2018國(guó)產(chǎn)品牌與外來(lái)品牌對(duì)戰(zhàn)中國(guó)體育用品江湖

2018又是新的1年，在這1年中有4年1度的世界足球杯，還有冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事，這些體育賽事除帶給人們非凡的體育享受以外，還將給1些相干的體育品牌企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

其實(shí)，說(shuō)到體育用品品牌，大家首先想到的不過(guò)就是特步、李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等知名國(guó)內(nèi)外品牌。近來(lái)，國(guó)產(chǎn)體育品牌與國(guó)際品牌之間為爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)劇烈，而隨著2018年的到來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌與外來(lái)品牌之間的較量將進(jìn)1步升級(jí)。

時(shí)勢(shì)造英雄，電商也來(lái)湊 熱烈

2017年《中國(guó)開(kāi)賽 突起中的中國(guó)體育健身產(chǎn)業(yè)》顯示，2016年中國(guó)體育健身市場(chǎng)范圍約為1.5萬(wàn)億元(2168億美元左右)，其中，在消費(fèi)上單就體育產(chǎn)品和設(shè)備就占了近7成。這意味著，我國(guó)體育用品市場(chǎng)具有很大的開(kāi)發(fā)空間。

電商巨頭蘇寧在看到體育市場(chǎng)龐大的發(fā)展前景以后，也加入到體育用品這1戰(zhàn)場(chǎng)中。早在2016年6月，蘇寧就以2.7億歐元(約為21億人民幣)取得了國(guó)米約7成的股分，成為國(guó)米最大股東，此次并購(gòu)事件，使得蘇寧在體育行業(yè)的布局越發(fā)的清晰。到2017，蘇寧開(kāi)始實(shí)行打造全產(chǎn)業(yè) 體育生態(tài)鏈 ，12月底，推出蘇寧體育商貿(mào)旗艦店

面對(duì)這萬(wàn)億級(jí)別的體育用品市場(chǎng)，除本土化的蘇寧以外，eBay、亞馬遜等也開(kāi)始對(duì)體育用品進(jìn)行布局。

就拿亞馬遜來(lái)講，入局體育用品市場(chǎng)時(shí)，1開(kāi)始就在體育賽事版權(quán)上拿了個(gè)好彩頭，如今為了能進(jìn)1步擴(kuò)大本身在體育市場(chǎng)中的份額，亞馬遜逐步開(kāi)始著手準(zhǔn)備創(chuàng)建本身體育品牌。具體表現(xiàn)為，從去年10月份開(kāi)始，亞馬遜與1些運(yùn)動(dòng)服裝廠商展開(kāi)合作，為推出本身運(yùn)動(dòng)品牌做準(zhǔn)備。而亞馬遜豐富的用戶資源和銷(xiāo)售渠道，都可以給體育用品業(yè)務(wù)帶來(lái)很好的引流。

除這些新入局者以外，在中國(guó)體育用品領(lǐng)域，還有像安踏、李寧、361 、特步、匹克、鴻星爾克等中國(guó)本土體育用品品牌，另外也有阿迪達(dá)斯、耐克、新百倫、背靠背等1些舶來(lái)品也在不斷加大在中國(guó)的布局力度。

國(guó)產(chǎn)品牌與 洋品牌 對(duì)戰(zhàn)中國(guó)體育用品江湖

在中國(guó)市場(chǎng)這片藍(lán)海中，中外兩方陣營(yíng)為了能在這片市場(chǎng)上搶奪更多份額，開(kāi)始各顯神通，意圖成為中國(guó)體育用品領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。

1，李寧、安踏、361 等國(guó)產(chǎn)體育品牌固守1方城池

1直以來(lái)，體育用品品牌在中國(guó)的發(fā)展都顯現(xiàn)出上升的狀態(tài)，但由于后來(lái)今天下午入局者過(guò)量，加速了中國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展，致使在2012年，中國(guó)體育用品行業(yè)墮入庫(kù)存危機(jī)，就連李寧、安踏、361 、匹克等知名品牌也備受牽連，中國(guó)體育用品市場(chǎng)進(jìn)入 寒冬 。以后，企業(yè)在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，擴(kuò)大本身發(fā)展格局，中國(guó)體育用品市場(chǎng)才重新運(yùn)轉(zhuǎn)了起來(lái)。

例如在2016年，安踏提出的 單聚焦、多品牌、全渠道 為其帶來(lái)了全新的發(fā)展，特別是在 多品牌 上：2009年收購(gòu)FILA、2015年收購(gòu)SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰(zhàn)略，到2017年納入KOLON SPORT 這1系列的收購(gòu)事件，表示著安踏對(duì) 多品牌 的打造，和全面布局戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的野心。

一樣的，李寧升級(jí)本身品牌的關(guān)鍵性戰(zhàn)略，就是全面布局多品牌化。具體表現(xiàn)為，專(zhuān)注于男性運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)的李寧，在如今女性消費(fèi)崛起的時(shí)期，為了取得更多女性消費(fèi)用植華公司將產(chǎn)品推向中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)戶，李寧在2016年年底與Danskin達(dá)成合作，加大其在女性消費(fèi)者領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是布局多品牌的表現(xiàn)。同時(shí)， 李寧YOUNG 也是李寧進(jìn)入童裝市場(chǎng)的多品牌布局。李寧主打年輕用戶市場(chǎng)，捉住了市場(chǎng)消費(fèi)的主流用戶。

相比較安踏、李寧等體育用品品牌來(lái)講，2018年的雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)承載著361 再次打響品牌戰(zhàn)的關(guān)鍵1槍。對(duì) 小而美 的361 來(lái)講，急需大賽來(lái)打響本身品牌效應(yīng)。在近幾年的事跡中，361 發(fā)展穩(wěn)步上升，去年的上半年361 收入到達(dá)27.98億元，同比增長(zhǎng)16.5%。對(duì)361 來(lái)講，雖然其體量不如安踏、李寧，但其對(duì)多品牌的布局也已啟動(dòng)，像是布局361 童裝和戶外運(yùn)動(dòng)ONEWAY等。

目前，安踏、李寧、361 等國(guó)產(chǎn)體育品牌為了能取得更多市場(chǎng)份額，紛紜走 多品牌 、 高端化 線路，這1布局改變了企業(yè)單1化品牌模式，為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)，還將提升品牌影響力，并縮小與國(guó)際品牌的距離。

但是，中國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展還存在以下幾個(gè)問(wèn)題。1來(lái)，這類(lèi)過(guò)度尋求 多品牌 向外發(fā)展的行動(dòng)，可能帶來(lái)庫(kù)存的大量堆積，終究再現(xiàn)2012年的 關(guān)店潮 。

2來(lái)，國(guó)產(chǎn)的1些體育品牌在本身定位上缺少創(chuàng)新性，在宣揚(yáng)語(yǔ)、標(biāo)記上都有模仿國(guó)外阿迪達(dá)斯等品牌的痕跡，致使產(chǎn)品標(biāo)示的混亂。

3來(lái)，這些品牌在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上的發(fā)展已快要到瓶頸期，處在1個(gè)上升難點(diǎn)階段。

雖然體育用品市場(chǎng)發(fā)展仍有很大的發(fā)展空間，但國(guó)產(chǎn)體育品牌要想打入國(guó)際市場(chǎng)，尋求更大的發(fā)展，除要解決創(chuàng)新能力弱、影響力低等 內(nèi)憂 以外，還面臨著阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際知名品牌擠壓市場(chǎng)的 外患 問(wèn)題。

2，以阿迪達(dá)斯、耐克為代表的舶來(lái)品強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲

在看到中國(guó)體育市場(chǎng)這塊大蛋糕以后，外來(lái)企業(yè)紛紜入局，都想來(lái)分1杯羹。其中最為成功的代表要數(shù)阿迪達(dá)斯、耐克、新百倫等國(guó)際知名體育品牌。

中國(guó)是阿迪達(dá)斯的第2大市場(chǎng)，2013年美國(guó)市場(chǎng)占比是中國(guó)的兩倍，到2016年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)份額占比為16%，美國(guó)市場(chǎng)占比為18%，二者之間的距離愈來(lái)愈近。阿迪達(dá)斯創(chuàng)建至今已有差不多70年的歷史了。作為1個(gè)老品牌，阿迪達(dá)斯在國(guó)際上的影響力可見(jiàn)1斑。阿迪達(dá)斯2017年第3季度發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，去年Q3，阿迪達(dá)斯凈收入同比增長(zhǎng)35則是以陰暗的燈光%，到達(dá)5.49億歐元(約為42.7億人民幣)。阿迪達(dá)斯的首席履行官Kasper Rorsted表示，到2020年，阿迪達(dá)斯將在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上再新增2000至12000間門(mén)店。

在中國(guó)體育市場(chǎng)上，除阿迪達(dá)斯以外，耐克也是1個(gè)不容忽視的體育品牌巨頭。在2016年，耐克中國(guó)市場(chǎng)分額上升了30個(gè)百分點(diǎn)。耐克切實(shí)演繹是產(chǎn)品的入鄉(xiāng)順?biāo)?，在我?guó)電商高速發(fā)展的時(shí)期，耐克采取了 官方商城++體驗(yàn)店+nike 這1線上運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)發(fā)展線上市場(chǎng)，進(jìn)1步加速了企業(yè)的發(fā)展。近日，耐克發(fā)布了截至去年11月底的2018年q2財(cái)政報(bào)告，報(bào)告顯示當(dāng)季營(yíng)收入到達(dá)了85.5億美元(約為555億人民幣)，與2016年相比，同比增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)。

但是，這些國(guó)際知名體育品牌在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行布局的進(jìn)程中，還存在難以克服的難點(diǎn)。1方面，隨著體育用戶市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)逐步凸顯，綜合性的國(guó)際體育品牌，其產(chǎn)品線長(zhǎng)，企業(yè)在管理運(yùn)行中難免出現(xiàn)過(guò)失，將下降企業(yè)效力。

另外一方面，與國(guó)產(chǎn)品牌相比，這些舶來(lái)品價(jià)格昂貴，只服務(wù)于高端人士，而在中國(guó)，中低端消費(fèi)者占多數(shù)，這在1定程度上限制了消費(fèi)市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大。

整體看來(lái)，以安踏、李寧等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌在發(fā)展中主要面向的還是中國(guó)市場(chǎng)，以布局多樣化品牌和高端化為主，但這些對(duì)阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌來(lái)講，早已具有。再者，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌從1開(kāi)始線下門(mén)店的布局，到逐步轉(zhuǎn)移向線上發(fā)展，雖然同比增長(zhǎng)緩慢，但就整體而言還是處于上升狀態(tài)。雖然說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌已開(kāi)始向國(guó)際布局，但在阿迪達(dá)斯、耐克等品牌的圍堵攔截下，國(guó)產(chǎn)體育品牌在進(jìn)軍國(guó)際的道路上，照舊困難重重。

資本助力下，國(guó)產(chǎn)體育用品品牌痛點(diǎn)照舊

最近幾年來(lái)，在中國(guó)出現(xiàn)過(guò)許多的體育用品品牌，但能存活下來(lái)的少之又少。這說(shuō)明著我國(guó)國(guó)產(chǎn)體育用品品牌存在影響力不足、缺少創(chuàng)新性等亟待解決的痛點(diǎn)問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)體育品牌要想突破重圍，打造國(guó)際化品牌，就要有所為。

首先，品牌能否繼續(xù)發(fā)展下去，主要取決于企業(yè)對(duì)品牌的原創(chuàng)性與個(gè)性化的打造。國(guó)產(chǎn)體育品牌在這方面處于劣勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的打造多是參考國(guó)際品牌，對(duì)本身產(chǎn)品和品牌的打造缺少創(chuàng)新性新。而不斷推出新產(chǎn)品，重新打造本身品牌優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的多樣化需求推出 因人制宜 的產(chǎn)品，是國(guó)產(chǎn)體育品牌的向前發(fā)展之道。

其次，為爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)資源，國(guó)產(chǎn)體育用品企業(yè)盲目加速對(duì)市場(chǎng)的擴(kuò)大，造成市場(chǎng)壓力過(guò)大，致使庫(kù)存量嚴(yán)重堆積，下降品牌影響力。2012年體育用品品牌的 關(guān)店潮 就是最典型的例子。以李寧為首的5大品牌關(guān)店總數(shù)逼近5000家，單就李寧1家就關(guān)閉了1821家旗艦店。而今，各個(gè)企業(yè)紛紜布局 多品牌 ，這類(lèi)快速搶占市場(chǎng)的行動(dòng)，若不放慢腳步、公道布局，將有可能會(huì)重現(xiàn)2012年的 寒潮期 。如今，中國(guó)體育用品品牌基本格局已構(gòu)成，質(zhì)量已取代數(shù)量成為市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。因此，打造個(gè)性化、優(yōu)良化的品牌對(duì)行業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重要。

最后，國(guó)產(chǎn)體育用品品牌在影響力上比阿迪達(dá)斯、耐克等 外來(lái)入侵者 稍遜1籌。相比較阿迪達(dá)斯、耐克這些國(guó)際品牌來(lái)講，國(guó)產(chǎn)體育品牌要年輕的多。雖然其對(duì) 高端化 的布局就是為了能拉近與國(guó)際品牌的距離，但就目前市場(chǎng)情況而言，這需要很長(zhǎng)時(shí)間。不管是在市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、品牌影響力上，國(guó)產(chǎn)體育用戶品牌都比不上這些舶來(lái)品。因此，向國(guó)際體育市場(chǎng)進(jìn)軍，無(wú)疑是提升國(guó)產(chǎn)體育企業(yè)品牌影響力與擴(kuò)大市場(chǎng)范圍的絕佳路徑。

雖然說(shuō)，中國(guó)體育用品市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，但上述痛點(diǎn)問(wèn)題使得我國(guó)體育用品市場(chǎng)在發(fā)展上顯現(xiàn)緩慢之勢(shì)，今年的幾次國(guó)際賽事對(duì)我國(guó)體育用品品牌的發(fā)展相當(dāng)重要。如今，花樣百出的體育品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展已較為深化，隨著人們對(duì)體育賽事越發(fā)得關(guān)注，相信我國(guó)體育用品品牌在2018年狂歡之際，將會(huì)打好關(guān)鍵性的1槍。

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楊大筠

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