2018國(guó)產(chǎn)品牌與外來(lái)品牌對(duì)戰(zhàn)中國(guó)體育用的是個(gè)啥!
2018國(guó)產(chǎn)品牌與外來(lái)品牌對(duì)戰(zhàn)中國(guó)體育用品江湖
2018又是新的1年,在這1年中有4年1度的世界足球杯,還有冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事,這些體育賽事除帶給人們非凡的體育享受以外,還將給1些相干的體育品牌企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
其實(shí),說(shuō)到體育用品品牌,大家首先想到的不過(guò)就是特步、李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等知名國(guó)內(nèi)外品牌。近來(lái),國(guó)產(chǎn)體育品牌與國(guó)際品牌之間為爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)劇烈,而隨著2018年的到來(lái),國(guó)產(chǎn)品牌與外來(lái)品牌之間的較量將進(jìn)1步升級(jí)。
時(shí)勢(shì)造英雄,電商也來(lái)湊 熱烈
2017年《中國(guó)開(kāi)賽 突起中的中國(guó)體育健身產(chǎn)業(yè)》顯示,2016年中國(guó)體育健身市場(chǎng)范圍約為1.5萬(wàn)億元(2168億美元左右),其中,在消費(fèi)上單就體育產(chǎn)品和設(shè)備就占了近7成。這意味著,我國(guó)體育用品市場(chǎng)具有很大的開(kāi)發(fā)空間。
電商巨頭蘇寧在看到體育市場(chǎng)龐大的發(fā)展前景以后,也加入到體育用品這1戰(zhàn)場(chǎng)中。早在2016年6月,蘇寧就以2.7億歐元(約為21億人民幣)取得了國(guó)米約7成的股分,成為國(guó)米最大股東,此次并購(gòu)事件,使得蘇寧在體育行業(yè)的布局越發(fā)的清晰。到2017,蘇寧開(kāi)始實(shí)行打造全產(chǎn)業(yè) 體育生態(tài)鏈 ,12月底,推出蘇寧體育商貿(mào)旗艦店
面對(duì)這萬(wàn)億級(jí)別的體育用品市場(chǎng),除本土化的蘇寧以外,eBay、亞馬遜等也開(kāi)始對(duì)體育用品進(jìn)行布局。
就拿亞馬遜來(lái)講,入局體育用品市場(chǎng)時(shí),1開(kāi)始就在體育賽事版權(quán)上拿了個(gè)好彩頭,如今為了能進(jìn)1步擴(kuò)大本身在體育市場(chǎng)中的份額,亞馬遜逐步開(kāi)始著手準(zhǔn)備創(chuàng)建本身體育品牌。具體表現(xiàn)為,從去年10月份開(kāi)始,亞馬遜與1些運(yùn)動(dòng)服裝廠商展開(kāi)合作,為推出本身運(yùn)動(dòng)品牌做準(zhǔn)備。而亞馬遜豐富的用戶資源和銷售渠道,都可以給體育用品業(yè)務(wù)帶來(lái)很好的引流。
除這些新入局者以外,在中國(guó)體育用品領(lǐng)域,還有像安踏、李寧、361 、特步、匹克、鴻星爾克等中國(guó)本土體育用品品牌,另外也有阿迪達(dá)斯、耐克、新百倫、背靠背等1些舶來(lái)品也在不斷加大在中國(guó)的布局力度。
國(guó)產(chǎn)品牌與 洋品牌 對(duì)戰(zhàn)中國(guó)體育用品江湖
在中國(guó)市場(chǎng)這片藍(lán)海中,中外兩方陣營(yíng)為了能在這片市場(chǎng)上搶奪更多份額,開(kāi)始各顯神通,意圖成為中國(guó)體育用品領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。
1,李寧、安踏、361 等國(guó)產(chǎn)體育品牌固守1方城池
1直以來(lái),體育用品品牌在中國(guó)的發(fā)展都顯現(xiàn)出上升的狀態(tài),但由于后來(lái)今天下午入局者過(guò)量,加速了中國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展,致使在2012年,中國(guó)體育用品行業(yè)墮入庫(kù)存危機(jī),就連李寧、安踏、361 、匹克等知名品牌也備受牽連,中國(guó)體育用品市場(chǎng)進(jìn)入 寒冬 。以后,企業(yè)在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí),擴(kuò)大本身發(fā)展格局,中國(guó)體育用品市場(chǎng)才重新運(yùn)轉(zhuǎn)了起來(lái)。
例如在2016年,安踏提出的 單聚焦、多品牌、全渠道 為其帶來(lái)了全新的發(fā)展,特別是在 多品牌 上:2009年收購(gòu)FILA、2015年收購(gòu)SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰(zhàn)略,到2017年納入KOLON SPORT 這1系列的收購(gòu)事件,表示著安踏對(duì) 多品牌 的打造,和全面布局戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的野心。
一樣的,李寧升級(jí)本身品牌的關(guān)鍵性戰(zhàn)略,就是全面布局多品牌化。具體表現(xiàn)為,專注于男性運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)的李寧,在如今女性消費(fèi)崛起的時(shí)期,為了取得更多女性消費(fèi)用植華公司將產(chǎn)品推向中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)戶,李寧在2016年年底與Danskin達(dá)成合作,加大其在女性消費(fèi)者領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)力,這也是布局多品牌的表現(xiàn)。同時(shí), 李寧YOUNG 也是李寧進(jìn)入童裝市場(chǎng)的多品牌布局。李寧主打年輕用戶市場(chǎng),捉住了市場(chǎng)消費(fèi)的主流用戶。
相比較安踏、李寧等體育用品品牌來(lái)講,2018年的雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)承載著361 再次打響品牌戰(zhàn)的關(guān)鍵1槍。對(duì) 小而美 的361 來(lái)講,急需大賽來(lái)打響本身品牌效應(yīng)。在近幾年的事跡中,361 發(fā)展穩(wěn)步上升,去年的上半年361 收入到達(dá)27.98億元,同比增長(zhǎng)16.5%。對(duì)361 來(lái)講,雖然其體量不如安踏、李寧,但其對(duì)多品牌的布局也已啟動(dòng),像是布局361 童裝和戶外運(yùn)動(dòng)ONEWAY等。
目前,安踏、李寧、361 等國(guó)產(chǎn)體育品牌為了能取得更多市場(chǎng)份額,紛紜走 多品牌 、 高端化 線路,這1布局改變了企業(yè)單1化品牌模式,為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn),還將提升品牌影響力,并縮小與國(guó)際品牌的距離。
但是,中國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展還存在以下幾個(gè)問(wèn)題。1來(lái),這類過(guò)度尋求 多品牌 向外發(fā)展的行動(dòng),可能帶來(lái)庫(kù)存的大量堆積,終究再現(xiàn)2012年的 關(guān)店潮 。
2來(lái),國(guó)產(chǎn)的1些體育品牌在本身定位上缺少創(chuàng)新性,在宣揚(yáng)語(yǔ)、標(biāo)記上都有模仿國(guó)外阿迪達(dá)斯等品牌的痕跡,致使產(chǎn)品標(biāo)示的混亂。
3來(lái),這些品牌在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上的發(fā)展已快要到瓶頸期,處在1個(gè)上升難點(diǎn)階段。
雖然體育用品市場(chǎng)發(fā)展仍有很大的發(fā)展空間,但國(guó)產(chǎn)體育品牌要想打入國(guó)際市場(chǎng),尋求更大的發(fā)展,除要解決創(chuàng)新能力弱、影響力低等 內(nèi)憂 以外,還面臨著阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際知名品牌擠壓市場(chǎng)的 外患 問(wèn)題。
2,以阿迪達(dá)斯、耐克為代表的舶來(lái)品強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲
在看到中國(guó)體育市場(chǎng)這塊大蛋糕以后,外來(lái)企業(yè)紛紜入局,都想來(lái)分1杯羹。其中最為成功的代表要數(shù)阿迪達(dá)斯、耐克、新百倫等國(guó)際知名體育品牌。
中國(guó)是阿迪達(dá)斯的第2大市場(chǎng),2013年美國(guó)市場(chǎng)占比是中國(guó)的兩倍,到2016年,阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)份額占比為16%,美國(guó)市場(chǎng)占比為18%,二者之間的距離愈來(lái)愈近。阿迪達(dá)斯創(chuàng)建至今已有差不多70年的歷史了。作為1個(gè)老品牌,阿迪達(dá)斯在國(guó)際上的影響力可見(jiàn)1斑。阿迪達(dá)斯2017年第3季度發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,去年Q3,阿迪達(dá)斯凈收入同比增長(zhǎng)35則是以陰暗的燈光%,到達(dá)5.49億歐元(約為42.7億人民幣)。阿迪達(dá)斯的首席履行官Kasper Rorsted表示,到2020年,阿迪達(dá)斯將在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上再新增2000至12000間門店。
在中國(guó)體育市場(chǎng)上,除阿迪達(dá)斯以外,耐克也是1個(gè)不容忽視的體育品牌巨頭。在2016年,耐克中國(guó)市場(chǎng)分額上升了30個(gè)百分點(diǎn)。耐克切實(shí)演繹是產(chǎn)品的入鄉(xiāng)順?biāo)祝谖覈?guó)電商高速發(fā)展的時(shí)期,耐克采取了 官方商城++體驗(yàn)店+nike 這1線上運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)發(fā)展線上市場(chǎng),進(jìn)1步加速了企業(yè)的發(fā)展。近日,耐克發(fā)布了截至去年11月底的2018年q2財(cái)政報(bào)告,報(bào)告顯示當(dāng)季營(yíng)收入到達(dá)了85.5億美元(約為555億人民幣),與2016年相比,同比增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)。
但是,這些國(guó)際知名體育品牌在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行布局的進(jìn)程中,還存在難以克服的難點(diǎn)。1方面,隨著體育用戶市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)逐步凸顯,綜合性的國(guó)際體育品牌,其產(chǎn)品線長(zhǎng),企業(yè)在管理運(yùn)行中難免出現(xiàn)過(guò)失,將下降企業(yè)效力。
另外一方面,與國(guó)產(chǎn)品牌相比,這些舶來(lái)品價(jià)格昂貴,只服務(wù)于高端人士,而在中國(guó),中低端消費(fèi)者占多數(shù),這在1定程度上限制了消費(fèi)市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大。
整體看來(lái),以安踏、李寧等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌在發(fā)展中主要面向的還是中國(guó)市場(chǎng),以布局多樣化品牌和高端化為主,但這些對(duì)阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌來(lái)講,早已具有。再者,阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌從1開(kāi)始線下門店的布局,到逐步轉(zhuǎn)移向線上發(fā)展,雖然同比增長(zhǎng)緩慢,但就整體而言還是處于上升狀態(tài)。雖然說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌已開(kāi)始向國(guó)際布局,但在阿迪達(dá)斯、耐克等品牌的圍堵攔截下,國(guó)產(chǎn)體育品牌在進(jìn)軍國(guó)際的道路上,照舊困難重重。
資本助力下,國(guó)產(chǎn)體育用品品牌痛點(diǎn)照舊
最近幾年來(lái),在中國(guó)出現(xiàn)過(guò)許多的體育用品品牌,但能存活下來(lái)的少之又少。這說(shuō)明著我國(guó)國(guó)產(chǎn)體育用品品牌存在影響力不足、缺少創(chuàng)新性等亟待解決的痛點(diǎn)問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)體育品牌要想突破重圍,打造國(guó)際化品牌,就要有所為。
首先,品牌能否繼續(xù)發(fā)展下去,主要取決于企業(yè)對(duì)品牌的原創(chuàng)性與個(gè)性化的打造。國(guó)產(chǎn)體育品牌在這方面處于劣勢(shì),對(duì)產(chǎn)品的打造多是參考國(guó)際品牌,對(duì)本身產(chǎn)品和品牌的打造缺少創(chuàng)新性新。而不斷推出新產(chǎn)品,重新打造本身品牌優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的多樣化需求推出 因人制宜 的產(chǎn)品,是國(guó)產(chǎn)體育品牌的向前發(fā)展之道。
其次,為爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)資源,國(guó)產(chǎn)體育用品企業(yè)盲目加速對(duì)市場(chǎng)的擴(kuò)大,造成市場(chǎng)壓力過(guò)大,致使庫(kù)存量嚴(yán)重堆積,下降品牌影響力。2012年體育用品品牌的 關(guān)店潮 就是最典型的例子。以李寧為首的5大品牌關(guān)店總數(shù)逼近5000家,單就李寧1家就關(guān)閉了1821家旗艦店。而今,各個(gè)企業(yè)紛紜布局 多品牌 ,這類快速搶占市場(chǎng)的行動(dòng),若不放慢腳步、公道布局,將有可能會(huì)重現(xiàn)2012年的 寒潮期 。如今,中國(guó)體育用品品牌基本格局已構(gòu)成,質(zhì)量已取代數(shù)量成為市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。因此,打造個(gè)性化、優(yōu)良化的品牌對(duì)行業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重要。
最后,國(guó)產(chǎn)體育用品品牌在影響力上比阿迪達(dá)斯、耐克等 外來(lái)入侵者 稍遜1籌。相比較阿迪達(dá)斯、耐克這些國(guó)際品牌來(lái)講,國(guó)產(chǎn)體育品牌要年輕的多。雖然其對(duì) 高端化 的布局就是為了能拉近與國(guó)際品牌的距離,但就目前市場(chǎng)情況而言,這需要很長(zhǎng)時(shí)間。不管是在市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、品牌影響力上,國(guó)產(chǎn)體育用戶品牌都比不上這些舶來(lái)品。因此,向國(guó)際體育市場(chǎng)進(jìn)軍,無(wú)疑是提升國(guó)產(chǎn)體育企業(yè)品牌影響力與擴(kuò)大市場(chǎng)范圍的絕佳路徑。
雖然說(shuō),中國(guó)體育用品市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間,但上述痛點(diǎn)問(wèn)題使得我國(guó)體育用品市場(chǎng)在發(fā)展上顯現(xiàn)緩慢之勢(shì),今年的幾次國(guó)際賽事對(duì)我國(guó)體育用品品牌的發(fā)展相當(dāng)重要。如今,花樣百出的體育品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展已較為深化,隨著人們對(duì)體育賽事越發(fā)得關(guān)注,相信我國(guó)體育用品品牌在2018年狂歡之際,將會(huì)打好關(guān)鍵性的1槍。
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