葉一茜曬出“古董”拖鞋 原來是昔日火爆的洞洞鞋

在中國， 洞洞鞋 背后的品牌卡駱馳可謂奇異，10年前突起于中國市場成為消費(fèi)者擁躉，又在10年后被潮流所遺忘。

近日，明星葉1茜在微博曬出了家里的兩雙 老齡拖鞋 ，引發(fā)了粉絲圍觀。她發(fā)微博稱： 我的這雙拖鞋穿了10年，田先生的穿了8年。他是由于粉絲送的所以1直穿到現(xiàn)在沒舍得扔，而我堅(jiān)持穿到第10年是由于1直在等那個送我拖鞋的粉絲粗線 。

10年前的洞洞鞋，是流行。而當(dāng)下的洞洞鞋呢?是古董!

就在剛剛過去的2017年12月，投資機(jī)構(gòu)Stifel Nicolaus突然表示看好洞洞鞋制造商卡駱馳(Crocs)的前景。而緣由僅僅是卡駱馳在北美市場的品牌關(guān)聯(lián)性有提升跡象。但事實(shí)是，2017年Q3季，其以中國為主的亞太市場業(yè)務(wù)則在延續(xù)萎縮，期內(nèi)該市場零售收入狂跌20.8%至2949.7萬美元，有提升的北美市場，其批發(fā)和零售收入也不過是1.4%和0.6%的增幅。

洞洞鞋由盛而衰，卡駱馳的估值從最高的60億美元跌到目前的13億，只用了不到10年時間，而在其間，卡駱馳更高調(diào)進(jìn)行了3次轉(zhuǎn)型，為什么還是逃離不了洞洞鞋制造的爆款黑洞?

卡洛馳的突起，可以用 爆發(fā) 來形容。

2006年初，卡駱馳以每股21美元的價格在納斯達(dá)克上市，融資2.08億美元，創(chuàng)下了當(dāng)時鞋類企業(yè)IPO首日股價上升幅度最高的紀(jì)錄 也是在那1年，卡駱馳進(jìn)入了中國市場。

具有防滑、抗菌、輕便等屬性的洞洞鞋1進(jìn)入市場便遭到了熱捧。2007年，卡駱馳成了全美商場的明星，年銷售8.47億美元，比前1年增長137%，公司股價飆升過70美元，估值高達(dá)60億美元，1為消費(fèi)者帶來絕對時尚精美的韓式風(fēng)潮下子沖擊到了市場巔峰。

卡駱馳的成功很 簡單 ，1個爆款足矣，即1度風(fēng)行全球的洞洞鞋，雖然1開始，它的定位只是1款小眾功能化產(chǎn)品。

依照其官方表述，2002年，卡駱馳的開創(chuàng)人從1個加拿大塑料廠商開發(fā)的輕質(zhì)防水材料中看到了商機(jī)。他將這類材料命名為Croslite，與橡膠相比，這類材料沒有異味、易于加工，是很好的替換品，而且這類材料內(nèi)含封閉式細(xì)胞樹脂，能夠在體溫作用下自動變形以適應(yīng)腳部形狀。

在當(dāng)年的1個船舶用品展覽會上，卡駱馳的開創(chuàng)人向眾人首次展現(xiàn)了使用這類新材料的涼拖，3天內(nèi)就賣了超過1000雙!

其最初定位也就此被肯定，即1款針對帆船運(yùn)動和戶外運(yùn)動人群的舒適拖鞋，其實(shí)這本身也并不是卡駱馳獨(dú)創(chuàng)，恰正是開發(fā)了這1材料的加拿大公司，就曾推出過1款防滑性能出色的木底鞋，只是卡駱馳對它進(jìn)行了改進(jìn)和革新。

結(jié)果呢，1出場就是滿堂彩，這個造型奇怪、就在最紅火的時候，還被媒體揶揄為讓成年人看上去 返老還童 、糟的審美體驗(yàn) 使人發(fā)指 的洞洞鞋成了那1年時間里，全球最有眼球的爆款。

對卡駱馳的高層而言，他們并沒有簡單的被 爆款 的成功沖昏了頭腦。不能不說，他們對 流行即流星 的理解其實(shí)不比其他鞋類巨頭差。

轉(zhuǎn)型，快速找到新的爆款或掘金點(diǎn)，成了卡駱馳高層的共鳴。

就在第1次轉(zhuǎn)型開始之初，過了流行期的洞洞鞋果然遭受到了雪崩式坍塌。2008年，卡駱馳的股價在4個月內(nèi)狂跌63%。第2年，已進(jìn)入第2次轉(zhuǎn)型的卡駱馳迎來上市以后第1次巨虧，虧損額達(dá)1.84億美元，無奈之下裁員2000人以應(yīng)對危機(jī)。

折騰式轉(zhuǎn)型，現(xiàn)象級泡沫的幻滅

在卡駱馳官方和很多業(yè)界觀點(diǎn)中，洞洞鞋的現(xiàn)象級泡沫快速泯滅，被歸咎為中國市場上的山寨品橫行。

可無妨反問1句：除去中國和其輻射的亞洲市場外，號稱在全球90個國家都有 粉絲 ，其中包括影后海倫 米倫及英國凱特王妃等的洞洞鞋，為什么在全球都遭受到了滑鐵盧?

對卡駱馳來講，這1推脫本身也是托詞。早在2007年洞洞鞋最紅火之時，它已在斟酌轉(zhuǎn)型。其轉(zhuǎn)型思路非常明確 制造1個和消費(fèi)者平常生活息息相干的產(chǎn)品，而不只是來得快去得快的時興貨。

第1次轉(zhuǎn)型的線路很簡潔，關(guān)鍵詞是 升級 ?？橊Y希望能夠通過改變洞洞鞋的樣式來吸引更多消費(fèi)者，為此收購了專為卡駱馳鞋透氣洞生產(chǎn)裝潢品的Jibbitz、SamanthaBryan設(shè)計(jì)公司等企業(yè)，讓洞洞鞋能夠插上裝潢品。

這1策略被業(yè)界揶揄為 只會在洞洞上做文章 。

但事實(shí)上，卡駱馳在同時，也借助本身急速上升的勢頭，快速進(jìn)入了運(yùn)動衣飾業(yè)務(wù)，并推出了成人和兒童的休閑運(yùn)動服和其他運(yùn)動配件，但均收效甚微。想要從爆款的周邊構(gòu)成更多突破點(diǎn)的圖謀沒能成功。

第2次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞是 雪藏 ，即放棄洞洞鞋，而是開發(fā)多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等來沖擊市場。

這樣的策略也是基于2008年開始出現(xiàn)的洞洞鞋退潮，和隨之而來的大量庫存積存的狀態(tài)而至。特別是在中國，當(dāng)時尚退燒后，購買1件 正品 的需求開始淡化，取而代之的是大量的山寨品。

可以說，山寨品的侵襲，其實(shí)并不是卡駱馳窘迫的病根，而是窘迫時的癥狀而已。

而在第2次轉(zhuǎn)型中，雪藏的策略履行的也不完全。就在2011年，由于美國經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，時任CEO的麥卡佛爾決定繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，但市場營銷策略則變更加以洞洞鞋視作吸引消費(fèi)者的釣餌，放在貨架內(nèi)側(cè)，這樣消費(fèi)者會更先接觸到卡駱馳的其他產(chǎn)品。

明顯，覆蓋上下兩層樓雪藏的同時伴隨著擴(kuò)大，這其實(shí)只是第1階段轉(zhuǎn)型的1個延伸，只是主角換了。2014年，卡駱馳對外表態(tài)，其擴(kuò)大產(chǎn)品線的速度有些過快，進(jìn)而拉開了第3次轉(zhuǎn)型的序幕。

這1次，主題辭是關(guān)店，在全球范圍內(nèi)縮減門店?？橊Y在2014年關(guān)閉或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75⑴00間，并將原本的350個產(chǎn)品線縮減30%⑷0%。2015年1月走馬上任的卡駱馳新任CEO GreggRibatt提出要讓之前被 雪藏 的洞洞鞋重回市場，他進(jìn)而提出 洞洞鞋是1筆大生意，但這些年卻被我們忽視了。

而隨后的市場營銷策略也變得積極主動起來。1個最顯著的改變，則是從2015年夏天開始，每天花費(fèi) 2 萬美元在Twitter上投廣告。并關(guān)閉了3個地區(qū)性營銷部門，取而代之是新成立1個全球部門，負(fù)責(zé)制定推出全球經(jīng)營策略。

雖然在2015年開始，在紐約的卡駱馳旗艦店中，5顏6色的洞洞鞋再次成為主角，墻上的標(biāo)語也變成了 經(jīng)典從未過時 。但直到2016年第2季度的財(cái)報(bào)上，昔日的經(jīng)典，仍然還沒有找到自己的方向。

從單1的洞洞鞋到品類擴(kuò)大再到收縮，卡駱馳的試錯進(jìn)程用時10年，可毫無結(jié)果，1個關(guān)鍵性誘因也許在于，爆款的成功太快，讓卡駱馳的高層1直迷信現(xiàn)象級產(chǎn)品，卻終究在1個個爆款營建中，迷失在現(xiàn)象級泡沫當(dāng)中。

缺故事?缺用戶?關(guān)鍵還是缺少場景

面對卡駱馳的頹勢，有1個論調(diào)很是吸睛：洞洞鞋缺少如奔騰鞋那樣的好故事。

論斷中的奔騰鞋是地道的國貨。1958年，上海的大孚橡膠廠根據(jù)軍用解放鞋研制出1種民用的運(yùn)動鞋，取名為 奔騰 ，是上世紀(jì)80年代標(biāo)準(zhǔn)的時尚鞋，年銷量1度突破千萬。而到了90年代，它猶如其他老牌國貨1樣走入頹勢，幾近退出市場。

2005年，20元1雙的奔騰鞋，到法國人帕特里斯 巴斯蒂安手里，通過1系列包裝和設(shè)計(jì)，很快變成了1000元1雙的歐洲潮品。

而在這個國貨出海的神話背后，其實(shí)最主要的則是依托故事作怪，乃至于這個故事用1句話就可以說完，即曾是少林武僧練功時穿的 工夫鞋 。簡言之，其流行，就是利用了歐美消費(fèi)者對中國工夫的想象而成功。

從這1層面上看，卡駱馳的洞洞鞋上確切沒有所謂的故事進(jìn)行背書，但沒有故事的洞洞鞋缺歷來不乏名人贈送意外 事故 。除其昌盛之初，眾多名人包括當(dāng)時的美國總統(tǒng)小布什都有穿洞洞鞋出鏡，為其拉高暴光度外。就是到了其仍然頹唐的2015年，英國小王子喬治在 Beaufort 馬球俱樂部出現(xiàn)的時候穿著了1雙 26.99 英鎊的兒童版藏藍(lán)色洞洞鞋，這1次 事故 致使該款洞洞鞋在數(shù)小時內(nèi)售罄，以后這雙價格約50美元鞋子的銷量更增長了1500%，也連帶推動卡駱馳系列兒童鞋銷售增長近16倍。

卡駱馳其實(shí)不缺少各種的爆款和高潮，只是這樣的爆款其實(shí)不足以支持起1個鞋業(yè)帝國，哪怕故事好聽、事故不斷。誠如奔騰鞋，在走過了2006到2011年的黃金期后，現(xiàn)在也是長時間以5到7折促銷，光輝不再，故事歷來都只是成功的催化劑。

而這次被媒體稱為 喬治王子效應(yīng) 的事件，其實(shí)也在另外一個側(cè)面破解了另外一個對洞洞鞋的誤解，即這個當(dāng)下被稱之為 奶奶鞋 的款式呆萌的洞洞鞋，其實(shí)其實(shí)不乏時尚人群的酷愛，卡駱馳也并不是不善營銷或借勢，只是常常不夠持久，為什么?

真正扼住了洞洞鞋發(fā)展咽喉的關(guān)鍵，仍然是其最開始的小眾功能鞋定位，即其最初以帆船運(yùn)動為開發(fā)目標(biāo)的定位，使得其洞洞鞋成了1個夏天的生意，而和另外3個季節(jié)無關(guān)。而更重要的是，這樣1個 不太正式 的洞洞鞋，除有限的戶外運(yùn)動合適出場外，其他時刻特別是正常的社交、工作場景中，都會顯得格外刺眼和出位。

缺少足夠多的利用場景，使得卡駱馳的洞洞鞋很難向更給人1種10分舒適的感覺運(yùn)動鞋同行耐克、阿迪達(dá)斯那樣，出現(xiàn)在大雅之堂，正如它最初的故事，也非造型，而是其材料的科技含量。這類樣式上的天然缺點(diǎn)，也致使了它的流行時間只延續(xù)了1年。而奔騰鞋雖然從未到達(dá)過洞洞鞋那般眾所周知，卻由于適用性強(qiáng)，而足足火了5年。

至于在洞洞鞋風(fēng)行之時，爆出的該鞋沒法固定腳根、會造成肌腱炎、腳指畸形等，被醫(yī)學(xué)專家建議不要長時間穿著步行之類的話題，只是1個擊垮洞洞鞋難以為繼的奇跡時的 正當(dāng)理由 罷了。

一樣有各種健康隱憂話題纏繞的可樂們，仿佛從未因此而滯銷。

快速迭代，突破黑洞更需要速度

不管是在洞洞鞋，還是曾多元化的卡駱馳，最亟待打破的，就是過去爆款成功下構(gòu)成對現(xiàn)象級產(chǎn)品產(chǎn)生的依賴和迷信，這是1個爆款黑洞，不斷的在拉扯著卡駱馳走進(jìn)深淵。

突破口，其實(shí)就在于快速迭代之上。在卡駱馳的運(yùn)營體系中，更新速度慢、定貨模式傳統(tǒng)1直是制約其在有效且短暫的夏季，收獲足夠多關(guān)注的大短板。有信息顯示，在卡駱馳公司內(nèi)部，新品從有初步的想法到最后上市1般需要將近18個月的時間。而有些品牌的新品推出周期僅為15天。另外該公司的定貨模式為開定貨會再下定單，這也無形中耽誤了產(chǎn)品誕生的速度。

這類改變正在出現(xiàn)。

2015年8月，距離《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》上映還有1個季度之時，卡駱馳專門推出了1款以星戰(zhàn)經(jīng)典人物楚巴卡為原型打造的洞洞鞋，并且加入了這位人物角色毛毛絨的特點(diǎn)，使之能適應(yīng)影片上映時、圣誕檔的寒冷。雖然沒有證據(jù)顯示它的推出周期得到了縮短，更多議論指向其更像1個營銷噱頭。但這也說明，在營銷上更重視熱門和逢迎時尚人群需求的勢頭下，卡駱馳正在試圖打破夏季和冬季的隔閡。

而下1步，哪怕仍然是以洞洞鞋為主打，仍然把主要的生意時點(diǎn)放在夏季，在短短的幾個月時間內(nèi)，瘋狂的推出完全讓人線人1新的大量鞋款，讓洞洞鞋不再成為毫無差別的街鞋，而適應(yīng)不同消費(fèi)者的個性化需求，并逐漸通過款式上的設(shè)定，逐漸打破利用場景上的瓶頸。

哪怕卡駱馳只是雙拖鞋，其實(shí)也會有很不錯的銷量，何況足夠快速迭代下，消費(fèi)者會為海量的款式主動設(shè)定出不1樣的利用場景，并引領(lǐng)出更多的潮流來。

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楊大筠

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