Coach如何用三年找回年輕消費者？

新系列上架當(dāng)天，1位95后女性消費者1口氣購買了系列中的11件女裝成衣產(chǎn)品。 位于廣州太古匯的COACH旗艦店銷售人員向時尚頭條流露。

3月7日，COACH創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers向已去世的涂鴉大師 Keith Haring致敬的2018春夏系列正式登陸COACH廣州太古匯旗艦店。

在經(jīng)過翻新的COACH現(xiàn)代豪華門店中，全新系列依照手袋、女裝成衣、男裝成衣和配飾等不同種別，錯落有致地擺設(shè)在店內(nèi)最顯眼的位置。COACH 2018春夏系列通過拼接的牛仔、簡約的皮革、個性的涂鴉圖案向消費者詮釋了美式西部風(fēng)格的精華和個性時尚的美式生活態(tài)度。

明顯，經(jīng)過1系列從內(nèi)到外的轉(zhuǎn)化舉措，曾大媽眼中的輕奢品牌COACH現(xiàn)已搖身1變成為千禧1代消費者所熟知愛好的奢侈品牌。在COACH舉行的媒體午宴結(jié)束后，品牌大中華區(qū)首席履行官Yann Bozec接受了時尚頭條的獨家專訪，詳細講述了COACH華麗轉(zhuǎn)身3年背后的故事。

Yann Bozec 于2014年7月正式成為COACH大中華區(qū)總裁兼首席履行官，主要負責(zé)COACH在中國內(nèi)地、香港、澳門和臺灣地區(qū)的品牌重塑戰(zhàn)略。

1、雖然有很大的風(fēng)險，但必須變

全新COACH的出現(xiàn)，源于3年前首席履行官 Victor Luis的1個決定。 Yann Bozec說道。

2014年開始，COACH事跡已連續(xù)4個季度錄得下滑，美國百貨渠道的過度打折促銷1度讓品牌在消費者心中跌出奢侈品牌的范疇。伴隨事跡的延續(xù)惡化、不再光輝的品牌形象和Michael Kors等后起之秀頻頻出現(xiàn)，這個歷史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌還要悠久的品牌，第1次感到了嚴重的危機，品牌轉(zhuǎn)化燃眉之急。

面對不利的市場環(huán)境，Victor Luis臨危受命，于2014年升任COACH首席履行官，接過了復(fù)興COACH的這1重任。但是，對COACH這個自1941年起就以皮具產(chǎn)品為主的品牌來講，要找準方向邁出轉(zhuǎn)化的第1步其實不容易。

不過，于2013年加入COACH擔(dān)負創(chuàng)意總監(jiān)的英國設(shè)計師Stuart Vevers有自己的1套想法，他認為COACH不應(yīng)當(dāng)只限定于皮具類產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)通過1個完全的產(chǎn)品線在消費者心中塑造1個全新的COACH，從而喚起更多時尚消費者的關(guān)注。

在 Victor Luis 和 Stuart Vevers的計劃下，COACH的品牌轉(zhuǎn)化主要分為產(chǎn)品、門店、營銷和戰(zhàn)略調(diào)劑幾個方面，包括全面去Logo化，約請年輕明星擔(dān)負代言人，通過社交媒體營銷拉近與消費者的距離，與著名攝影師Steven Meisel和造型師 Karl Templer合作為COACH廣告大片注入新的創(chuàng)意和減少促銷活動、關(guān)閉折扣門店等。

2014年，COACH創(chuàng)建以來首個女裝成衣系列在紐約時裝周正式面世，瞬間引發(fā)業(yè)界的高度關(guān)注，拉開COACH從1個單純的皮具品牌向生活方式類品牌邁進的帷幕。 除在產(chǎn)品營銷上作出創(chuàng)新，COACH還提出了全球范圍的門店改造計劃，旨在將本來較為單1的 白盒子 風(fēng)格轉(zhuǎn)換為 現(xiàn)代豪華 風(fēng)格，為品牌向更高端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略背書。

對COACH過去3年里程碑式的轉(zhuǎn)變，加入COACH已10年的Yann Bozec表示既使人意外但也在情理當(dāng)中，由于 變 本來就是COACH品牌DNA的重要元素，1直伴隨著COACH自創(chuàng)建以來的全部旅程。

時尚頭條：3年前，COACH的發(fā)展遇阻，是甚么驅(qū)使COACH開始向多元化轉(zhuǎn)型？

Yann Bozec：COACH之所以要進行品牌轉(zhuǎn)化，是由于我們注意到了周遭環(huán)境所產(chǎn)生的變化。在COACH的品牌當(dāng)中，不斷改變、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化本來就是品牌DNA的1部份。若你對COACH品牌的歷史有了解就會發(fā)現(xiàn)，過去 70 多年間，COACH在成長的同時也不斷地進行自我價值的發(fā)現(xiàn)。

COACH由Miles Cahn于1941年創(chuàng)建，最初的設(shè)計靈感來自于1只壘球手套。Miles Cahn觀看壘球比賽時發(fā)現(xiàn)壘球手套具有越用越光滑、越柔軟的特性，在他妻子的鼓勵下，他嘗試將本來用于制作壘球手套的皮革進行特殊處理，令其更柔軟，具有不容易脫色、磨損的特性，并制成手袋。

所以COACH在最初誕生的時候，1種勇于創(chuàng)新的DNA就被植入到品牌文化當(dāng)中。后來到1995年，COACH的管理團隊換屆，Lew Frankfort成為團體新的董事長與首席履行官，Rid Kraft 則被任命為新的創(chuàng)意總監(jiān)，當(dāng)時的COACH正在遭受創(chuàng)建以來的首個瓶頸期。

在接手COACH后，Lew Frankfort認為當(dāng)時的COACH在質(zhì)量上毫無疑問領(lǐng)先全球，但缺少與消費者在情感上的連接，因此他上任后的首個決定便是提升COACH產(chǎn)品的時尚度。 在Lew Frankfort的主導(dǎo)下，設(shè)計師提出了著名的3F新產(chǎn)品概念，即Fun、Feminine、Fashionable。COACH手袋的原材料從單純的鞣皮延伸至更加輕便的皮革、尼龍歡迎關(guān)注服裝加盟和布料，色彩也更加明快，但這1切的改變都是漸進式的，由于COACH不希望失去本來的消費群體。

因此當(dāng)3年前意想到消費者行動的變化后，且比任何1個時期都要快以后，COACH決定再次對品牌作出革命性的轉(zhuǎn)化。經(jīng)過對COACH過去的發(fā)展經(jīng)歷的梳理，Stu對很對日本人來講art Vevers與Victor Luis達成1致的共鳴，認為COACH應(yīng)當(dāng)向更多元化發(fā)展，決定將品牌品類從皮具手袋延伸至成衣和配飾，從全球數(shù)一數(shù)二的皮具世家轉(zhuǎn)化成1個生活方式類品牌。

時尚頭條：所以COACH進行品牌轉(zhuǎn)化已3年，請問你們具體在哪些方面作出了改變？目前進展如何？<產(chǎn)生溫?zé)嵝?yīng)/p>

Yann Bozec：2014年，COACH首次登陸紐約時裝周，舉行了品牌史上首場時裝秀。這對品牌來講，可以算是1個大事件，但也是1個很大的風(fēng)險，由于在當(dāng)時消費者的心目中，COACH1直是個生產(chǎn)皮具的品牌，在變幻莫測的時尚圈突然推出裙子等成衣衣飾，我們沒法預(yù)計時尚雜志的和消費者會做出甚么反應(yīng)。所以在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化方面，我們在推出新品類的同時，也在對原本的皮具產(chǎn)品進行創(chuàng)新設(shè)計。

同時，我們也對所有的COACH門店進行了翻新，用現(xiàn)代豪華的設(shè)計概念取消了之前較為簡潔的 白盒子 設(shè)計。通過門店概念的翻新，我們希望能為消費者提供1個全新的、豪華的和更優(yōu)良的購物體驗，在不失品牌本質(zhì)的基礎(chǔ)上更好地向消費者傳遞COACH的價值觀和DNA，讓COACH得以在與其他品牌的競爭當(dāng)中脫穎而出。

在營銷活動方面，COACH與攝影大師StevenMeisel進行了合作，為品牌打造1系列全新的廣告和營銷形象?？偠灾谌?qū)用嫔?，COACH過去3年所采取的轉(zhuǎn)化舉措都取得了巨大的成功。

2、只要有好的產(chǎn)品就可以征服中國市場

上個世紀90年代，隨著互聯(lián)的出現(xiàn)，全球地區(qū)與地區(qū)間的距離大幅拉近，資訊傳播速度迅猛提升，中國消費者開始源源不斷地接觸到來自國際的新事物，并逐步構(gòu)成自己獨特的時尚觀。

而隨著中國經(jīng)濟增長加速，富裕階層不斷擴大，購買、穿著奢侈品成了中國消費者夸耀身份、地位的1種方式，正是這時候，奢侈時尚品牌開始進入中國市場進行圈地。

作為皮具品牌，COACH自然不會放過這1機會，與其它同類品牌1樣，COACH最初選擇以代理的情勢試水大中華市場。2008年，全球經(jīng)濟危機，COACH也在美國遭受百貨過度促銷而致使的形象危機。嘗到苦頭后的COACH開始警惕，在逐步縮小北美區(qū)百貨渠道業(yè)務(wù)范圍的同時，也開始加速回收其在大中華區(qū)的代理權(quán)。

榮幸的是，中國消費者的購買力并未遭到全球經(jīng)濟危機的影響，據(jù)市場研究公司Pao Principle當(dāng)時對中國市場進行的1項調(diào)查研究顯示，約90%的人在過去1年中購買過奢侈品手袋。COACH也趁機加速擴大大中華區(qū)市場，截至2011年第3財季末，COACH在全部大中華區(qū)共有85家門店，大中華區(qū)銷售額達1.85億美元。

因此，在Yann Bozec于2014年接過大中華區(qū)的管理權(quán)時，COACH在中國已具有1定范圍實力勿需多言，但他面臨的問題是如何幫助COACH打破原本的天花板。

Yann Bozec在采訪中強調(diào)，中國的零售環(huán)境的復(fù)雜程度與消費者喜好的快速轉(zhuǎn)變，對COACH的品牌轉(zhuǎn)化而言，既是挑戰(zhàn)，也是機遇，是1個共同成長的進程。

時尚頭條：可以具體描寫1下 COACH 品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略在大中華區(qū)帶來的影響嗎？

Yann Bozec：3年前，COACH還處于剛剛開始滲透大中華區(qū)市場的早期階段，以2009年為出發(fā)點，Coach在回收大中華區(qū)的代理權(quán)后，又陸續(xù)回購了新加坡、馬來西亞和韓國地區(qū)的業(yè)務(wù)，正式直接經(jīng)營品牌在亞洲的所有業(yè)務(wù)，因此，我們當(dāng)時面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)非常艱巨。

1方面，我們要保持品牌事跡不斷增長，擴大品牌在大中華地區(qū)的影響力，另外一方面又要塑造全新的品牌形象，這個進程其實不容易。 值得慶幸的是，COACH當(dāng)時在中國消費者的心目中尚屬1個充滿活力的年輕奢侈品牌，并未把COACH與單純的皮具世家畫上等號，對品牌轉(zhuǎn)化的接受度相較西方消費者更高，這也是在大中華區(qū)COACH的品牌轉(zhuǎn)化措施實行的速度會比全球其他地方更快的緣由。

在轉(zhuǎn)化舉措實行后所有新開的COACH門店，都依照現(xiàn)代豪華的概念進行設(shè)計，同時品牌也在抓緊對現(xiàn)有門店進行翻新，目前我們在大中華區(qū)約有200家門店，翻新工程已完成70%，這對COACH而言也是1大挑戰(zhàn)。

COACH在大中華區(qū)的轉(zhuǎn)化舉措是1個按部就班的進程，我們對消費者提供的產(chǎn)品、服務(wù)也會有所改變和提升，從而讓品牌整體形象更加年輕化和現(xiàn)代化。在這個進程中，我們還要斟酌到原有消費者群體的感受，在吸引新消費者的同時，也要讓原來的消費者愛上并接受全新的COACH。

時尚頭條：在產(chǎn)品上COACH是不是會做出1些調(diào)劑，來吸引更多的中國年輕消費者。比如說有些產(chǎn)品只在中國銷售。

Yann Bozec：中國的消費者對COACH而言的確非常重要，他們的需求喜好也會被反應(yīng)在COACH向全球所推出的各種新產(chǎn)品上。雖然產(chǎn)品推出后，各地的買手會根據(jù)各地區(qū)的特性進行產(chǎn)品分配與采購，但到目前為止，我們在全球各地所顯現(xiàn)出來的產(chǎn)品都是統(tǒng)1的。

我們的運作邏輯是，在Stuart Vevers提出每季的創(chuàng)作靈感后，會與紐約總部來自全球各地的買手進行交換合作，這些買手會根據(jù)各地消費者的喜好、市場趨勢為Stuart Vevers的設(shè)計提供意見參考，和競爭對手發(fā)展現(xiàn)狀等信息反饋。通過這樣的進程，COACH希望其產(chǎn)品能夠滿足不同類型消費者的期待和需求，由于即便是中國這樣的單1市場，不同的人還是會有不同的需求。

有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)只要是好的產(chǎn)品，不管在甚么地方都會暢銷。隨著中國消費者不斷成長，變得愈來愈成熟和時尚，未來我們會推出更多時尚前衛(wèi)的單品。

時尚頭條：據(jù)我們了解，COACH在美國和中國的經(jīng)營模式存在1定差異，這對中國成為COACH主要增長引擎是不是起到增進作用？中國大量代購的存在是不是會對COACH的轉(zhuǎn)化造成影響？

Yann Bozec：不管是在中國、美國還是全球的任何1個市場，如何向消費者展現(xiàn)1個品牌的形象都是需要謹慎斟酌的，要成為1個能激起消費者購買愿望的品牌，就被必須保護品牌的形象。所以4年前，COACH在美國主要是通過百貨批發(fā)渠道發(fā)售，但百貨常常舉行的促銷打折活動對品牌的形象造成了很大侵害，因此在開始轉(zhuǎn)化措施后，COACH刻意不斷縮小美國區(qū)百貨批發(fā)渠道的范圍和出貨量。

令我們慶幸的是，中國的百貨與美國的不太1樣，COACH從2009年，也就是正式開始品牌轉(zhuǎn)化前，就已收回了所有經(jīng)營權(quán)，因此即便是開在中國百貨中的門店也完全由我們的團隊直接運營管理。在這樣的條件下，我們得以很好地把控品牌，從而減少對品牌形象釀成的影響，避免給消費者轉(zhuǎn)達毛病的信息。

至于代購問題，中國消費者非常地聰明，總能找到不同的渠道購買想要的產(chǎn)品，而我作為品牌的負責(zé)人，只能關(guān)注我能夠控制的事情。

時尚頭條：KOL已成為奢侈品牌在中國傳播的重要渠道，我們也留意到COACH最近任命許魏洲為首位男士產(chǎn)品全系列中國區(qū)代言人，未來是不是會為女裝系列也尋覓1個代言人？

Yann Bozec：實際上，COACH1直以來跟很多明星等KOL都保持著良好的合作關(guān)系，除許魏洲，我們在日本還約請了超模KikoMizuhara水原希子擔(dān)負代言人，她有自己對時尚的獨特見解，和COACH具有1致的價值觀。

另外，COACH在美國選擇的代言人Selena Gomez取得極大成功，Selena Gomez本人非常喜歡COACH，而且她個人積極樂觀、包容的態(tài)度也與COACH女士相契合。

至于COACH大中華區(qū)女裝系列代言人的人選，我只能說值得大家期待，可能稍后我們會對外公布。

時尚頭條：約請明星代言對品牌而言實際上是把雙刃劍，去年曾產(chǎn)生過奢侈品牌因代言明星負面而形象受損的案例，COACH將如何對待這當(dāng)中存在的風(fēng)險？

Yann Bozec：是的，因此COACH在選擇代言人的時候非常謹慎，明星的名望、粉絲數(shù)和影響力其實不是我們斟酌的第1條件。在我看來，尋覓代言人就像談戀愛，1定要花時間進行溝通，讓明星和品牌成為朋友關(guān)系，而不是簡單的金錢關(guān)系，雙方1定要相互了解、到達了1定的契合度以后，才能夠1拍即合。通過這樣的相互了解，不管是品牌還是明星都可有效規(guī)避1定的風(fēng)險。

就像許魏洲，在我第1次接觸他的時候，他爽利大方、自信的言談舉止讓我感覺，眼前的這位就是COACH男士的形象。畢竟現(xiàn)在的消費者既精明又敏感，很容易就會分辨1個明星是真的喜歡1個品牌還是單純的商業(yè)性質(zhì)。

歡迎關(guān)注華衣

服裝行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送服裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注服裝加盟

服裝加盟分享平臺

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡(luò)招商加盟平臺！

歡迎關(guān)注童裝圈

童裝行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送童裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注褻服圈

褻服行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送褻服行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業(yè)對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是，不花1分錢廣...