“悟道”現(xiàn)象級(jí)爆款讓李寧完成逆襲，重返輝煌還有距離

3月16日，李寧摸到52周最高價(jià)8.49港元，市值則創(chuàng)下5年來新高的183億港元。而就在2月7日，它的市值唯一125億港元。是甚么使得李寧市值在短短40天里暴增近60億元、漲幅高達(dá)近50%？

仔細(xì)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，也是在2月7日，1組國(guó)產(chǎn)老牌運(yùn)動(dòng)服裝 爆紅 紐約時(shí)裝周的照片傳回國(guó)內(nèi)，刷爆了朋友圈。這組照片正是拍自李寧在紐約時(shí)裝周的發(fā)布會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)布會(huì)結(jié)束不到1分鐘，已有多件新品在官上顯示為 售罄 ；在2月8日確當(dāng)天，李寧的指數(shù)暴漲了近700%。發(fā)布會(huì)后的3天里，李寧的指數(shù)暴漲至近2000萬(wàn)次，李寧紐約時(shí)裝周的文章暴光總量更是超過了1500萬(wàn)份。

1組照片就可以讓1個(gè)28歲的老品牌完成逆襲？現(xiàn)象級(jí)爆款的背后是偶然還是必定？李寧的未來又會(huì)走向何方？帶著這些問題，《投資者報(bào)》查閱了大量資料并想法聯(lián)系了李寧體育用品有限公司駐北京分部。但是截至發(fā)稿，對(duì)方并未對(duì)提出的問題進(jìn)行回答。

由盛而衰

李寧本來是1個(gè)中國(guó)男子體操運(yùn)動(dòng)員的名字。1982年，19歲的李寧在第6屆世界杯體操比賽中榮獲6項(xiàng)全能冠軍，成了世界體操史上的神話。1989年，已退役的李寧以自己的名字作為商標(biāo)創(chuàng)建了體育品牌公司李寧有限公司（以下簡(jiǎn)稱 李寧體育 ）。名人效應(yīng)使得李寧體育大獲成功，2008年，李寧本人點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)圣火，更是將李寧體育推向了巔峰：2009年，李寧在國(guó)內(nèi)的銷量1度超過阿迪達(dá)斯，成了中國(guó)服裝界民族品牌的龍頭老大。

不過，2013年3月26日，走過23個(gè)年頭的李寧體育迎來了上市以來首次巨虧，虧損金額近20億元。至此，李寧體育的軌跡也完全產(chǎn)生了改變。

原來，在2008~2011年短也為企業(yè)提供了更多成長(zhǎng)空間短3年的時(shí)間內(nèi)，春風(fēng)得意的李寧體育將門店數(shù)量從6245間拓展到8255間，漲幅超過32%。這樣的急速擴(kuò)大，為后期門店保護(hù)花費(fèi)劇漲埋下了隱患。同時(shí)，在品牌定位上李寧體育也出現(xiàn)了決策性的失誤。2010年，李寧體育發(fā)起了1場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng)，全線服裝產(chǎn)品的價(jià)格上漲17.9%。性價(jià)比優(yōu)勢(shì)消失，加上新產(chǎn)品問世，老標(biāo)的商品就淪為庫(kù)存商品，積存了大量的庫(kù)存。

品牌重塑失敗，加上多年粗放式擴(kuò)大釀成的積弊大范圍爆發(fā)，李寧體育面臨著成立以來最大的危機(jī)。2011年，李寧體育的競(jìng)爭(zhēng)者安踏在事跡上首次反超。隨后的3年內(nèi)，李寧體育始終深陷虧損泥沼難以自拔，而安踏則借此機(jī)會(huì)逐步拉開了與李寧體育之間的距離。

直到2015年，也就是連續(xù)虧損3年后，已隱退江湖的開創(chuàng)人李寧不能不親身出馬來保住自己的品牌。

悟道 火了

2015年，由李寧本人帶領(lǐng)下的李寧體育終究迎來了扭虧。

不過，在2016年3月17日李寧體育于香港舉行的2015年全年事跡發(fā)布會(huì)上，李寧卻說 很累 ，由于 我看到的不是今年能否繼續(xù)盈利，而是明后年和延續(xù)的盈利能力 。

正如李寧所說的1樣，在接下來的幾共同分享我們的成功和喜悅!年中，李寧體育1直未松懈下來，始終苦苦探訪轉(zhuǎn)型之道。

2016年，李寧開始加大直營(yíng)店的散布，并開始重視跑步領(lǐng)域，在北京和上海等地開設(shè)了iRun俱樂部；2017年，李寧稱，已基本完成了品牌大方向的轉(zhuǎn)變，2017年上半年，李寧體育的收入同比增長(zhǎng)11.4%至39.96億元，凈利潤(rùn)大漲67%至1.89億元。

業(yè)界普遍認(rèn)為，李寧轉(zhuǎn)型的成功在于很好地利用了社交絡(luò)和電商渠道。這次在紐約時(shí)裝周上的亮相就是1個(gè)很好的例子。

<科技咨詢機(jī)構(gòu)GartnerL2發(fā)布了1份最新報(bào)告阿迪達(dá)斯的數(shù)字智商指數(shù)(DigitalIQIndex)位居首位p>此次火爆絡(luò)的新系列名為 悟道 。由那組被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的照片上可以看出，該系列采取了時(shí)下最受歡迎的時(shí)尚元素，融入了特點(diǎn)鮮明的漢字和懷舊的圖案，并將代表固然也少不了Herms中國(guó)奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)典色彩（番茄炒蛋）搬上了秀場(chǎng)，致敬了奧運(yùn)歷史上第1套中國(guó)領(lǐng)獎(jiǎng)服。業(yè)界認(rèn)為，這使得國(guó)民的民族認(rèn)同感大大提高，市場(chǎng)反響頗好，在絡(luò)上引發(fā)了 這還是我認(rèn)識(shí)的李寧嗎 的病毒式刷屏。以此為良好的開端，開創(chuàng)人李寧也在2018年劍指重回光輝時(shí)期的100億元年收入目標(biāo)。

前途何在

固然，要想真的重返光輝也沒那末容易。

目前體育服裝行業(yè)的老大毫無(wú)疑問還是安踏。2016年，安踏、李寧、特步、361 4家公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收317.8億元人民幣，較2015年的279.69億元上升13.63%。不過，在這個(gè)增長(zhǎng)率下只有安踏1家跑贏均值且大幅超越，另外3家(李寧13.1%、361 12.6%、特步1.9%)不論是在體量上還是在增長(zhǎng)率上，都較為遜色。

在毛利方面，4大品牌總毛利率為146.05億元，平均毛利率46%，其中李寧(46.2%)和安踏(48.4%)在平均值之上，特步(43.2%)和361 (42%)兩家在均值之下。

2016年4大品牌的凈利潤(rùn)總和為39.60億元，較2015年的31.96億元大幅增長(zhǎng)23.9%。但安踏1家公司就占據(jù)了這4個(gè)品牌凈利潤(rùn)總和超過60%的份額，其次是增幅最大的李寧體育，從2015年0.14億元飆升至2016年的6.43億元。特步(5.28億元)和361 (4.03億元)兩家均比上1年度有兩位數(shù)的同比降落。

2018年2月27日，安踏宣布2017年?duì)I收到達(dá)166.9億元人民幣，在數(shù)字上依然遠(yuǎn)勝于李寧體育。而不管是在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型還是在攻占國(guó)際市場(chǎng)的布局上，安踏與李寧體育的競(jìng)爭(zhēng)也毫無(wú)疑問將會(huì)異常劇烈。

固然，不管是去年《戰(zhàn)狼2》的成功還是今年李寧 悟道 的刷屏，都顯示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì) 國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng) 日趨強(qiáng)烈的期待和需求。李寧能否更好地借助這個(gè)東風(fēng)？

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楊大筠

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