線下渠道升級 美特斯邦威進(jìn)入購物中心

廣州老城區(qū)最繁華的北京路步行街，沿街商鋪不過138戶， 其中1戶就包括國內(nèi)服裝著名品牌美特斯邦威(以下簡稱 美邦 )4層樓的旗艦店。在最近1個(gè)周5的晚上，店里顧客不多很多 當(dāng)中包括1兩張外國面孔。

不過很快，人們將會在購物中心里面看到更多美邦實(shí)體門店。2017年12月23日當(dāng)天，美邦品牌100家新店同時(shí)開業(yè)，據(jù)稱，截至12月底總計(jì)會開出160多家新店，有約40%的新門店擺脫了傳統(tǒng)商圈的街邊店情勢，進(jìn)駐到新興商圈的購物中心內(nèi)。

形象升級

曾因重視野上渠道而忽視主業(yè)的美邦，仿佛開始將線下渠道的升級視為新的發(fā)展機(jī)會。依照美邦1位經(jīng)銷商對時(shí)期周報(bào)所說的， 美邦想往上突破 。

陳明是美邦的1位經(jīng)銷商，曾在美邦工作過5年的他，辭職后在東莞開了數(shù)家加盟店。12年過去了，他見證了美邦每時(shí)期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也深諳美邦階段問題所在。

身穿全球首件植物染羊絨大衣冷艷亮相

街邊的美邦，特別是加盟店，大都數(shù)店鋪面積小，又沒形象。大家1進(jìn)去，就覺得這牌子太低檔了，哪里賣得起來價(jià)。最后隨著旁邊的競品1起打價(jià)格戰(zhàn)，如此墮入惡性循環(huán)。形象太差支持不起來賣正價(jià)。 陳明告知時(shí)期周報(bào)。

或許是意想到了這點(diǎn)，美邦決定 改頭換面 。2017年7月18日，美邦衣飾在其品牌升級發(fā)布會上宣布，旗下Metersbonwe主品牌未來將由單1休閑風(fēng)格銳變成5大風(fēng)格，即休閑風(fēng)的NEWear、潮流范的HYSTYL、都市輕商務(wù)的Nōvachic、街頭潮趣的MTEE和簡約森系的ASELF。同時(shí)，美邦聘請關(guān)曉彤、任嘉倫等5位青春偶像代言，宣稱將以全新的形象和產(chǎn)品滿足新1代年輕消費(fèi)者的需求。

近期全國有超過100家門店同時(shí)開業(yè)，全新形象全風(fēng)格店已在全國1線至3線城市陸續(xù)開業(yè)，目前開店速度符合預(yù)期，2018年會有更多新店開出。 美邦相干負(fù)責(zé)人對時(shí)期周報(bào)表示。

美邦決定把更多的新店開在購物中心。美邦相干負(fù)責(zé)人向時(shí)期周報(bào)流露，自從2017年7月18日全品牌升級發(fā)布會以來，美邦贏得新興購物中心渠道的高度認(rèn)可，并與萬達(dá)、印力、新城、寶龍等優(yōu)良購物中心成功簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，現(xiàn)已簽約開發(fā)店鋪約20萬平方米。

未來中國的商圈會漸漸從傳統(tǒng)的商業(yè)步行街轉(zhuǎn)到購物中心，美邦也是看到這個(gè)趨勢。發(fā)展得好，以后購物中心都搶著引進(jìn)美邦。 陳明告知時(shí)期周報(bào)， 由于傳統(tǒng)的休閑品牌形象低端，之前去談購物中心，人家都是把最差的樓層最差的位置讓出來。

當(dāng)前零售環(huán)境產(chǎn)生深入的變化，各類購物中心等新興零售渠道日漸成為主流。在新興購物渠道逐步深入廣大中國市場的進(jìn)程中，最近幾年來公司也積極推動渠道升級策略，逐漸淘汰低效門店、延續(xù)加強(qiáng)與購物中心及其他新興購物渠道的合作，品讓我們1起打開財(cái)富大門牌號令力與影響力得到顯著提升，為居民消費(fèi)體驗(yàn)的升級、生活方式的升級，提供優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品組合。 近日，在接受時(shí)期周報(bào)采訪時(shí)，美邦相干負(fù)責(zé)人對時(shí)期周報(bào)表示。

轉(zhuǎn)型試錯(cuò)

在發(fā)力線下之前，美邦曾因轉(zhuǎn)型飽受爭議。轉(zhuǎn)型試錯(cuò)，成了美邦曾喝下的1劑苦藥。

以 不走尋常路 為人熟知，曾被譽(yù)為 中國服裝界的黃埔軍校 的美邦今年已23歲。曾，提到美邦，人們津津樂道的是 服裝大王 周成建如何從溫州起家，在全國各地開店，把美邦做到內(nèi)地服裝龍頭。而美邦長時(shí)間以周杰倫為代言人的Metersbonwe品牌也1度引領(lǐng)中國年輕人的穿衣潮流。

在美邦最光輝的時(shí)候，旗下門店范圍顯現(xiàn)幾何級數(shù)的增長。從1995年至2003年，美邦在各地的專賣店數(shù)量從幾10家飆升到1100多家。而頂峰時(shí)期的2012年，美邦的門店數(shù)量高達(dá)5220家。

不過最近幾年來，由于互聯(lián)和電商的突起，加上經(jīng)歷了2011年那場庫存危機(jī)，美邦事跡深受影響。2015年財(cái)報(bào)顯示，公司虧損逾4.31億元；2016年凈利潤3616萬元，同比增長108.37%；但2017年初至3季度末營收44.42億元，同比降落5.69%，凈利潤虧損1.24億元。

為了順應(yīng)時(shí)期趨勢，美邦推出了1系列邦購、 有范 智造 等O2O項(xiàng)目，更是召募資金90億元來向互聯(lián)轉(zhuǎn)型，包括啟動100家體驗(yàn)店等計(jì)劃。不過，從后面看來，這些措施對提升事跡的作用仿佛甚微。

意想到之前走的彎路，美邦決定回歸線下。2017年9月，有范APP被下線，這意味著美邦完全放棄自主建立電商了嗎？

獨(dú)立建設(shè)電商渠道的本錢是很大的，在物流、運(yùn)營等本錢都比在第3方電商平臺花消更大。由于早年阿里等電商巨頭積累起來的流量和渠道優(yōu)勢，可以說如今在國內(nèi)，服裝企業(yè)除依托第3方電商平臺別無選擇。 無時(shí)尚中文開創(chuàng)人唐小唐對時(shí)期周報(bào)表示。

不過，美邦相干負(fù)責(zé)人同時(shí)對時(shí)期周報(bào)強(qiáng)調(diào)： 未來公司仍然會延續(xù)擁抱互聯(lián)，主要用于支持供應(yīng)鏈能力建設(shè)、零售終端能力建設(shè)；進(jìn)1步加強(qiáng)品牌升級及信息技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造極致風(fēng)格化態(tài)度品質(zhì)產(chǎn)品及更多智慧門店的極致場景體驗(yàn)。

行業(yè)縮影

美特斯邦威的轉(zhuǎn)型探路，是國內(nèi)全部服裝行業(yè)的縮影。美邦旗下各品牌所對標(biāo)的其他國內(nèi)品牌如以純、森馬、班尼路、真維斯、佐丹奴同等樣掙扎在轉(zhuǎn)型泥潭里。

資深服裝行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，全部服裝行業(yè)已進(jìn)入溫和生長時(shí)間，企業(yè)事跡很難再有新的增長點(diǎn)。 由于我們國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入1個(gè)新的常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增長暫時(shí)沒有出現(xiàn)新的增長點(diǎn)，從前服裝行業(yè)紅利也被挖完了。在這類情況下，服裝行業(yè)的消費(fèi)能夠保持以往的水平華衣網(wǎng)彰顯品牌價(jià)值版權(quán)所有2010⑵021滬ICP備07503963號就已不錯(cuò)了。在這類情況下，企業(yè)事跡要獲得更大的增長，它就必須搶奪競爭對手的市場份額來獲得增長，而如果做不到這1點(diǎn)的話它的事跡就會自然地下滑，這是國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)面臨的共同窘境。 馬崗表示。

另外，唐小唐指出， H M、Zara等國際快時(shí)尚品牌最近幾年來進(jìn)入中國，也對國內(nèi)服裝企業(yè)造成1定的沖擊。

2017年12月17日，大公國際出具了《上海美特斯邦威衣飾股分有限公司主體與相干債項(xiàng)2017年度跟蹤評級報(bào)告》(大公報(bào)SD[2017]976號)，將美邦衣飾的主體長時(shí)間信譽(yù)等級由AA調(diào)劑為AA-，評級展望調(diào)劑為穩(wěn)定，本期債券的信譽(yù)等級由AA調(diào)劑為AA-。

根據(jù)該評級報(bào)告，上述評級結(jié)果反應(yīng)了人均收入水平提高將延續(xù)推動服裝消費(fèi)市場發(fā)展，公司品牌知名度仍較高和設(shè)計(jì)能力仍較強(qiáng)等有益因素；同時(shí)也反應(yīng)了國內(nèi)外品牌競爭壓力延續(xù)加大，2017年1⑼月公司加盟及直營店鋪數(shù)量均顯現(xiàn)凈減少，其間費(fèi)用率仍處于高位，營業(yè)利潤出現(xiàn)虧損，轉(zhuǎn)型效果還沒有完全顯現(xiàn)，存貨存在跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和存在短時(shí)間償債壓也意味著將來會有更多的江西巴拉邦童裝加盟商加入到巴拉邦大家庭來力等不利因素。 瑞銀證券有限公司出示的公告表示。

從去年以來，我們從上至下反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要 喚醒自己 ，這也是對我們過去78年所做探索的1個(gè)總結(jié)。我們要回歸初心，回歸主業(yè)，回到消費(fèi)者的真正需求上來。并做好產(chǎn)品，做好體驗(yàn)，從前面所說的沖動、迷茫、錯(cuò)位中逐漸修正自己，喚醒自己。 2017年，面對媒體，總結(jié)美邦過去走過的路時(shí)，周成建說了這么1番話。

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楊大筠

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