羅萊家紡請高圓圓代言 銷售費用高企是把雙刃劍

核心提要：面臨競爭愈來愈劇烈的市場，羅萊生活的下游銷售存在瓶頸，并沒有更好的辦法參與競爭，而是通過大力推行和節(jié)儉費用，和1系列的收購來推動增長。

8月15日晚間，家紡龍頭羅萊生活（）發(fā)布半年報。2018年上半年，公司實現營業(yè)收入22億元，同比增長11%，扣非后歸屬于上市公司股東的凈利潤1.9億元，同比增長22%，毛利率也有所增長。

8月16日，羅萊生活午盤收于11.69元，漲0.26%。

羅萊生活成立于2002年，于2009年上市，旗下品牌覆蓋高端（廊灣）、中高端（羅萊、羅萊兒童）和大眾消費（LOVO樂優(yōu)家）。

最近幾年來，家紡行業(yè)競爭日益劇烈，國內上市公司中以家紡為主要業(yè)務的就超過了5家。這些上市公司普遍面臨12線城市增速放緩的現實。為擴大銷售，宣揚推行成為各家上市公司的重點。

上半年，羅萊生活聘請了明星高圓圓擔負公司的品牌代言人，積極的銷售策略使上半年羅萊生活的營收同比增長11%。

營收增長也帶動了毛利率的改良。今年上半年，羅萊生活的產品綜合毛利率45.33%，相比去年同期的數據小幅上升0.35%，相比去年全年的數據高出接近兩成為中國人自己的高級女裝代言人個百分點，恢復到2016年的水平。

在營收增長的背后，今年上半年，銷售費用相比去年同期大幅增長了近9000萬，約20%的幅度，銷售費用占比到達了22.88%，是2017年以來的新高。

高價聘請高圓圓致使了銷售費用的上升，這是1把雙刃劍。

1方面，銷售費用上漲通過抬高產品售價推高了毛利率，并輔以提價策略，使毛利率取得了2016年來的首次提升。

但另外一方面，在第2季度，2.76億的銷售費用環(huán)比增長了22%。

那末，大力度推行究竟劃不劃算？

從整體盈利情況來看，雖然有請明星代言和新增店面等因素的影響，但是營銷費用增長幅度還是與營收增長速度其實不匹配，前者是20%，后者是11%。

羅萊生活不是特例，在競爭逐步飽和的家紡行業(yè)，1定程度上展現出銷售費用推動事跡增長的競爭態(tài)勢。今年1季度，富安娜（）和夢潔股分（）的銷售費用比例分別到達26.04%和27.45%。

推動羅萊生活事跡增長的，除大力營銷推行，還有費用的管控。

從2017年以來，羅萊家紡就宣稱，將加強費用管控，這獲得了1定的效果。財務數據顯示，羅萊家紡的3項費用占比從2016年年中的34.75%，降落至今年上半年的31.75%。即便與去年同期相比，3項費用占比也降落了1.6個百分點。

但管理費用不可能無止境下跌，以3項費用之1的管理費用為例，其經歷了增長-下跌-增長的進程，今年1季度是最低點：管理費用同比下降4個百分點，環(huán)比下降1個百分點，直接致使凈利率實現約4個應當得力于對高級時裝在社會發(fā)展大背景下的清晰認識百分點的上漲。但在2季度，管理費用回漲，但也低于去年的水平：去年中期管理費用占營收比例最高到達11%，今年上半年為8.56%。

這意味著，羅萊生活繼續(xù)依管控費用來推動公司盈利增長的路徑基本走到了盡頭。羅萊生活更需要在其產品、效力等方面去下大工夫。

分季度來看，羅萊生活1季度實現11.72億元的營收，但是2季度環(huán)比降落1.5億元，約12.47%。新開店面對公司營收增長的貢獻可能沒有公司預設的那末理想。

上半年通常是淡季，往年這兩個季度的事跡均低于下半年。但結合費用來斟酌，2季度羅萊生活不管是營銷費用，還是管理費用都在明顯增長。

從更長的時間維度來看，羅也許會從外部引入高水平人材萊生活的毛利率和凈利率從2016年1季度開始1直在下跌。從2015年開始，羅萊生活開始實行積極的營銷政策。2016年，銷售費用和管理費用的占比雙雙到達高點，太高的費率吞噬了凈利潤，公司也承認凈利潤沒有到達預期：2016年營收同比增長8.11%，而凈利潤卻同比下滑22.63%。

2017年，因電商業(yè)務增速快和并購美國高端家居品牌萊克星頓，羅萊生活事跡高速上漲，營業(yè)收入從31.5億上升至46.6億元，凈利潤從3.39億上升至4.53億，增速均超過30%。

同時在2017年，認識到此前凈利潤不及預期的問題，公司開始精簡管理費用。但凈利潤的增速仍然低于營收的增速。

在投資者調研中，羅萊生活表示，致使毛利率降落的緣由，1方面，電商業(yè)務整體毛利率較低；另外一方面，由于環(huán)保政策、產業(yè)政策的調劑，上游的產品上漲幅度比較大，本錢壓力較大。

除費用的管控，羅萊生活還嘗試在模式上改進：嘗試 線上引流-線下體驗 和 線下活動-線上直播 的兩種銷售閉環(huán)。渠道建設上則采取大店策略，全面提升購物體驗，并向34線城市下沉。

上半年羅萊品牌全國新增65個300㎡以上旗艦店，1⑹月開店凈增面積超過3萬平方米。但店面面積的擴大沒有馬上帶來效益，羅萊生活2季度的營收環(huán)比在下滑。

通過以上分析可得出，面臨競爭愈來愈劇烈的市場，羅萊生活的下游銷售存在瓶頸，并沒有更好的辦法參與競爭，而是通過大力推行和節(jié)儉費用，和1系列的收購來推動增長。

加大營銷，可推動公司營收增長，略微1放松，營收可能就會乏力，充分印證了家紡行業(yè)競爭劇烈的現實。

根據此前方正證券的1份研報，作為家紡行業(yè)龍頭，羅萊生活的市場份額僅為2%。有研究報告顯示，全國家紡企業(yè)超過1800家，并且區(qū)域性強、市場分散，羅萊生活還需要更多努力才能讓消費者記住。

歡迎關注華衣

服裝行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送服裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注服裝加盟

服裝加盟分享平臺

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡招商加盟平臺！

歡迎關注童裝圈

童裝行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送童裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注褻服圈

褻服行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送褻服行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業(yè)對利潤要求和尋求，可謂永無止境這是1次與眾不同的首映禮，沒有最高，只有更高。最期待的狀態(tài)應當就是，不花1分錢廣...