十年定位變化 三里屯太古里的越來越潮之路

核心提要：2008年3里屯太古里開業(yè)是1個(gè)標(biāo)志性事件，文化元素和商業(yè)結(jié)合，購物中心的創(chuàng)新情勢開始走多樣化道路。

2008年是北京城市面貌大改變的1年，也是商業(yè)地產(chǎn)開始大煥新的出發(fā)點(diǎn)，從這1年起北京變得愈來愈潮，愈來愈國際。

在2008年之前，北京最活躍的商圈是王府井、國貿(mào)，它們的客戶之外地游客為主。2002年在東4環(huán)開業(yè)的燕莎奧特萊斯購物中心是1次新的嘗試，不過它的主要客戶也是從山西、內(nèi)蒙人過來掃貨的礦主、老板們。在設(shè)計(jì)上，這些商場多是百貨情勢，每個(gè)平方米都在為交易本身服務(wù)，體驗(yàn)和文化都談不上。

2008年3里屯太古里開業(yè)是1個(gè)標(biāo)志性事件，文化元素和商業(yè)結(jié)合，購物中心的創(chuàng)新情勢開始走多樣化道路。它同樣成為太古地產(chǎn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)變社區(qū)的1個(gè)成功案例，后來的成都太古里照搬了這類情勢，塑造了太古地產(chǎn)在內(nèi)地最主要的1條產(chǎn)品線。

10年定位變化

2007年太古地產(chǎn)收購3里屯原有項(xiàng)目時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目的布局早已成型，19棟獨(dú)立的建筑，還分為南區(qū)和北區(qū)，這類開放式街區(qū)在季節(jié)性明顯的北方其實(shí)不討巧，也不符合太古地產(chǎn)以往的標(biāo)準(zhǔn)。

但太古地產(chǎn)看到3里屯的1點(diǎn)潛質(zhì)：這里聚集著國際使館區(qū)、酒吧街，兼具文化和消費(fèi)的特性，整體氛圍很東莞市百納威實(shí)業(yè)有限公司行政總裁謝愛民先生代表公司接受會(huì)旗好，加上使館區(qū)帶來的開放基因，可想象的空間就比較大。

剛開業(yè)的時(shí)候，3里屯太古里的品牌口號(hào)是 這里甚么都是這里甚么都不是 ，它反應(yīng)出太古里的最初狀態(tài)：1個(gè)包括了使館、文藝、酒吧等等好的東西和不好的東西，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來講優(yōu)劣勢并存，禁錮與想象空間同在，是1個(gè)矛盾體，所以太古地產(chǎn)的人認(rèn)為需要給它1個(gè)有包容性的口號(hào)。

正是這類包容性成績了太古里。兩年以后，太古里的品牌口號(hào)更改成 在3里屯Village，選擇是1場奇遇 ，從這句口號(hào)里，你能發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)式消費(fèi)的影子。太古地產(chǎn)開始用市場活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)去，去探索，去發(fā)現(xiàn)，感受太古里與傳統(tǒng)購物中心的不同，希望消費(fèi)者可以在每個(gè)轉(zhuǎn)角，可能都能發(fā)現(xiàn)1些不1樣的東西。

在商業(yè)運(yùn)營上的成功，讓太古里有了愈來愈大的能量場，引發(fā)更多品牌的興趣。2013年，太古里開始大范圍調(diào)劑租戶，進(jìn)行品牌升級(jí)，向消費(fèi)潮流的方向靠攏，它的品牌口號(hào)也改成了 Let s Play Fashion1起潮玩 ，讓去3里屯太古里的意義改變，其實(shí)不只是去消費(fèi)，而是去體驗(yàn)潮新的生活方式，去看潮流，去發(fā)掘機(jī)會(huì)和靈感，去盡興。這也是太古里真正從1個(gè)消費(fèi)場所變成1個(gè)消費(fèi)IP。

2013年以后，3里屯太古里1直在成心加強(qiáng) 1起潮玩 的體驗(yàn)。在南區(qū)提供眾多深受顧客歡迎的潮流時(shí)裝品牌，而在北區(qū)更多的提供高端國際設(shè)計(jì)師品牌，以此滿足不同潮流人士的需求。潮流也意味著開放、不封閉，和太古里的開放式街區(qū)相吻合。

比如N8改造以后，整棟樓體的外立面可以在夏天全部打開，充分享受戶外的陽光，提供休閑、下午茶的體驗(yàn)。

首店收割機(jī)

在業(yè)內(nèi)，3里屯太古里有 首店收割機(jī) 的稱號(hào)。余文樂的Madness全球首個(gè)實(shí)體店就開在3里屯太古里。在開店之前，余文樂和太古地產(chǎn)的余國安（Max Yu）聊過地址的選擇，余國安建議余文樂去3里屯太古里，由于香港雖然明星資源多但營運(yùn)本錢非常高，上海的潮店地域則比較分散，北京3里屯既會(huì)聚了1定得藝人人氣，又有發(fā)展?jié)摿ΑＴ诠淞颂爬镆院螅?個(gè)小時(shí)以內(nèi)，余文樂就敲定了首家店的位置。

據(jù)悉，2016、2017年3里屯太古里1共引入了55個(gè) 首店 品牌。韓國眼睛品牌Gentle Monst為了吸引海外人群er在中國的第1家旗艦店，全北京的第1家紅底的高跟鞋Christian Louboutin， 小臟鞋 GGDB首店等等都選擇在了3里屯太古里。

開設(shè)1個(gè)新的品牌，1定要選1個(gè)很準(zhǔn)確的地方，由于如果首店開錯(cuò)的話，損失其實(shí)不僅僅是投資，而是全部品牌的形象。所以，品牌方1定會(huì)盡可能具有完全的發(fā)展策略。

日前 對(duì)3里屯太古里，這是1個(gè)相互成績的選擇。太古地產(chǎn)相干負(fù)責(zé)人表示，任何1個(gè)新品牌還未進(jìn)入國內(nèi)或北京市場之前，太古都會(huì)做詳細(xì)的調(diào)研，對(duì)該品牌的品牌影響力、代理商的背景和資質(zhì)，和該品牌在國外的銷售情況和顧客反饋等等，都要了解清楚。

很多人所疏忽的是太古里不單以租金來選擇租戶，租戶的定位、品質(zhì)、承租能力、單位產(chǎn)出等1系列因素都要考量。同時(shí)，也會(huì)斟酌市場需求，根據(jù)顧客的喜好和品味來決定品牌選擇。

在緊貼消費(fèi)時(shí)尚、 紅店 、潮牌以后，太古里還在嘗試與更多類型的IP合作，包括故宮這樣的文化IP，也包括知乎類型的知識(shí)IP，和支付寶等科技IP。

在與這些IP肯定合作意向的進(jìn)程中，我們主要看雙方品牌基因、核心受眾和市場影響力的匹配程度，同時(shí)也會(huì)評(píng)估雙方在優(yōu)勢資源上能否相互增進(jìn)。在評(píng)估進(jìn)程中，我們特別重視活動(dòng)方案的創(chuàng)意情勢。我們會(huì)斟酌到活動(dòng)是不是有足夠的想象力、品質(zhì)感和后期能否在社交絡(luò)上的產(chǎn)生傳播爆點(diǎn)。 上述負(fù)責(zé)人表示。

在3里屯太古里的未來計(jì)劃中，它希望盡量把定位從 首店收割機(jī) 向全球擴(kuò)大，爭取更多全球旗艦店入駐的機(jī)會(huì)。同時(shí)與更多的IP進(jìn)行合作，顯現(xiàn)出更加豐富的跨界維度，來詮釋3里屯太古里過去10年所創(chuàng)造出來的影響。

從 包容 到 潮 ，太古地產(chǎn)用自己的原創(chuàng)能力做出了1次成功的成長表達(dá)。

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楊大筠

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