全面進(jìn)軍商超 香港休閑品牌班尼路無(wú)力趕超快時(shí)尚

核心提要：承載著70、80后青春記憶的班尼路，經(jīng)歷了從紅極1時(shí)到走向衰落。在中國(guó)物資匱乏年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的班尼路得到了迅速成長(zhǎng)，但隨著中國(guó)本土品牌的突起，它逐步被超出。

自2011年以來(lái)，班尼路遭受了關(guān)店潮。近6年時(shí)間里，班尼路關(guān)店約3000家。根據(jù)班尼路官顯示，目前班尼路全國(guó)門(mén)店有1000多家，且在各個(gè)城市班尼路商超門(mén)店都占據(jù)了比較大的比例。

對(duì)班尼路在各大城市大舉進(jìn)入商超市場(chǎng)的現(xiàn)象，昭邑零售咨詢首席分析師、增便利智慧零售CEO劉暉表示，利用大超的客流量來(lái)生存也許是比較危險(xiǎn)的。大賣(mài)場(chǎng)屬于零售業(yè)態(tài)里面降落的業(yè)態(tài)，正處于衰退周期。家樂(lè)福在退出，沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家都在關(guān)店。班尼路定位愈來(lái)愈低，走縣級(jí)市還可以，再往上走估計(jì)比較難。

承載著70、80后青春記憶的班尼路，經(jīng)歷了從紅極1時(shí)到走向衰落。在中國(guó)物資匱乏年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的班尼路得到了迅速成長(zhǎng)，但隨著中國(guó)本土品牌的突起，它逐步被超出。目前來(lái)看，國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)的布局和互聯(lián)品牌的突起又1次使班尼路的生存空間在縮小。

全面進(jìn)軍商超

自2011年以來(lái)，班尼路遭受了關(guān)店潮。由于庫(kù)存積存過(guò)量，2011年 2015年，班尼路平均每個(gè)月關(guān)店12家。在6年時(shí)間里，班尼路關(guān)店約3000家。而在巔峰時(shí)期，班尼路在內(nèi)地的門(mén)店曾1度到達(dá)4沒(méi)有最高044家(截至2012年3月)。

同時(shí)，班尼路母公司德永佳團(tuán)體的日子也不好過(guò)。7月10日，德永佳團(tuán)體發(fā)布的2018年年報(bào)顯示，截至2018年3月31日，德永佳總收入上升8.6%至85.31億港元，應(yīng)占溢利降落36.5%至3.04億港元。其中，制衣業(yè)務(wù)聯(lián)營(yíng)公司收入減少57.6%至3.13億港元，應(yīng)占溢利凈虧損300萬(wàn)港元，下跌62.5%。而由于工資本錢(qián)上漲，該公司已關(guān)閉了中國(guó)內(nèi)地的廠房。

根據(jù)班尼路官顯示，目前班尼路全國(guó)門(mén)店只有1000多家。北京地區(qū)1共135家，其中商超內(nèi)共98家，其余門(mén)店1般在大賣(mài)場(chǎng)或北京較偏僻的地區(qū)。筆者在訪問(wèn)北京兩家班尼路門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，班尼路夏款正在進(jìn)行夏季買(mǎi)1送1促銷(xiāo)活動(dòng)，價(jià)格1般在49元左右，樣式大多為基本款。

1位班尼路(回龍觀東店)導(dǎo)購(gòu)表示，從前年開(kāi)始，班尼路門(mén)店就漸漸從商場(chǎng)撤離，并布局商超。 班尼路去商超是由于沒(méi)法承當(dāng)商場(chǎng)租金本錢(qián)，加上現(xiàn)在商場(chǎng)內(nèi)的服裝其實(shí)不好賣(mài)，不只班尼路1家，像佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等基本也是這個(gè)情況，很難靠實(shí)體店生存，只能與超市合作。 南通伊如貿(mào)易有限公司的王昆(化名)說(shuō)。

除北京，在其他城市，班尼路在商超的門(mén)店也分別占據(jù)了較大比例。其中，重慶班尼路有門(mén)店24家，商超門(mén)店共有15家;武漢班尼路有門(mén)店47家，商超內(nèi)門(mén)店共30家，在上海、杭州等地的班尼路情況也較為類似。

針對(duì)班尼路大舉進(jìn)入商超市場(chǎng)的現(xiàn)象，劉暉表示，利用大超的客流量來(lái)生存也許是比較危險(xiǎn)的。大賣(mài)場(chǎng)屬于零售業(yè)態(tài)里面降落的業(yè)態(tài)，正處于衰退周期。家樂(lè)福在退出，沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家都在關(guān)店。班尼路定位愈來(lái)愈低，走縣級(jí)市還可以，再往上走估計(jì)比較難。 而對(duì)班尼路來(lái)講，從主商圈退入超市也許也是無(wú)可奈何的事情。 鞋服獨(dú)立視察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告知筆者，商場(chǎng)租金愈來(lái)愈高，傷害了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而超市店租金較低，或只有較低扣點(diǎn)就能夠進(jìn)行合作。

班尼路進(jìn)軍各大城市商超，這同時(shí)也反應(yīng)了班尼路的產(chǎn)品定位在調(diào)劑，受眾從購(gòu)物中心，城市綜合體和核心商圈的消費(fèi)群，調(diào)劑為超市的社區(qū)類和年齡偏大的消費(fèi)群體，產(chǎn)品定位調(diào)劑和渠道調(diào)劑同步進(jìn)行。兩個(gè)不同階層的消費(fèi)，前者消費(fèi)更理性、更剛需，后者更多元、更隨便。 服裝行業(yè)分析人士馬崗說(shuō)。

清華大學(xué)頂層設(shè)計(jì)專家孫巍同時(shí)表示，超市之類賣(mài)場(chǎng)流量大，更合適低價(jià)大眾化品牌銷(xiāo)售。對(duì)班尼路等上時(shí)尚有個(gè)性世紀(jì)90年代的紅品牌，發(fā)展至今已極其老化，其本來(lái)的粉絲顧客也已邁入中年。在過(guò)去的20年中，中國(guó)產(chǎn)生3次消費(fèi)升級(jí)，特別是這1次更加深入。年輕的90后伴隨著移動(dòng)互聯(lián)而生，對(duì)班尼路的認(rèn)知陌生又邊沿化。商超雖闊別時(shí)尚年輕人群，但保存著班尼路的老顧客，因此尚有1定銷(xiāo)量。

港資品牌風(fēng)光不再

如今雖然被迫退出主流商圈，進(jìn)入較低真?zhèn)€商超市場(chǎng)，但曾的班尼路卻是70、80后沒(méi)法磨滅的青春符號(hào)。

誕生于1981年的班尼路，本身為意大利品牌，80年代開(kāi)始在香港經(jīng)營(yíng)。進(jìn)入內(nèi)地后，由于種種緣由，經(jīng)營(yíng)不是很理想。1996年，班尼路被香港德永佳團(tuán)體有限公司收購(gòu)，后創(chuàng)建了 廣州友誼班尼路衣飾有限公司 ，因此重獲新生。

對(duì)班尼路從紅極1時(shí)到走向衰落的現(xiàn)象，楊大筠表示，除班尼路，同為港資品牌的佐丹奴、堡獅龍?jiān)趦?nèi)地市場(chǎng)上都存在著品牌更新迭代速度太慢，沒(méi)有遇上消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)頭。香港人善于做貿(mào)易，低價(jià)買(mǎi)進(jìn)，高價(jià)賣(mài)出。但他們其實(shí)不善于做品牌。做品牌需要1個(gè)延續(xù)性，有1定周期性。但是，香港品牌很難度過(guò)從成長(zhǎng)、衰落到再成長(zhǎng)的難關(guān)。所以說(shuō)，香港品牌的知名度相對(duì)較短，而這也與香港人經(jīng)營(yíng)品牌的貿(mào)易性思惟有很大關(guān)系。

港資本島思惟慣性(固然也有貿(mào)易商思惟致使渠道模式單1性)致使班尼路、佐丹奴、堡獅龍發(fā)展進(jìn)程中本土化做的不夠，沒(méi)有讓品牌、產(chǎn)品、門(mén)店、形象、組織等真正和內(nèi)地市場(chǎng)融會(huì)。 程偉雄說(shuō)。

班尼路從誕生至今，共經(jīng)歷了4輪發(fā)展時(shí)期。 楊大筠向表示，第1輪是，班尼路剛剛進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)候。當(dāng)時(shí)的中國(guó)是1個(gè)物資極大匱乏的時(shí)期，香港的電影、文化和文娛引發(fā)了香港電影文化的消費(fèi)熱潮。港資品牌迅速獲利成長(zhǎng)起來(lái)。

1995年，美邦衣飾誕生。1996年森馬創(chuàng)建，同年，班尼路進(jìn)入了內(nèi)地市場(chǎng)。 在美邦衣飾、森馬等品牌突起以后，班尼路、佐丹奴這些港資品牌就開(kāi)始走下坡了。 程偉雄說(shuō)。楊大筠同時(shí)表示，本土品牌的突起，就是班尼路所經(jīng)歷的第2個(gè)時(shí)期。隨著美邦、森馬等這些本土品牌學(xué)會(huì)了如何做連鎖店，如何做快時(shí)尚，且香港文化影響力愈來(lái)愈弱的時(shí)候，香港的這些休閑品牌也逐步在衰退。

國(guó)際快時(shí)尚企業(yè)快速進(jìn)入中國(guó)布局是班尼路的第3輪發(fā)展時(shí)期。它們不但緊縮了國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展空間，香港的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌也遭到影響。目前來(lái)看，第1梯隊(duì)是優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、HM;第2梯隊(duì)是森馬、美特斯邦威;第3梯隊(duì)才是班尼路、佐丹奴這歡迎關(guān)注服裝加盟類品牌。 楊大筠告知。

據(jù)了解，在2002年，優(yōu)衣庫(kù)就曾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但1直被班尼路壓抑，在2005年北京市場(chǎng)出現(xiàn)連續(xù)虧損后，終究門(mén)店關(guān)閉。但2006年，以優(yōu)衣庫(kù)、H M、ZARA、GAP為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌開(kāi)始加速在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)大。截至2015年上半年，這些品牌的中國(guó)門(mén)店數(shù)量已超過(guò)1200家。馬崗表示，相比班尼路傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，國(guó)際快時(shí)尚品牌在產(chǎn)品新鮮度上有優(yōu)勢(shì)。另外，它們?cè)谏唐窋?shù)量、價(jià)格、店鋪大小、購(gòu)物環(huán)境等方面都要優(yōu)于班尼路。

在如今或未來(lái)的第4個(gè)階段里，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H M等品牌在中國(guó)的發(fā)展開(kāi)始降速。這個(gè)時(shí)候的降速已不是增加店鋪數(shù)量、增加市場(chǎng)占有率等問(wèn)題，而是消費(fèi)習(xí)慣的改逐日推送童裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息變讓這些國(guó)際快時(shí)尚品牌也面臨著要從開(kāi)始接觸互聯(lián)，到終究借助互聯(lián)擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的影響力的問(wèn)題。 楊大筠表示。

據(jù)了解，如今90%的國(guó)際快時(shí)尚品牌都進(jìn)駐了天貓。通過(guò)對(duì)照各品牌在天貓旗艦店的粉絲關(guān)注度，發(fā)現(xiàn)班尼路目前粉絲數(shù)量為111萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于優(yōu)衣庫(kù)的1389萬(wàn)、ZARA的1392萬(wàn)。另外，班尼路在售商品767件，銷(xiāo)量前3的商品銷(xiāo)售數(shù)量分別為16000件、3343件、3078件;優(yōu)衣庫(kù)在售商品1990件，銷(xiāo)量前3的商品銷(xiāo)售數(shù)量分別為：38000件、26000件、22000件;而ZARA在售商品為2000件?？梢?jiàn)，不管是人氣關(guān)注度，還是商品種類，和商品熱賣(mài)度，相比這些國(guó)際快時(shí)尚品牌來(lái)講，班尼路仿佛都已望塵莫及了。

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楊大筠

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