重新反思雙面呢大衣，斯?fàn)桘惡我猿蔀樾袠I(yè)翹楚？

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2018年超過8成年輕女性在時尚消費(fèi)上的支出超過2017年，其中衣飾占比到達(dá)60%，近幾年服裝零售市場整體委靡不振，但中高端女裝市場銷售依然到達(dá)了20%的增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品類衣飾，我們不聊別的，只聊雙面呢女式大衣細(xì)分品類。

【6個趨勢】兩極分化，品牌化成為必定

男裝，縫隙中的機(jī)會

2017年，男裝雙面板衣有1輪小爆發(fā)，很多廠商開始嘗到甜頭。整體來看，雙面呢男裝市場還是縫隙中1個機(jī)會，先發(fā)現(xiàn)的先受益。想做產(chǎn)品差異化開發(fā)的，有1定男裝合作火伴的客戶，在機(jī)會窗口之門關(guān)閉之前，早做準(zhǔn)備，不要等這個細(xì)分領(lǐng)域變成紅海或死海以后再沖進(jìn)來，悔之晚矣。

去庫存常態(tài)化

經(jīng)過近幾年的高速增長，行業(yè)的庫存亦水長船高。2017年，部份廠商庫存積存超過20萬件，這直接致使其2018以清庫存為主，新款的開發(fā)量和投產(chǎn)量大大緊縮，這為新品導(dǎo)各的廠商留出1定的市場增長空間。另外，庫存清算將有幾個選擇：

電商渠道清算庫存；

通勢必遭到人們的熱捧過庫存清算公司清庫存；

酒店臨租、展會臨租清庫存；

城中村和4、5級市場開設(shè)折扣店。

這意味著2018年的價格戰(zhàn)愈甚往年，今年的反季銷售效果大不如前，操作不當(dāng)乃至擠占新品的市場空間，下降了消費(fèi)者預(yù)期，變相擠壓新品的市場，亦遭到終端市場的排擠，想清算庫存廠商要提早想清楚。

演變，兩極分化

1個行業(yè)品類，每經(jīng)歷1次高速增長，背后必定會伴隨1輪行業(yè)洗牌，構(gòu)成新的市場格局。2010~2012年，運(yùn)動服裝行業(yè)洗牌，從洗牌前的幾10個品牌最后變成洗牌后的56個品牌，2012~2014年，羽絨服廠商大量倒閉，留下的剩者為王。經(jīng)太高庫存洗禮，雙面呢行業(yè)將迎來演變，對終端渠道商，押對賽道選擇潛力廠商，會享遭到新1輪增長的紅利，成為區(qū)域市場的強(qiáng)者。

扁平，去中間化

早年，受于地域、人材儲備、物流和信息不對稱的限制，服裝行業(yè)大都采多級分銷制，致使渠道挺拔；現(xiàn)在，如果還是省代、地代多層分銷，則會致使物流、資金、信息在流通進(jìn)程中出現(xiàn)阻滯，并且每一個環(huán)節(jié)分潤致使產(chǎn)品在終端上失去競爭力。服裝行業(yè)整體已通過電同時商渠道直營和開設(shè)自營店消滅中間環(huán)節(jié)，直面消費(fèi)者。渠道扁平化，產(chǎn)品小批量多批次上市，一樣會成為雙面呢市場的必定趨勢。

營銷互聯(lián)化

經(jīng)過20年多年的發(fā)展，電商和互聯(lián)已高度普及，馬云講電商已成為傳統(tǒng)行業(yè)，馬化騰講，互聯(lián)成為水電煤1樣的基礎(chǔ)設(shè)施。一樣，借助互聯(lián)進(jìn)行產(chǎn)品營銷，成為諸多雙面呢大衣廠商的選擇，與唯品會合作清算尾貨，與直播平臺合作進(jìn)行新品發(fā)布，通過端對會員進(jìn)行24小時服務(wù)，這些在后續(xù)會成為常態(tài)，也是傳統(tǒng)營銷模式以外的重要補(bǔ)充。

賣產(chǎn)品到賣品牌

經(jīng)過賣價格-- 賣產(chǎn)品-- 賣創(chuàng)新以后，雙面呢必定迎來品牌時期。

2017年，阿爾巴卡面料大熱，部份面料商的供應(yīng)量超過60萬件，這點(diǎn)側(cè)面證明了終端市場與消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新的渴求。2018年，受行業(yè)定貨信心的影響，部份廠商莫衷一是，部份廠商墮入盲目創(chuàng)新窘境，開發(fā)出5花8門的面料和款式，打樣倒無所謂，但是推出市場以后，對供應(yīng)鏈?zhǔn)?個巨大的考驗(yàn)。

要進(jìn)入品牌時期，意味著廠商以具有以下幾個能力：

產(chǎn)品創(chuàng)新力： 從經(jīng)典款產(chǎn)品向時尚款產(chǎn)品演進(jìn)

運(yùn)營能力：運(yùn)營能力主要體現(xiàn)在3個方面，其1：產(chǎn)品生命周期管理。雙面呢大衣從大批量經(jīng)典款向小批量時尚款讓你的衣櫥變很多姿多彩~過渡，上新節(jié)奏更快，沒法把控產(chǎn)品上市波段就會錯失市場機(jī)會。其2，市場營銷能力，從原來的傳統(tǒng)渠道傳播裂變成全傳播，缺少互聯(lián)傳播，就會損失受眾影響市場表現(xiàn)。其3：終端精細(xì)化管理，意味著從門店形象導(dǎo)入，銷售策劃，導(dǎo)購鼓勵設(shè)計，庫存管理構(gòu)成1整套支持體系，終端強(qiáng)品牌方能強(qiáng)。

品牌駕馭力：從品牌文化沉積，產(chǎn)品設(shè)計語言，公關(guān)策劃，顧客認(rèn)知檢測，構(gòu)成品牌辨認(rèn)閉環(huán)，這一樣是品牌化運(yùn)營的重要元素。

【雙面呢，向左還是向右】

雙面呢大衣行業(yè)，向左跟隨新興消費(fèi)群體的突起走向品牌化，向右走同質(zhì)化價格戰(zhàn)的老路，在行業(yè)調(diào)劑以后走向小眾。作為大衣品類的先驅(qū)企業(yè)，斯?fàn)桘愒缭?0年代創(chuàng)業(yè)之初就開始品牌化布局，2001年取得上海名牌產(chǎn)品稱號，2014年成為中國名牌產(chǎn)品。目前斯?fàn)桘愒诖笠缕奉愐酝?，還在羽絨服、皮草等品類進(jìn)行廣泛布局，將斯?fàn)桘悘钠奉惼放葡?季化品牌延伸。在行業(yè)處于轉(zhuǎn)型調(diào)劑階段，總有1些企業(yè)敢為人先，率先對行業(yè)未來進(jìn)行首創(chuàng)性的探索，我們無妨看看斯?fàn)桘惖牟呗?，也許能讓您有所啟發(fā)：

品牌戰(zhàn)略化：斯?fàn)桘惥哂?0多年的品牌基因沉積，近幾年，其在中文斯?fàn)桘惿虡?biāo)的基礎(chǔ)上衍生出英文標(biāo)Sierli，通過雙品牌矩陣，將經(jīng)典斯?fàn)桘?、時尚斯?fàn)桘愅瞥鍪袌觯瑫r推出針織類搭配產(chǎn)品，逐漸向4季化過渡，另外在品牌文化傳承、門店形象升級、廣告投放、消費(fèi)指點(diǎn)等多方位發(fā)力，用品牌的魅力征服消費(fèi)者。

產(chǎn)品時尚化：在產(chǎn)品打造方面，見慣了同行們跟風(fēng)式的潮流線路和盲目創(chuàng)新，斯?fàn)桘愑兄约旱膭?chuàng)新主張，其以微時尚為產(chǎn)品設(shè)計理念，以引領(lǐng)行業(yè)半步為目標(biāo)。引入法國設(shè)計師，從面料品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、組合搭配、性價比等多個維度打造高顏值大衣。

運(yùn)營精細(xì)化：斯?fàn)桘愅ㄟ^自有運(yùn)營團(tuán)隊+外部專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，導(dǎo)入斯?fàn)桘惞谲娖放葡到y(tǒng)，從終端服務(wù)，跨界引流，會員精細(xì)管理等方面全面提升終端運(yùn)營能力。

營銷互聯(lián)化：斯?fàn)桘愅ㄟ^全精準(zhǔn)營銷、全渠道會員管理導(dǎo)入，構(gòu)成線上線下營銷融會，為布局新零售蓄勢。

未來計劃：1直以來，斯?fàn)桘惥褪谴笠缕奉惖念I(lǐng)先者和創(chuàng)新者，接下來，斯?fàn)桘悓⒙氏葘π袠I(yè)進(jìn)行開性性探索，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，引領(lǐng)終端零售商從低毛利、低附加值向品牌化。

提到雙面呢大衣：

2016年，好機(jī)會，興奮，能賺大錢；

2017年，部份廠商墮入庫存窘境，部份廠商忐忑不安，大家對未來心里沒底；

2018年，定貨會開會遲，訂金縮水，信心變差，開始戰(zhàn)略收縮，行業(yè)集體墮入迷茫，雙面呢還能不能玩，接下來該怎樣玩，我們從6個現(xiàn)象，6個趨勢來講雙面呢。

【6個現(xiàn)象：向蠻橫增長告別】

信心不復(fù)以往

往年，雙面呢廠商大多數(shù)都在4月開定貨會，今年普遍調(diào)劑到5月份開定貨會，并且定貨現(xiàn)場效果差，客戶付訂金比例不及往年，有部份廠商2017年庫存大，今年開發(fā)新款少，謀求去庫存化。

同質(zhì)化已泛濫

廠商普遍尋求范圍，但不愿意在產(chǎn)品開發(fā)上花心思，抱著 走他人走過的路走的要快1點(diǎn) 的心態(tài)，產(chǎn)品開發(fā)求快、求爆款，直接致使產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化，終端形象同質(zhì)化，消費(fèi)者審美疲勞，透支行業(yè)生命力。

營銷方式老套

營銷構(gòu)成沒有變化，還是批發(fā)模式。廠商利用定貨指標(biāo)壓貨，完成指標(biāo)返點(diǎn)嘉獎，商品到達(dá)終端后1旦銷售不順暢，代理商開始耍賴不回款，倒逼廠商，廠商倒逼供應(yīng)商，構(gòu)成惡性循環(huán)鏈。整體營銷缺少零售思惟，沒有在產(chǎn)品設(shè)計之初梳理產(chǎn)品營銷點(diǎn)，沒有完全的計劃產(chǎn)品生命周期，缺少系統(tǒng)化的營銷方案，也缺少風(fēng)險把控意識，銷售變成靠天氣吃飯，靠交情回款。

終端開始觀望

受2017年雙面呢庫存積存和羽絨服火爆銷售的影響，今年有相當(dāng)比例的雙面呢終端客戶開始向羽絨服搖擺，雙面呢的定貨量明顯減少，預(yù)留部份資金，觀望后期羽絨服和雙面呢的銷售趨勢，乘機(jī)而動。對終端零售商而言，高庫存則意味著價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)意味著更高的風(fēng)險和更低利潤，更差的口碑，他們更迫切的想知道雙面呢未來將走向何方？

消費(fèi)者求新款

雙面呢大衣終端市場通過2015、2016、20173年快速增長，2017年雙面呢的生產(chǎn)量突破1億件，大衣控們的衣柜里已有好幾件雙面呢，對單純的低價誘惑，已沒法感動消費(fèi)，惟有好面料，好設(shè)計，好品質(zhì)，好品牌才能感動消費(fèi)者。

品牌號令力弱

1989年，紫瀾門以經(jīng)典的產(chǎn)品形象綻放上?；春Ｂ?，1993年斯?fàn)桘悇t以年輕時尚的產(chǎn)品定位紅遍上海南京路，兩大品牌打開大衣品類品牌化的先河。隨著紫瀾門多元化，涉足酒店行業(yè)等領(lǐng)域，漸漸淡出大衣品類，斯?fàn)桘?家獨(dú)秀。當(dāng)前大衣品類，沒有構(gòu)成品牌矩陣，部份廠商僅僅在服裝圈具有1定知名度，消費(fèi)者認(rèn)知度其實(shí)不高，品牌廠商對市場的號令力弱。

從以上6個現(xiàn)象看，雙面呢行業(yè)的蠻橫期已結(jié)束，雙面呢行業(yè)畢將進(jìn)行調(diào)劑和轉(zhuǎn)型，迎來新1輪發(fā)展期，我們看看行業(yè)的6大趨勢。

無妨，把時間軸拉到未來，2020年，中國的城市率到達(dá)60%，城市人口到達(dá)9億人，具有百萬人口的城市超過150座，城市化背后將綻放出全新的發(fā)展機(jī)遇。對雙面呢大衣細(xì)分行業(yè)而言，遇上消費(fèi)升級，超上城市化紅利，將誕生3~5個全國具有廣泛影響力的品類品牌，無妨拭目以待。

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楊大筠

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