜合購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn) 。門(mén)店生產(chǎn)效力的提升推動(dòng)線下渠道獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)。
在所有的線上渠道中,中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為品牌的官方商城站最具吸引力,約有70%的受訪者表示,相比微店、名品折扣或奢侈品購(gòu)物平臺(tái),他們會(huì)選擇直接在品牌的官方商城站進(jìn)行購(gòu)物。推動(dòng)這1偏好的幾大因素包括專(zhuān)屬購(gòu)物體驗(yàn)、售后服務(wù)等,但有超過(guò)60%的消費(fèi)者表示他們選擇在品牌的官方商城站進(jìn)行購(gòu)物是由于產(chǎn)品的保真性。中國(guó)的電商平臺(tái)中,阿里和京東是目前的兩大巨頭,但這二者仍舊沒(méi)法和品牌官相對(duì)抗,在這樣的情況下,阿里和驚動(dòng)1方面在自己原本的平臺(tái)上進(jìn)行奢侈品業(yè)務(wù)的拓展,另外一方面通過(guò)投資其他電商平臺(tái)建立自己也業(yè)界的地位和影響力,比如阿里投資了魅力惠,而騰訊和京東投資了唯品會(huì)。
目前在國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)中,較為活躍的線上渠道大體分為4類(lèi):品牌官、平臺(tái)旗艦店、購(gòu)物平臺(tái)和名品折扣,這4者的品牌控制力度順次遞減,例猶如屬于最后1類(lèi)的魅力惠、寺庫(kù)和唯品會(huì),魅力惠于奢侈品品牌簽訂協(xié)議,明確具體銷(xiāo)售的產(chǎn)品和定價(jià)方式,而寺庫(kù)和唯品會(huì)則主要從海外(經(jīng)銷(xiāo)商或個(gè)人商戶)采購(gòu)產(chǎn)品,不1定與奢侈品品牌簽訂協(xié)議。相比于天貓Pavilion和京東TOPLIFE,這3者更多的是出售品牌季末尾貨,所以品牌方其實(shí)不會(huì)對(duì)他們過(guò)量干涉,相對(duì)自由。
品牌轉(zhuǎn)型有套路,2018年增長(zhǎng)將放緩
雖然2017年奢侈品市場(chǎng)回暖,但各類(lèi)時(shí)尚奢侈品牌在這1年內(nèi)事跡表現(xiàn)良莠不齊,平均國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率為20%。
其中能夠占據(jù)先機(jī)的優(yōu)勢(shì)品牌大都具有幾點(diǎn)共性,首先從設(shè)計(jì)入手,不斷對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行翻新,向品牌注入創(chuàng)新設(shè)計(jì),并在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上逢迎消費(fèi)者對(duì) 個(gè)人主義 的青睞;更重要的是品牌對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的投資,利用各大社交平臺(tái),轉(zhuǎn)達(dá)不同的價(jià)值主張,研究發(fā)現(xiàn)全球40大奢侈品品牌都推出了自己的,品褻服行業(yè)資訊傳播平臺(tái)牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的支出份額由2015年的不到35%上升到了40%至50%,而這其中的30%到60%預(yù)算均用于,同時(shí),在上進(jìn)行推行活動(dòng)的奢侈品牌數(shù)量較2015年翻了10倍。
借助,品牌得以提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率、門(mén)店客流量和客戶互動(dòng),以情人節(jié)新品推行活動(dòng)為例,品牌在朋友圈的廣告到達(dá)1600多萬(wàn)次暴光,互動(dòng)點(diǎn)擊到達(dá)100多萬(wàn)。中國(guó)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化互動(dòng)方面遙遙領(lǐng)先于其他市場(chǎng)。除此以外,有些奢侈品牌更是鑒戒快時(shí)尚的商業(yè)模式,增加產(chǎn)品系列發(fā)布頻次,不斷更新門(mén)店櫥窗,同時(shí)加快供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)。
對(duì)2018年奢侈品市場(chǎng)趨勢(shì),Lannes表示: 預(yù)計(jì)在千禧1代的消費(fèi)驅(qū)動(dòng),和線上線下互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)實(shí)體店客流量的刺激下,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)有望保持強(qiáng)勁動(dòng)力。不過(guò)鑒于2017年的高速增長(zhǎng),2018年的增勢(shì)或?qū)②呌诤途彙?/p>
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