羅萊家紡請(qǐng)高圓圓代言 銷售費(fèi)用高企是把雙刃劍

核心提要：面臨競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈劇烈的市場(chǎng)，羅萊生活的下游銷售存在瓶頸，并沒(méi)有更好的辦法參與競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)大力推行和節(jié)儉費(fèi)用，和1系列的收購(gòu)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。

8月15日晚間，家紡龍頭羅萊生活（）發(fā)布半年報(bào)。2018年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22億元，同比增長(zhǎng)11%，扣非后歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.9億元，同比增長(zhǎng)22%，毛利率也有所增長(zhǎng)。

8月16日，羅萊生活午盤收于11.69元，漲0.26%。

羅萊生活成立于2002年，于2009年上市，旗下品牌覆蓋高端（廊灣）、中高端（羅萊、羅萊兒童）和大眾消費(fèi)（LOVO樂(lè)優(yōu)家）。

最近幾年來(lái)，家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，國(guó)內(nèi)上市公司中以家紡為主要業(yè)務(wù)的就超過(guò)了5家。這些上市公司普遍面臨12線城市增速放緩的現(xiàn)實(shí)。為擴(kuò)大銷售，宣揚(yáng)推行成為各家上市公司的重點(diǎn)。

上半年，羅萊生活聘請(qǐng)了明星高圓圓擔(dān)負(fù)公司的品牌代言人，積極的銷售策略使上半年羅萊生活的營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%。

營(yíng)收增長(zhǎng)也帶動(dòng)了毛利率的改良。今年上半年，羅萊生活的產(chǎn)品綜合毛利率45.33%，相比去年同期的數(shù)據(jù)小幅上升0.35%，相比去年全年的數(shù)據(jù)高出接近兩成為中國(guó)人自己的高級(jí)女裝代言人個(gè)百分點(diǎn)，恢復(fù)到2016年的水平。

在營(yíng)收增長(zhǎng)的背后，今年上半年，銷售費(fèi)用相比去年同期大幅增長(zhǎng)了近9000萬(wàn)，約20%的幅度，銷售費(fèi)用占比到達(dá)了22.88%，是2017年以來(lái)的新高。

高價(jià)聘請(qǐng)高圓圓致使了銷售費(fèi)用的上升，這是1把雙刃劍。

1方面，銷售費(fèi)用上漲通過(guò)抬高產(chǎn)品售價(jià)推高了毛利率，并輔以提價(jià)策略，使毛利率取得了2016年來(lái)的首次提升。

但另外一方面，在第2季度，2.76億的銷售費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)了22%。

那末，大力度推行究竟劃不劃算？

從整體盈利情況來(lái)看，雖然有請(qǐng)明星代言和新增店面等因素的影響，但是營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)幅度還是與營(yíng)收增長(zhǎng)速度其實(shí)不匹配，前者是20%，后者是11%。

羅萊生活不是特例，在競(jìng)爭(zhēng)逐步飽和的家紡行業(yè)，1定程度上展現(xiàn)出銷售費(fèi)用推動(dòng)事跡增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。今年1季度，富安娜（）和夢(mèng)潔股分（）的銷售費(fèi)用比例分別到達(dá)26.04%和27.45%。

推動(dòng)羅萊生活事跡增長(zhǎng)的，除大力營(yíng)銷推行，還有費(fèi)用的管控。

從2017年以來(lái)，羅萊家紡就宣稱，將加強(qiáng)費(fèi)用管控，這獲得了1定的效果。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，羅萊家紡的3項(xiàng)費(fèi)用占比從2016年年中的34.75%，降落至今年上半年的31.75%。即便與去年同期相比，3項(xiàng)費(fèi)用占比也降落了1.6個(gè)百分點(diǎn)。

但管理費(fèi)用不可能無(wú)止境下跌，以3項(xiàng)費(fèi)用之1的管理費(fèi)用為例，其經(jīng)歷了增長(zhǎng)-下跌-增長(zhǎng)的進(jìn)程，今年1季度是最低點(diǎn)：管理費(fèi)用同比下降4個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降1個(gè)百分點(diǎn)，直接致使凈利率實(shí)現(xiàn)約4個(gè)應(yīng)當(dāng)?shù)昧τ趯?duì)高級(jí)時(shí)裝在社會(huì)發(fā)展大背景下的清晰認(rèn)識(shí)百分點(diǎn)的上漲。但在2季度，管理費(fèi)用回漲，但也低于去年的水平：去年中期管理費(fèi)用占營(yíng)收比例最高到達(dá)11%，今年上半年為8.56%。

這意味著，羅萊生活繼續(xù)依管控費(fèi)用來(lái)推動(dòng)公司盈利增長(zhǎng)的路徑基本走到了盡頭。羅萊生活更需要在其產(chǎn)品、效力等方面去下大工夫。

分季度來(lái)看，羅萊生活1季度實(shí)現(xiàn)11.72億元的營(yíng)收，但是2季度環(huán)比降落1.5億元，約12.47%。新開(kāi)店面對(duì)公司營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)可能沒(méi)有公司預(yù)設(shè)的那末理想。

上半年通常是淡季，往年這兩個(gè)季度的事跡均低于下半年。但結(jié)合費(fèi)用來(lái)斟酌，2季度羅萊生活不管是營(yíng)銷費(fèi)用，還是管理費(fèi)用都在明顯增長(zhǎng)。

從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，羅也許會(huì)從外部引入高水平人材萊生活的毛利率和凈利率從2016年1季度開(kāi)始1直在下跌。從2015年開(kāi)始，羅萊生活開(kāi)始實(shí)行積極的營(yíng)銷政策。2016年，銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的占比雙雙到達(dá)高點(diǎn)，太高的費(fèi)率吞噬了凈利潤(rùn)，公司也承認(rèn)凈利潤(rùn)沒(méi)有到達(dá)預(yù)期：2016年?duì)I收同比增長(zhǎng)8.11%，而凈利潤(rùn)卻同比下滑22.63%。

2017年，因電商業(yè)務(wù)增速快和并購(gòu)美國(guó)高端家居品牌萊克星頓，羅萊生活事跡高速上漲，營(yíng)業(yè)收入從31.5億上升至46.6億元，凈利潤(rùn)從3.39億上升至4.53億，增速均超過(guò)30%。

同時(shí)在2017年，認(rèn)識(shí)到此前凈利潤(rùn)不及預(yù)期的問(wèn)題，公司開(kāi)始精簡(jiǎn)管理費(fèi)用。但凈利潤(rùn)的增速仍然低于營(yíng)收的增速。

在投資者調(diào)研中，羅萊生活表示，致使毛利率降落的緣由，1方面，電商業(yè)務(wù)整體毛利率較低；另外一方面，由于環(huán)保政策、產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)劑，上游的產(chǎn)品上漲幅度比較大，本錢壓力較大。

除費(fèi)用的管控，羅萊生活還嘗試在模式上改進(jìn)：嘗試 線上引流-線下體驗(yàn) 和 線下活動(dòng)-線上直播 的兩種銷售閉環(huán)。渠道建設(shè)上則采取大店策略，全面提升購(gòu)物體驗(yàn)，并向34線城市下沉。

上半年羅萊品牌全國(guó)新增65個(gè)300㎡以上旗艦店，1⑹月開(kāi)店凈增面積超過(guò)3萬(wàn)平方米。但店面面積的擴(kuò)大沒(méi)有馬上帶來(lái)效益，羅萊生活2季度的營(yíng)收環(huán)比在下滑。

通過(guò)以上分析可得出，面臨競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈劇烈的市場(chǎng)，羅萊生活的下游銷售存在瓶頸，并沒(méi)有更好的辦法參與競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)大力推行和節(jié)儉費(fèi)用，和1系列的收購(gòu)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。

加大營(yíng)銷，可推動(dòng)公司營(yíng)收增長(zhǎng)，略微1放松，營(yíng)收可能就會(huì)乏力，充分印證了家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的現(xiàn)實(shí)。

根據(jù)此前方正證券的1份研報(bào)，作為家紡行業(yè)龍頭，羅萊生活的市場(chǎng)份額僅為2%。有研究報(bào)告顯示，全國(guó)家紡企業(yè)超過(guò)1800家，并且區(qū)域性強(qiáng)、市場(chǎng)分散，羅萊生活還需要更多努力才能讓消費(fèi)者記住。

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